尽管奢侈品品牌连年提升单品价格，消费者却依然愿意为之买单，这怕是大多数企业和品牌都希望能够达到的理想状态。在这样的现象背后，需要清晰认识到的一点是，奢侈品品牌之所以能够在消费者心智中享有这样的“特权”，本质上依然在于消费者心智认知的占领与打造。
在2020年疫情期间，国内的餐饮行业遭受重创，3月下旬逐渐开启复工之后才有所恢复。作为中国餐饮品牌的龙头企业，海底捞在恢复堂食之际，碍于成本及运营压力，悄悄调高了菜品价格。结果一石激起千层浪，消费者难以接受品牌在特殊时期不降反涨的举措，在社交媒体平台纷纷吐槽、指责这样的行为。
▲ 在仅4天舆论发酵之后，海底捞官方便发布道歉信，公开道歉并宣布将价格恢复至原先水平。
与之形成鲜明对比的是，在此事件不久的5月，世界顶级奢侈品牌Chanel正式宣布由于疫情影响原材料成本攀升，Chanel在全球范围上调手提包以及小皮具商品价格，整体涨幅在5％-17%左右。
消息一出，社交媒体平台立马炸锅，各地Chanel专柜纷纷出现了排队抢购的热潮，去库存效果斐然。
实际上，Chanel此次涨价其实是“常规操作”，以明星单品Chanel 2.55中号手袋价格变化为例，2011-2020年间该款手袋价格涨幅高达82.05%，如下图所示。
但消费者依然愿意为之买单，体现了奢侈品品牌在消费者认知中拥有独特的心智地位，正是消费者趋之若鹜的追涨品类。
我们不妨来分析一下，在奢侈品品牌独特心智地位的背后，究竟蕴藏着怎样的“特权”秘密？
为什么奢侈品能够享受“特权”？
狭义上讲，奢侈品品类通常指高档皮具、服饰等非必需品。从经济学的角度，对消费者而言，奢侈品是指“收入需求弹性大于1的韦伯伦商品”，指在一定范围内需求和价格呈正相关，即价格越高需求越大。在疫情期间，整个市场大环境消费萎缩，对非生活必须消费品的需求骤减，各大奢侈品品牌纷纷选择在3-5月涨价不无道理——没有需求那就制造需求。
理论上，“奢侈品品牌价值与知名度呈正相关，与可得性呈负相关的关系”。价格提升意味着“可得性”的减弱，在品牌知名度一定的情况下，相当于品牌价值的提升。而在经济下行的、消费能力弱的环境下，价值带来的安全感被显著性体现出来，进而引发消费恐慌中对奢侈品的追涨行为。
另外，从品牌营销的角度，大部分企业所遵循的逻辑是以转化率即市场份额为核心的方式（如下图所示）；
而奢侈品的品牌传播则不同，一方面不再以转化率为衡量指标，而是扩大传播面，与非目标用户进行沟通，在广泛的消费人群的心智中建立及深化认知，强化心智份额；同时，不迎合消费者、不回应上涨的需求，通过“不可得性”的高价值感抢占消费者心智阶梯中的顶层，与其他品类中的品牌拉大距离。
▲ 从消费者认知的角度，奢侈品品牌非常注重对消费者的心智管理。
最终，奢侈品品牌凭借其独特的品类属性以及在消费者心智中强大的主导地位，在不对等的供需关系中取得更高的溢价能力。
如何在消费者心智中建立“特权”？
那么，如何才能做到像奢侈品品牌那样，在消费者心智中享受“特权”？这就需要从品牌发展起源中寻找成功的奥秘。
笔者对主流奢侈品品牌的起源和发展历史做了深入研究，发现了下面三条规律。
规律一：
定义并聚焦一个品类，执行“专家战略”
建立并深化品牌认知
大多数奢侈品品牌的起源都是由单一品牌占据单一品类。以奢侈品品牌价值第一名LV为例，LV建立于1854年，起初聚焦旅行箱品类。路易·威登作为极具匠心的木匠，开创了帆布箱品类兼具防水防潮功能，将旅行箱包的第一属性定义为轻便、耐用，并在此后很长的时间里聚焦于帆布旅行箱包，建立并深化“专家品牌”的认知。
▲LV推出的第一款旅行箱
爱马仕建立于1837年，起初是聚焦马具品类并于1867年在万国博览会中斩获国家一级荣誉，高级马具专家品牌的认知被广泛传播，在品牌成立之后的近一百年的时间中，始终坚持聚焦于马具。
这恰恰契合了一条非常经典的消费者心智规律：用品类思考，用品牌表达。品类是品牌背后的关键力量，领导者品牌能够率先定义并占据品类第一属性，最终成为品类的代表品牌。例如，当问到要买什么车时，消费者很少说“欧洲豪华轿车”，而是用“奔驰、宝马”进行表达。
对企业而言，其中蕴藏着聚焦的力量；对品牌而言，则意味着专家品牌的威力。要把品类定位在消费者心智中，利用品牌去占据。因此，想打造奢侈品品牌的关键环节在于在起步阶段代表一个品类，无论是创造一个品类还是创新一个品类，想要占据心智制高点，都需要率先定义品类及属性，并用品牌绑定品类，持续经营消费者心智。
规律二：
合理嫁接心智资源，为品牌赋能
消费者的心智特征之二就是，具备无限的想象力及确定的联想力，品牌应将控制消费者的想象力放大联想力。毫无疑问，主流奢侈品品牌的起源离不开欧洲皇室的心智资源，以19世纪的品牌起源来看，娇兰为拿破仑皇室研制香水、爱马仕为拿破仑皇室制作皮具、卡地亚为英、法等多个皇室供应珠宝、LV为皇室供应旅行箱包、Chanel只为皇家贵族定制衣服等，无一例外嫁接消费者对皇室的心智资源，让消费者从品类层面向皇室关联，成功建立认知。
而在20世纪所成立的奢侈品品牌例如Dior、Givenchy、YSL等，Dior、Givenchy创始人曾是LUCIEN LELONG品牌设计师、YSL创始人曾是Dior的设计师，作为新品牌则向上关联老品牌的既有认知，成功将设计师品牌上升为奢侈品品牌。
规律三：
聚焦与时间的力量，将品牌植入心智之巅
消费者心智特征之三就是，认知空间是有限的，在品牌逐渐增多、信息逐步嘈杂的情况下，只有化繁为简才能占据位置。对打造品牌真正的考验，不在于战略性投入，而在于战略性放弃，持续为认知输入一致的信息。奢侈品品牌认知的打造过程，很大程度上需要历史的底蕴，而他们之所以成为如今的地位，正是时间复利的结果，其中离不开在时间的考验中拒绝诱惑“坚持放弃”。
LV从1854年起，仅聚焦于高品质的旅行箱包品类，即使是私人订制号称满足绝大部分的需求，也绝不做旅行箱包之外的品类。面对竞争也好、自身的贵族资源也罢，LV从未放弃“坚持”，只为贵族提供高品质的旅行箱包。
▲19世纪LV的传播海报，始终聚焦于高品质的旅行箱包。
约150年的战略性放弃，始终传递“旅行箱包专家”的认知，将概念形成战略，作为最基本的原则，牵引每一个配称环节的设计，形成系统性合力，在历史长河的考验中屹立不倒。
相反，Armani则没有抵得住时间的考验、市场的诱惑。1975年Armani通过高级定制服装起步并迅速成功成为新兴奢侈品品牌，随后的6年间在Armani品牌旗下就陆续推出了6个子品牌，试图借助Armani品牌所积蓄的势能进行跨品类延伸，短期内在生意上取得极大的成功，但是6个延伸至不同价格品类的子品牌严重混淆了消费者对于Armani品牌的认知。
这种以生意为导向的做法，缺少长期战略的指引，虽然Armani品牌如今依然坚挺，但它注定无法享受时间的复利，在心智中已经被其他奢侈品品牌逐渐拉开距离。
本土奢侈品牌任重道远
尽管单品价格连年提升，消费者却依然愿意为之买单，这怕是大多数企业和品牌都希望能够达到的理想状态。在这样的现象背后，需要清晰认识到的一点是，奢侈品品牌之所以能够在消费者心智中享有这样的“特权”，本质上依然在于消费者心智认知的占领与打造，对中国品牌而言，当下阶段更多的借鉴意义或在于把握打造品牌的几大原则：
1.心智大于市场。对消费者心智的经营要在市场经营之前进行，心智份额决定市场份额，品牌拉力才能带来可持续增长。
2.品类战略指引强大品牌的诞生。创造也好、创新也罢，打造品牌的最佳做法就是推动品类的分化，定义并占据一个品类。
3.聚焦，还是聚焦。只有聚焦才能锐化品牌认知，在消费者有限的心智阶梯中占据有利位置。
4.21世纪全球化时代面临全球品牌的竞争，应合理地嫁接国家心智资源，使品牌自带认知基础。
奢侈品品牌的确是一个特殊的存在，它们的成功有其历史因素，但根本原因在于它们在消费者心智中所建立起来的独特认知。
中国作为奢侈品消费第一大国，在奢侈品品牌打造方面却依然缺少真正意义上的中国奢侈品品牌。但我们能够看到各品牌努力向上突围的决心与尝试，无论是“上海滩”中式服饰奢侈品牌的尝试，还是“东北虎”致力于复兴中国服饰奢侈品牌文明，都蕴藏着中国打造奢侈品品牌的无限潜力。
其实在中国市场，并不缺少能够成为奢侈品的品类，但缺少的是能够持之以恒、坚持下去的品牌。参考各大奢侈品品牌的起源历史便会发现，建立认知的过程注定是一个极其漫长的过程，对企业自身实力及企业家的长期战略观都提出了巨大的挑战和考验。
或许在短期内，中国依然很难出现真正的本土奢侈品品牌，但随着时间的积累、中国的崛起及国家认知的转变，我们依然看好未来中国奢侈品品牌的发展与潜力，在未来能够成为奢侈品产销第一的市场。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
