冯卫东：升级定位与经济解释

今天分享一篇天图投资CEO冯卫东5月11日在华章-火种读书月活动上的分享内容，这也是他近期以来对升级定位理论的一次较为系统的阐述。他结合多年投资实践和理论研究，将升级定位理论和很多其他学科完成了整合，尤其是与经济学这样的基础学科完成了整合。这篇文章就是从经济学的角度来解释定位理论是如何作用于商业实践的。全文14000字，阅读需要花一些时间，但相信你读完会有所收获。

以下为演讲全文：

大家好，我是天图投资的冯卫东，感谢主办方：麦格劳·希尔、华章出版社、火种定位学会的邀请。

为什么会有这么一个标题呢？

因为在很多反对定位理论的人看来，定位理论是一种经验性的理论，好像没有坚实的理论基础。我过去十多年，对升级定位理论进行研究和持续的实践，关键是用投资真金白银的来检验定位理论，觉得它真正称得起是一门科学的商业理论。最后，我也把升级定位理论和很多其他学科完成了整合，尤其是与经济学这样的基础学科完成了整合。

而且我已经把这些整合形成了一门课程，叫《升级定位24讲》，既有在线的音频课程，也有线下的培训课程，已经在很多创业社群进行了培训。

对学习者来说，学习的最大成本其实不是学费，也不是时间，而是学了错误的知识还用之于实践，这才是学习中最大的坑。升级定位是我已经用上百亿的投资实践去检验过的，也是上千学员用自己的实践去检验过的，能够帮助大家避免很多坑。

人类的一切进步归根结底都源于认知进步

人类的整个进步，归根结底都来源于认知进步。尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》《今日简史》和《未来简史》三部曲里面，完整的描绘了人类从猿人到智人，最后到神人的这样一个可能的进化过程。

从生理角度来看，我们并不比十万年前的原始人有更大的优势。我们的体能，甚至我们的脑容量，在最近一万年进入农业社会之后，都没有进一步增加。但是，我们现在却能上天下海，能够变成太空人，这背后都是认知的进步，这种进步最核心的就是科学的进步。

而科学是什么呢？就是对自然界、人类社会的一切现象背后规律的认知。更准确地说，是对因果关系的掌握。只要我们掌握了足够的因果关系，就能执因索果。我们改变因，就能改变果。想得到相应的结果，就要创造相应的原因。这就是人类能够飞天遁地的力量来源。

解释、推断人的行为为何如此之难？

我们在自然科学领域，获得了像神一样的进步，但面对人类自身，理解人类社会，其实进步还是比较初级的。我们发现：解释、推断人的行为，其实是非常困难的。

有个网络段子说，世界上最困难的事情有两种，一种是把自己的思想装进别人的脑袋，另一种就是把别人的金钱装进自己的口袋。所以说，我们如果能够解释、能够推断他人的行为，那就意味着源源不断的金钱、滚滚而来的财富。所以，我们做企业的，天天面临的最大的烦恼就是顾客到底要什么？如何让顾客选择我？

当然，我们对人类的行为也不是一无所知，其实人类行为的基本规律已经被经济学发现了，那就是需求定律，就是“价升量减”，就是价格上升，需求量下降这样一个基本规律。

这个基本规律不仅适用于人类，也适用于其他生物。关键在于，这么一个简单而坚实的定律应用起来并不简单。张五常对需求定律问了两个问题：一个问题是“何为价”？即什么是价格；另外一个问题是“何为量”？即什么是需求量？

魔鬼就在细节里。问出这两个问题之后，我们就发现需求定律就跟我们真实世界的经济现象完全接轨了。这个价，不仅仅是金钱付出的那个数字，而是包含了消费者搜寻、比较、鉴别等等各种费用，各种决策费用、交易费用。所以说，一旦加进了交易费用，这个世界就变得非常的精彩，不再是黑板经济学。

二，何为量？什么是量？这个问题问出来，其实又打开了一个新世界。张五常指出：“量”是对特定“质”的量度，而任何一个商品都是“多质”的，就是有很多种“质”，很多个维度的质量。

比如说一部手机，我们消费者可能会看中它不同的东西，有的看中它的音乐质量，有的看中它拍照的质量，有的看中它运算速度，为了玩游戏；也有的人可能看中的是它的续航时间，这就叫“多质”的现象。所以，面对各种各样的隐含的代价，各种各样的多个维度，多种质，世界就变得丰富了，变得精彩了，也变得复杂了。

定位理论就要处理很多此类问题。比如说，张五常说的“多质”的现象，在升级定位里面就把这种“多质”现象叫做特性，任何一个品类它都有很多很多的特性。所以说，我们做定位的时候，就是要占据一个特性。为什么我们说定位指的是品类及其特性，这就是背后的经济学的原理。

对于需求定律还可以多说几句话，因为很多时候黑板经济学总跟你讲：需求定律有很多例外。如果一个定律总是有例外，这个世界就没法解释了，解释不了的时候，都说它是例外。实际上需求定律是没有例外的，所有的例外都是用错了。

我只告诉大家一个典型的现象，大家就知道为什么没有例外。有人说，很多东西是价格越涨越买，比如说房子，买涨不买跌。但是房价涨了之后，你去买一套房子的时候，你跟原来的房东谈价的时候，你是不是总是往低了谈，高了不买，谈低一点你才买？所以说，任何时候讨价还价的模式都是相同的，所以讨价还价那一时刻，才是真正的需求定律。我们作为买方总是往价格低了谈，但是作为卖方总是往高了谈。所以，这才是需求定律的坚实的经验基础，它是普适的。

关于价和量的信息费用无比庞大

但是，有了需求定律，为什么解释人类的行为还是这么困难呢？关键就在于我们关于“价”和“量”的信息费用是无比庞大的，其实我们不知道消费者除了付出我们标签上的金钱价格之外，他还要付出多少成本，这里面就是巨大的信息费用和交易费用。

而我们能够影响顾客的大脑的、品牌自己能掌控的，就是把少量增量的信息输入顾客的大脑，这些信息输入顾客大脑之后，到底能产生什么作用，还要看顾客心智中已有的信息。在定位理论里面，顾客已有的信息叫什么？就叫做关联认知，这个关联认知是极其庞大的。顾客心智中已有的信息，实际上跟顾客过去所有的经历是纠缠在一起的。

所以，我们经常说原生家庭会影响一个人的性格。我们都人到中年了，可能原生家庭，小时候，几岁的时候还有烙印，对我们的性格，对我们的行为，对我们的消费行为还有影响。所以，如果我们要精确的从信息来推断顾客的行为，我们可能要掌握的信息太庞大了，要了解顾客的历史，顾客的历史又跟其他人交织在一起，从而和整个人类的历史交织在一起。这样的话这个理论就没法运作了。

所以，定位理论就发现，那么多信息里面，只有少数的关联认知是关键信息。比如说，顾客大脑里面对商业世界的分类，就是关于品类的信息。顾客看中的品类的特性也是有章可循的，每个品类都有它相应的一些特性，可能不会超过五个特性，通常用来打造品牌的都是首要特性、第二特性、第三特性。当你排得非常靠后的时候，顾客可能就不那么看重了，他把很多次要的特性都打包起来，他没办法去评判那么多特性的时候，他就相信品牌：一个放心的品牌，能够把所有的其他的次要特性都打包起来，都过得去，同时有它自己擅长的某一个特性，这就是他看中的一个差异化的价值点。

基于对这个“价”和“量”的信息费用的思考，我们发现了定位理论到底是什么。其实它是应用经济学来降低顾客信息费用的一种商业理论。这样一个视角，看起来是把定位理论的能力限制得很狭窄，应用范围是不是太窄，降低了它的价值？其实完全不是的。仅仅是降低信息费用，它已经是价值连城。

品牌——企业经营的核心成果

为什么这么说呢？其实在《升级定位24讲》里，一上来就讲企业经营的核心成果，当时是用可口可乐神话，大火烧不掉的成果，同时又用中国的凉茶大战来做了验证，从而得出了品牌是企业经营的核心成果。通过个别例子得出结论，是不完全归纳法。如果仅仅是靠归纳法得出这个结论，它是不严谨的，但是实际上品牌是企业竞争的核心成果，可以用演绎法得出来，它是相当严谨的。

为什么？首先，交易费用构成了现代经济的最大的成本，绝对是超过50%。我看见有经济学家估计说，交易费用占到现代经济70%-80%的比重。

我们来看一看这个结论可不可信？在座的都是做实业的，我们知道实物商品从工厂的成本到零售终端，通常加价率都在一倍以上，甚至更多，加十倍的都有。我们知道有很多商品的毛利率高达90%，加价率一倍以上是非常常见的。

还有很多服务型的产品，营销费用的占比，占销售收入的比重都高达50%以上。我们从销售佣金看，医美销售佣金经常超过50%，人寿保险的佣金超过了首年保费的百分之百。而且还有一些行业，其实是纯交易费用的行业，就是说顾客支付的每一分钱，其实都是交易费用。比如说，广告行业、市场调研行业、律师行业。

大家可能会产生疑问，说这些都是交易费用，那什么是交易费用呢？这里面最强大的定义也来源于张五常教授，他说什么是交易费用？交易费用就是一人世界不可能存在的费用，也就是鲁滨逊一个人在荒岛上不可能发生的费用都是交易费用。所以说，它是人和人之间打交道，发生交易，产生协作的费用。所以，鲁滨逊一个人当然不会有广告费用，也不会有市场调研费用，也不会请律师了。

而在交易费用中，信息费用通常也占了大头。甚至有经济学家，像朱锡庆教授说，一切交易费用都可以归结为信息费用。当然极度抽象的归结不便于我们使用，我们还是可以适当的把它分类。比如说，交易费用可以分成信息费用和产权费用，信息费用占大头。而在信息费用中，顾客的信息费用又占了大头。

所以说，我们打造品牌其实就是降低信息费用，降低了信息费用之后，实现了心智预售，就可以大大节省顾客的信息费用，从而节省整个的交易费用。

可能你会举出反例，说有些产品信息费用很低，比如说买个萝卜、白菜，有什么信息费用？我自己就能判断，这是真实的现象。但是这种现象，就意味着萝卜、白菜其实是不需要品牌的，顾客也不愿意为它记忆品牌。这种品类在升级定位里面，就叫做弱势品类，顾客对它的信息费用比较低，就不需要产品品牌来降低顾客的信息费用。保障价值、彰显价值都不需要。

这种情况下，企业经营的核心成果还是品牌吗？升级定位指出：还是品牌，但是打造品牌的位置变了，它针对的顾客变了。就是说，终端消费者可能不需要记住萝卜、白菜的品牌，但是，萝卜、白菜的生产者需要建立自己的供应商品牌，他得有供应商品牌，才能进入沃尔玛，才能进入家乐福。如果没有建立供应商品牌，你要进这些渠道就很难。顾客虽然不记忆产品品牌了，但是他会记忆渠道品牌，靠渠道品牌来背书。

比如说，顾客不会记很多水果品牌，但是他会记百果园这样的渠道品牌。品牌产生价值，它就是要针对特定的顾客来降低交易费用。

所以说，从逻辑上推导，因为交易费用是大头，信息费用是交易费用的大头，打造品牌的位置，就是在交易费用最高的位置去打造，所以，它构成了我们经营的核心成果。

顾客价值配方与信息费用

我们具体看一看，这是升级定位首创的一个顾客价值配方，这里面我们把顾客的价值分成了两大部分，一个是产品的价值，另一部分是品牌的价值。这个划分来源于我们的观察：同样的产品，仅仅是不同的品牌，它的价格就非常不一样，虽然有的时候高仿A货，在产品上真的是无法区分，但是LV和LU的价格就可以相差10倍、100倍。

产品的价值我们又可以再区分一下，分为内在价值和外在价值。内在价值是不以他人的看法而改变的，外在价值是因为其他人的看法而具有的。比如说钻石的价值就主要是外在价值，因为在鲁滨逊的荒岛上它是没有用的。

品牌价值也可以划分，一部分是在顾客购买环节起作用的，降低信息费用，降低顾客的搜寻、比较这些成本。还有一部分是叫做彰显价值，是顾客在使用环节，降低了顾客和其他方之间的信息费用。比如说，顾客通过他使用的品牌来彰显他有钱，彰显他有品位，彰显他受过很好的教育等等，这些都是叫做彰显价值。

当然今天不是要详细的讲顾客价值配方，它有非常多的应用，今天我们从经济学的角度来看顾客价值配方在说什么事。内在价值大部分时候不是信息费用，而是实实在在的使用价值，如馒头能充饥。当然，也有一些特殊的品类，它的内在价值就是处理信息，降低信息费用的。比如说，搜索引擎、咨询服务，它的内在价值就是降低信息费用的。外在价值和彰显价值都是降低信息费用的。只是一个依附于品类，或者产品，另外一个依附于品牌。

所以说，我们通过使用某些品牌来降低某些信息费用。比如，企业说我们用全球四大会计师事务所审计的，那么他就彰显了他是一个规范的公司，财务没有造假。当然，你用的其他的品牌，能够彰显你的信仰、你的财富，这些都是经常发生的事情。通俗的说，彰显就是显摆，给顾客装逼的机会等等。

彰显价值后面还会讲到，就是在品牌商业模式里面，产生裂变的时候，顾客要口碑转介绍你的时候，是需要彰显价值的，那个时候我们会给它赋予一个另外的名字——社交货币，社交货币比彰显价值的含义更广泛一些。

品牌三问：顾客最需要的信息，就是降低信息费用的信息

升级定位里面有一个非常实用的工具，叫做“品牌三问”。因为定位理论瞄准的是降低顾客的信息费用。我们永远从顾客的角度来看待这个世界，一切都变得很简单，品牌理论也变得很简单，品牌也一点不复杂。专家、学者、教授会把品牌讲的很玄，那是他们有自己的需要，玄而又玄。但从顾客角度，他面临一个新品牌，他是很朴素的，他总是会问这个品牌是干啥的？他知道干啥了之后，他会问，你跟另外一个干同样事情的品牌有什么不一样？如果是品牌自我标榜的，顾客总是怀疑的，凭啥？何以见得？所以，这三个问题，就是顾客面对一个新品牌，他特别想知道的信息，最需要的信息。

因此，我们提供顾客最需要的这三大信息，就是最能够降低信息费用的。我在做投资的实践过程中，很多创业者介绍他做的事情的时候，他不按“品牌三问”来介绍，听了半天都不清楚，总得不断问，你到底干啥的？要反复追问，这就是还没有学会品类化思考。很多创业者确实在创新，但是他创新的事情无法品类化，无法用顾客听到一个词就能理解的方式来把他做的事情总结、提炼出来。这样他的沟通效率就会非常低，要把他的东西卖出去，信息费用非常高。所以，“品牌三问”是树立你的品牌的一个基本的“试金石”。

品牌三问被广为使用，广为流传，在流传过程中也发生一些变种。有人把第一问“你是什么”改成了“你是谁”，这个改法就会对实践带来误导。问你是什么的时候，其实问的是你是什么品类。你是谁，就是代表一个人格化的，介绍他自己去了。甚至还有改成“我是谁”的，这里面外部思维都丧失了。因为在问“我是谁”的时候，就自说自话了。

所以，“品牌三问”是从顾客的角度，顾客最关心的问题，降低信息费用最明显的来提出“品牌三问”，回答这三个问题，就是对顾客的信息费用降低最多的。二八原则，简简单单的三个问题的答案，降低了80%的信息费用。

说是简简单单的答案，但不见得成本低。比如，信任状的成本可能很高昂，因为成本不高昂，它就不可信，就好像你是一个“走鬼摊”，你拍着胸脯说假一赔十，顾客不信。但是，你在顶级的购物中心，开着豪华的专卖店，顾客就觉得你骗我一个，是赚不回钱的，而且跑得了和尚跑不了庙，所以它就变得可信，这是一种昂贵的信任状。

所以，我们不会在“走鬼摊”那里买劳力士，但是我们会在劳力士的专卖店买劳力士，虽然我们都没有鉴别能力。在地摊上，就算它是一个贼货，它是真的，我们也不会相信它，就是因为信任状不足。

名字——一本万利的降低信息费用

在定位理论里面，对降低信息费用而言，投入产出比最高的、一本万利的东西其实就是名字。这里明确提出了两个名字，一个是品类名，一个是品牌名。

在《定位》这本经典书里面，也提到对名字的重视，它说在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给你的产品起个好名字。让这个话说的很绝对。只有说到绝对，可能才能引起我们足够的重视。

实际上对新品类的开创者，不仅需要好的品牌名，他还责无旁贷的要为新品类去命名。新品类的名字命得好，新品类的阻力就小，命得不好，阻力就很大，甚至会夭折。

我把它叫做品类命名八字诀。这本身也是一个命名，八字诀大家就想到生辰八字一样容易记忆，这八字是“有根、好感、直白、简短”。

“有根”是第一位的，“根”就是老品类，或者抽象品类，从它那里去借来力量。因为品类是对接顾客需求的，新品类如何才能获得顾客的选择呢？必然要从老品类那去分一部分需求过来。新品类是通过分化而产生的，分化就必须要从老品类，或者抽象品类去分化。比如牛奶、酸奶，它的根是奶，所以对奶这种抽象品类的需求，大家说到奶就想到蛋白质、钙、维生素等等各种营养物质。

有些企业不知道这一点，而且是很大的企业，他们都会在新品类的命名上犯错误。比如说，苹果公司曾经开发了一个把电脑和通讯技术融合在一起的产品，把它叫做PDA，就是“个人数字助理”，这就是没“根”的。所以，花了很多钱也没有成功。后来把PDA的技术用在两个品类上，都获得了很大的成功，一个叫平板电脑，一个叫智能手机。因为“电脑”、“手机”都是非常强大的“根”，可以说是消费电子里面最强大的两个“根”。

比如说，还有一种饮料叫格瓦斯，这就是一个没有“根”的名字。如果在特定的历史时代，产品极度稀缺的时候，大家都愿意去了解任何一个新奇的东西，但现在你的名字不能直接告诉是啥的话，就很难成功。所以，娃哈哈虽然投入了很大的力量去做格瓦斯，也没有成功。如果按照品类命名八字诀，格瓦斯应该叫什么？比如说叫“零度啤酒”，我一说大家大概就知道是什么了，知道它是啤酒。零度多半是酒精的零度，所以一下子“有根”就能对接需求了。

现在很多新品类出现，往往在命名的时候忽略了“有根”，但有了“根”还不见得品类名就命好了，同样的事情表达的角度不同，它也不一样，也就是有没有好感。比如说，现在一个强大的新品类，叫做“人造肉”，“人造”这两个字就非常不好，像过去的人造黄油，人造可可脂这些都不能成功，人造肉就非常不好。如果有了这些知识，比如说叫“无血肉”，相当于就把传统的肉给重新定位了，那都是要杀生的，有血的，叫“无血肉”，那不就是有好感吗？甚至还能产生争议感，甚至还有更多的东西。我们不一一讲解，举一些例子就知道品类的命名有时候会决定品类的生死。

品牌名更是这样，一本万利。步步高集团他们去做儿童电话手表的时候，花了三百万买下了“小天才”这个品牌名，这可能是回报率最高的投资之一，现在小天才也是电话手表里面的第一品牌，第二品牌的名字就比它差得太远了。

品牌名的四个要点

第一，品牌反应。要有品牌反应，顾客把它当做品牌对待，他才会记忆你，才能降低信息费用。比如顾客听到德州扒鸡的时候，顾客就容易问德州扒鸡什么牌子最好？这就带来了巨大的信息费用，你浪费了这么一个认知和传播的机会。这是真实的事件，有一次我是在我们投资的一个企业给他们做内训的时候，我太太打了一个电话过来，说你们投资的德州扒鸡是什么牌子？就被我抓了一个典型，说德州扒鸡的名字就是品牌反应不足，如果它叫德州牌扒鸡，大家就知道它是一个品牌。

当然，好的名字还需要定位反应，就是一听就知道你是干啥的，或者有什么特性，这样听起来就像个专家品牌。比如百果园、鲜橙多、农夫山泉，这些有定位反应的好名字，还有周黑鸭，说出来都不需要再解释了，带来很大的好处，对于降低信息费用是非常关键的。

还有易于传播这样的要求，易于传播要求你不用生僻字，一旦你用生僻字，解释成本就高了。比如说，我曾经住一个小区，小区的名字比较怪，每次打车一上来司机就问，去哪儿？我一说了之后，他就问，哪几个字？解释烦了，我后来打车就不说那个小区的名字了，最后我搬出那个小区了，太麻烦。所以说，好名字要起到降低信息费用的巨大的作用。

大家可能对品牌名降低信息费用，能降低多少没有概念，其实是惊人的。很简单，比如说，好名字说一遍就记住了，差名字说三遍都记不住。咱们要都在央视投放广告，打广告战，好名字投一个亿就够了，你得投三个亿，你还打得过它吗？甚至很多名字差别还不只3倍。还有的名字就算记住了，看到这个名字就觉得它是个玩票的，看着这个名字就不专业，那你就亏大了。

所以说，里斯、特劳特在书里说，起好名字是你做的唯一重要的营销决策，有时候还挺有道理的。我们过去的投资实践来看，名字差了，真的是死亡率非常高，很难成功，要付出很多倍的努力。但是，竞争对手比你轻松那么多，跟你同样努力，在烧同样多的钱，你不是很难吗？好名字很难失败，差名字很难成功。这些都有血淋淋的教训。跟大家这么一分析，你就知道名字带来的营销费用的差异可以差到数量级。

《升级定位》降低企业家自身信息费用的理论发展：战略二分法

升级定位还有其他的一些重要的理论发展，其中一个是战略二分法。在这之前也有朦朦胧胧的区分企业战略和品牌战略，但没有明确提出来。所以，很多时候讲战略，讲品牌，讲竞争的时候，不自觉的就以企业为竞争单位，包括迈克尔·波特都是以企业为竞争单位。但是，从顾客的角度看，企业对他不重要，很多时候顾客都不知道品牌背后的企业是哪一家，品牌也经常被转手卖来卖去的，顾客也不知道，也不关心。

大家知道，瓜子二手车这个品牌属于哪一个企业吗？不知道，其实背后是车好多集团。大家知道今日头条这个品牌属于哪个企业吗？这个企业叫字节跳动。

所以说，从顾客的角度看这个世界，这个世界是简单的，顾客关心品牌，竞争的基本单位是品牌。所以说，竞争战略的准确的说法就是品牌战略，而企业战略等于品牌战略之和。“∑”是数学的求和符号，当然这个“和”不是简单的数学的“和”，是一种系统的“和”，1+1>2的，当然做的不好，也可能是1+1<2。品牌战略=定位×配称。

用战略二分法可以解释很多现象。比如说像小米，曾经给定位圈出了一个难题。小米刚刚起来的时候，很多定位大咖都说小米的品牌延伸违反了定位的原则，一定不成功。但后来在不断唱衰小米，说它违反定位的过程中，小米越来越成功。很多人又改口了，说小米符合定位，因为它占据了一个特性，什么特性？高性价比的特性。

其实我们知道特性是不能脱离品类而存在的，同样一个特性在不同的品类上意味着完全不同的含义。比如说，沃尔沃的安全、360的安全和杜蕾斯的安全是完全不同的特性，虽然都叫安全，你不能说我占据了安全的特性，这三样东西我都能做。

要正确解释小米的成败得失，要从企业战略的角度看，雷军是个企业家，他善于发现机会，因为企业战略的定义就是发现新品类和定位的机会，再用品牌战略去捕捉它。所以，雷军至少发现了四大机会，但是他去捕捉这机会的时候，在品牌战略层面就棋差一着，基本上用品牌延伸，也确实带来一些问题。

理论要降低企业家自身的信息费用。企业家要经营一个企业，要学习很多知识，经常也会去学成功学，去从浩如烟海的国学里找一些类比，来提供经营智慧的启迪，那样信息费用很高，要直接学习这些经过商业检验和提炼的系统的商业知识。

聚焦的五种类型

这里面比较重要的一个战略原则，就叫做聚焦。但聚焦在过去是一种抽象的理念，落地的时候很难把握聚焦的度。有的企业因为聚焦死掉了，有的企业因为不聚焦而死掉了，这两种情况都有。

我们就没有搞明白为什么要聚焦？什么样的聚焦是合理的？聚焦背后完完全全都是经济学的应用：聚焦能产生专业化分工的优势，产生规模经济性，但它有时候会丧失范围经济性，还有可能聚焦在一个在走下坡路的品类里面，这时你不及时从企业战略层面去发现新的机会，推出第二品牌，就要完蛋了。

聚焦可以分五大类型，对大多数企业来说，都处在单品牌主导一个定位的阶段。品牌战略本身是聚焦的，它符合聚焦的定义，协同使用所有资源去实现一个单一的目标。品牌战略其实就是协调所有的运营活动，去主导一个有价值的定位。所以，品牌战略定义就是符合聚焦原则的。

但是，企业战略可以用多品牌，抓多个机会，这些机会是任意抓吗？任意抓就要出问题了，这背后就需要理论拓展。因为多品牌的企业，通常只有一个企业家，所以企业家才能是被稀释的。如果一个企业家主导一个品牌，是有很多个企业家的。企业家才能被稀释了之后一定要得到补偿，不然这个事情就不能成功，就不能产生竞争优势。

这个补偿其实就是协同效应。协同效应不是靠人为的。逍遥子在湖畔大学讲到，他就说企业内部的协作不能靠企业文化，不能靠价值观，而要靠生产关系的设计。这个说的进了一步，但还不到位，其实要来源于天然协同，它是天生协同的，而不仅仅是生产关系的设计，而是做一些事情天生协同。

比如多品牌主导一个品类，因为在同一个品类里面，很显然，通常供应链、研发体系，或者销售渠道会是统一的。所以，这里面就会有协同效应了。比如宝洁的洗护用品，基本上走超市和便利店这两个渠道。然后，它上游的都是化工原料，表面活性剂这些东西，它是有比较多的协同效应的。但是宝洁扩大到非洗护类的，进入了不同的供应链的时候，它的协同效应就会被削弱。

比多品牌主导一个品类更大的，就是多品牌主导一个抽象品类。刚才举的例子其实已经是多品牌主导的一个品类，就是洗发水。但是，同样宝洁也是多品牌主导一个抽象品类的例子，因为它不光是用五个品牌主导了洗发水，它还用十一个品牌主导了洗衣粉，当然它还有象牙肥皂，洗护就是一个抽象品类了。

可口可乐也在主导抽象品类，不光是主导了碳酸饮料这个抽象品类，它碳酸饮料都有好几个品类，有可口可乐、雪碧、芬达、醒目，还有好几个品牌，但是它同时也在开始主导更大的抽象品类，就是软饮料这个抽象品类。可口可乐旗下还有像水森活、美汁源这样的品类，甚至还收购了Costa咖啡，进入更大的“软饮料”这个抽象品类。

但还有一种情况就是，由于这个企业开始做的是破坏性创新，没有人跟他配套，很多事情都得自己干，结果他就干成了一个价值网，通过多品牌主导一个价值网。

这里面典型就是像阿里集团，干淘宝的时候没人跟他做支付，所以他开发了支付宝，支付宝有了闲钱要理财怎么办？他开发了余额宝，有很多这样类似的创新。电商要物流怎么办？做了菜鸟物流。

当然，对更大的企业来说，可能一个价值网不够大，而且一个价值网也有生命周期，所以他要考虑“主业聚焦+战略投资”这样一个最低限度的多元化。违反了这些原则的迟早都要出问题。这两天刚好在流行一个案例，美团王兴也在朋友圈发的，通用电气——美国工业文明的代表性企业陷入困境。在韦尔奇时代，虽然通过数一数二法则能够提升运营效率。

但从根本上来说，这些多元化跨界太大，而且没有采用多品牌。所以，在韦尔奇之后很快通用电气就开始下滑，现在最新的市值只有他这个峰值市值的1/10，当然瘦死的骆驼比马大，1/10也还有500多亿美金，但是高峰时间是将近6000亿美金，全球最大市值的企业，这就是违反了“聚焦法则”。当然，背后还有其他一些因素，就是《创新者的窘境》里面说的，大企业因为他的优势而带来转身的不便，对创新的不灵活，这是另外一个问题了。

品类三界论

我们今天讲的是升级定位，提出了几个概念，一个是战略二分法，一个是聚焦的五种类型。另外还有一些概念，其实都是很关键的，而且已经在被广泛使用。今天有一个作者寄了一本他写的书给我，我看他书里面用了非常多的升级定位的概念，尤其是“品类三界”的概念。前段时间我跟一个曾经很有名的手机创业团队交流，现在把他的公司卖掉了，也重新创业。他们的团队说起产品品牌、渠道品牌也是信口就拈来，说的很熟练了。

“品类三界论”是升级定位里面的一个招牌成果，这里面背后也是代表着对商业的很多观察。这个观察既考虑了经济学的专业化分工，又考虑到从顾客角度，顾客到底是怎么做选择的，顾客做出一个购买的选择，通常他要决定买什么，去哪儿买，还有碰到选择困难的时候如何选择，做攻略。

从企业的角度，从供应方的角度，其实就是生产和销售的分离。销售里面又出现了交付和导购的分离，这些都是专业化分工的发展，所以就出现了产品品类、渠道品类和导购品类这三界。相应的品牌叫产品品牌、渠道品牌、导购品牌。

这样的分类是有意义的，因为不同界别里面的品类，它的特性组合非常不一样，经营的要点也不一样。产品品类主要是创造使用价值，渠道品类主要是处理交易费用，导购品类主要是处理交易费用中的信息费用的，这就带来完全不同的运营配称的着力点。

当然，其实是在科特勒那里已经开始有分类意识了，他把所有的企业分成了四大类：生产型企业、销售型企业、营销型企业，当然还有最后一个分类——其实已经产生了分类标准的漂移——叫社会型企业，其实也就是公益组织了。

科特勒那么有名，他的《市场营销》已经出版到16版了，但他的分类并没有被广为使用，就在于他这个分类的标准，分类的对象是企业，按照他的分类，大部分企业都是混合型的。有很多企业产销不分离，既干生产也干销售。比如周黑鸭就是产销没有分离的，他是生产企业，同时又自己建连锁店，有销售环节。尤其是多元化企业，或者多品牌的企业，更是不能简单的对企业进行分类。

但是，一旦我们把分类的对象变成品类，一下就条分缕析了。所以，企业可以干多个品类，多个品牌，我们不对企业进行分类，我们可以对企业的聚焦类型进行分类，但是对它涉足的品类本身的专业化分工的特点，以及在顾客那里的特点，我们可以把它分成“品类三界”。这就符合了顾客的决策规律，也符合了经济学的专业化分工的规律，所以“品类三界论”比较好用，用的越来越广泛。

战略五阶段

另外一个理论成果就是把品牌战略分成了五个阶段，叫品牌战略五阶段，就是：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

在原点期这里面，核心处理的就是降低企业家自身认识市场、认识他业务的信息费用。所以，我们在原点期引入了精益创业的方法论。我们提出来，原点期核心是企业家的认知成果，而不是经营成果。很多经营成果其实都是虚荣指标，规模、增长率，这些其实都是虚荣指标，原点期最重要的是小规模的试错，获取关键的认知。所以，让我们企业家认识市场，认识需求，找到顾客需求，找到准确的需求曲线的信息费用，降到最低。

我们为什么叫原点？它是一个点，不追求大小。所有的变化都在企业家的大脑里发生，但是一旦到了扩张期，我们就要迅速的把企业家获取的认知成果兑现为商业成果。这里面我们就不一一展开每一个阶段的重点。

品牌战略五阶段的理论，也在其他人对定位理论进行发展的时候用上了。比如姜承的定位广告，就是基于品牌战略的五个阶段，每个阶段广告的重心，广告投入的力量都是不一样的，着眼点也不一样。

品牌商业模式——整合升级定位主要知识点的实用模型

接下来我们讲一讲品牌商业模式。这一张图应该说是整合《升级定位》主要知识的系统工具，这也是我在跟企业交流，对我们投资的企业做增值服务的时候，用得最多的一张图，因为这张图可以把《升级定位》主要的知识点全部整合进来。

从左边开始，企业战略是体现企业家才能的，就是企业家根据他自身的经历，自己在具体行业里的摸爬滚打去发现机会。

发现了机会之后，就要去捕捉这个机会，就涉及到品牌定位。在这张图里，品牌定位就是要做出“品牌三问”的回答，然后再根据这些回答去设计我们其他的所有的运营动作。比如说，我们的产品要根据定位来设计，如果没有定位其实是无所谓好产品的。

因为顾客的需要不一样，他看中的质量不一样，所以说没有脱离顾客需求的这样一个抽象的好产品，好产品一定是根据顾客的需要来定义的。

然后，我们定义了产品才能够去定义我们的供应体系。这个供应体系是把很多东西打包在一起了，包含了把产品做出来的所有的活动，既包含了采购、生产，也包含了交付，注意我说的是交付，而不是销售，销售在我们右边这个循环里面。

左边四个块的关系都是双箭头，其实它不是单一的决定关系，相互之间有互相调适的关系。我想到一个牛逼的定位，但是做不出来这个产品怎么办？必须去调整定位。然后，我能做出这个产品，但是我的供应体系成本很高怎么办？我可能也要调整产品，而不是我就要把它做出来，就要去强行建立做这个产品的供应体系。

当然，这个供应体系有时候也能够决定企业战略，往往就是路径依赖的体现，我们在做第一个品牌的时候建立的供应体系，往往会约束着我们第二个品牌的选择。

我们前面的聚焦，为什么是从单一品牌主导一个定位到多品牌主导一个品类，多品牌主导一个抽象品类，多品牌主导一个价值网，其实在背后都有深刻的供应体系的发育过程，形成的一个路径依赖。在这个路径上你的比较成本就是最低的，最有优势的。

所以，企业战略不是随心所欲的。当然，也有企业家的创造力，看到一些新的组合的可能，但是确确实实又受到它历史形成的资源能力的约束。

右边循环也很关键，这是围绕顾客展开的交易结构，这也是商业模式的定义。商业模式就是利益相关者的交易结构。企业商业模式，是企业和利益相关者的交易结构。品牌商业模式，就是品牌和利益相关者的交易结构，主要是品牌和顾客的交易结构。

这里把获客分成两个动作，“触达”和“转化”，这是针对潜在顾客的。把顾客分成潜在顾客和已有顾客非常有指导意义。我们问一个问题，广告是针对哪一类顾客的？很多企业不知道。所以，他们在那里做广告的事，脑袋里想的都是熟悉他的顾客，他说出来的话只有老顾客才听得懂。所以说，我们要知道广告主要是针对潜在顾客，新顾客对你一无所知。

有个品牌是开餐馆的，连锁餐馆，在餐馆里面还用对顾客做广告？这就是错误的选择，我都进来了，你还对我做广告干吗？你的广告要在店外去喊，是面向潜在顾客。面向已有顾客做广告，很多时候会构成骚扰。

做触达就是选择渠道、媒介、公关等等，这些去触达用户。转化就是我们的定位信任状的呈现，你涉及到一些交易结构的设计，比如说，如何降低顾客的进入门槛，这里面就有很多学问了，这里我们不展开。锁定就是要让顾客持续购买，老顾客购买更多，这里面也有很多商业模式。

第九个就是扩增，这样一个活动域。扩增有时候是能够出奇迹的地方，彰显价值在这里也有用武之地。比如说快刀何跟一个银行做定位公关，发现顾客不愿意转介绍，为什么？一般你从银行贷了款，你是不会宣扬我借了好多钱。这个一般在中国人来讲就觉得，借钱你就负债累累，离得远点，别哪天你来找我借钱。所以说，他就把这个事情改成了什么呢？改成了授信，这一下顾客就愿意说了。获得一个亿贷款，彰显价值是负的；但获得一个亿的授信，很有面子，我有信用，我随时可以从银行那提钱，不就很有面子了吗？

升级定位是定位理论在中国发展的一部分

定位理论在中国的发展应该说是如火如荼了，这些发展都是基于《定位》这本书，90年代就引入了中国，然后又不断的再版，又不断的重新翻译，然后根据最新的一些案例进化。在企业界也掀起了一股学习《定位》的潮流，学定位、用定位已经形成一个非常大的圈子。

全国各地都形成了一些定位读书会，这里面的“天问”，就是我，还有很多朋友参与了，最早叫深圳定位读书会，应该是中国第一个把定位理论用于自身，深圳定位读书会没有品牌名，没有商号，每次要说一长串，后来改成了“天问定位读书会”，后来又扩大了研究范围，现在叫“天问商研社”。

现在学习定位、推广定位最大的社群，非营利组织应该是“火种定位学会”，在全国各地都有分社，不再是一颗火种，已经是燎原之势。

然后，下面是一些在升级定位的基础上作出了进一步的发展，开始做分化了，在其中某一块聚焦。

比如快刀何在定位公关这一块做了很多理论的突破，提出了“定位公关六步法”、“品类创举”等公关方法。记豪在视觉锤上也做了自己的发展，提出了“战略视觉锤”，“视觉双锤”，以及“原点载体”，“传播相框”这些启发性的概念，能够让我们应用的时候更容易落地。

姜承把品牌战略五阶段中广告不同的侧重点，结合自己长期在4A广告公司的经验，提出了很多体系化的东西。这些朋友都是以升级定位，以经济解释为基础发展定位。

我已经看到定位在中国大行其道。我认为定位理论是起源于美国，但最后收获最大的硕果，应该是在中国。今天的分享就到这里，感谢大家！