邓德隆：企业要么有差异性 要么死亡
12月6日，由财新传媒和中欧国际工商学院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位 ”在上海举办。特劳特中国区合伙人、中国区总经理邓德隆在发言中谈到，经济转型除了政府体制没有转过来之外，我们的企业家也有很大的责任，我们有很大的任务来帮助政府完成转型，我们的任务就是把每个企业做到差异化，做到与众不同。企业要么有差异性，要么就是死亡。
以下是发言实录：
中国要想从投资型驱动，转型为效率增长型增长。我们必须要同时做好这两件事情，这两件事情的前提是先有定位。换句话说，先做正确的事情，然后第二次把事情做正确，先做不同的事情。然后在这个基础上提升我们的运营效益，引进科技。这就是定位，定位应该说在美国是特劳特率先在60年代末提出的，他发现在任何领域，因为管理的巨大的成功，我们任何一个领域只要发现一个需求，第二天有一堆人来满足同一个需且，结果陷入一场价格战，所以一个团购出来，后面就是几千家。任何一个模式只要冒出来，迅速就是几千家。在这样的情况下，我们如何转变经济增长方式呢？又是价格战。
我还追问了吴老一个可能让吴老感觉到难以回答的问题。我说吴老，现在我们政府准备放开民营金融，我说我敢说一句话，中国一旦放开，中国有可能引发金融危机。他说为什么呢？我说从定位学来看，现在银行的同质化程度已经高达近100%。这个理论也不是我今天才发明的，在很早之前，特劳特先生写过一本书，书的名字叫《要么差异，要么消亡》，消亡这个词在英文是死亡的意思，就是要么有差异性，要么就是死亡。这本书可能考虑中国文化，把它翻译为与众不同。特劳特的本意是要么有差异，要么就死掉。特劳特说，在这里面他做了一个很重要的表，这个表里面他研究美国的金融机构的同质化程度，他用了一个从0-100分比，也就是说0是没有差异性，100分是差异性最强在整个金融界他的统计结果是0。换句话说，你从定位的角度来解读金融危机和所有金融学家解读的就完全不一样。我们经济学家更多从宏观的角度，次贷危机、货币超发等等的角度。但是特劳特先生从另外一个角度来说，因为没有差异银行就会死亡，他就会金融危机。在他看来这个问题很简单，没有那么复杂，对不对不重要，重要的是大家可以从他的视角看问题。所以我也这么判断，一旦在中国放开民营金融，那么多的银行，那么多城市商业银行，信用社，基本上同质化程度是0，我们一旦打开市场就是一场价格战，大量的企业会倒闭。和家电行业最后打到论斤卖是一个道理。只要我们的企业家稍微有竞争力，就会一堆人给你钱，你就可以一家比一家，就把价格打下去。换句话说，如果说我们不能应对挑战，政府的转型恐怕都有波折，会迫使政府不敢放开。我是从这个角度来看。政府转型这件事情，吴老提的非常的准确，确实涉及到亡党亡国的大事，但是如果说企业家不提供另外一种力量，他的转型很困难。这是在座企业家的责任。我们要长各自企业有各自的差异性，他一旦放开是稳定的，是安全的。如果说是同质化的，你一放就乱，他可能就慌了，你一放就得收。所以我们的转型除了政府体制没有转过来之外，我们的企业家也有很大的责任，我们有很大的任务来帮助政府完成转型，我们的任务就是把每个企业做到差异化，做到与众不同。这就是特劳特先生在60年代末发现，美国的危机已经进入到了供应过剩，消费过少危机。
而每一个社会组织，如果说客户不接受，客户不要，客户不选择我们，那这个组织就消亡了，传导过去就变成了社会危机，裁员或者是产品质量不过关，或者是牺牲环保质量。国内失业、没有购买力这些问题就出来了。现在我们走到了另外一个关口，在美国的生产力史上一个最重要的挑战就是走向如何应对选择暴力的问题。现在任何一个企业，目前都处于一个风暴中心当中，消费者对任何一个需求都有无穷多的选择，一旦如果说没有选择，这一场选择的暴力就会把一个企业给摧毁掉。无论这个企业有多庞大。特劳特先生有一个非常有名的案例，就是IBM故事，IBM那么庞大的公司，因为没有定位，有过天文数字的巨亏。通过特劳特先生的重新定位之后，基本上在内部没有什么变化，只是变化了在顾客心智当中找到一个位置，使得这个蓝色巨人现在活的非常好。这就提出一个重要的课题，我们在座的企业，在新时代里，每一个企业都是一个信息产业你是传统的，像加多宝这样的古老的饮品，我们都是身处信息产业。我们要处理几大矛盾，一方面是供应太多，另一方面伴随一场信息革命之后，消费者的大脑已经完全的堵塞。这个时候我们的顾客为了生存，只能是将信息分门别类，归好类。为每一个品牌设置一个位置，用特劳特的话说就是位置，这个位置是我们企业要确定的。如果说没有这个位置，任何一个企业都没有根，无法生存。所以我用的一个比方就是我们现在又进入到了英国当年的圈地运动。每个企业家的第一任务就是要为我自己的品牌在消费者心目当中去圈地，去找到一个位置。如果说你没有找到这个位置顾客对我们企业所发出的信息基本上是视而不见，听而不闻的。
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