“头顶”上的千亿商战

随着国民生活水平的稳步提高，颜值消费成为消费升级下的⼀大重要分支，据艾瑞咨询统计显示，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，预计2023年将突破3000亿元。植发在千亿医美市场中占比虽然不高，但由于兼具刚需性和专业性，更具经济规模和经济前景，成为医美垂直领域率先走出来的成熟品类。据2016年中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示，目前受脱发问题困扰的中国人近2.5亿，脱发人群以20到40岁之间为主，30岁左右发展最快，比上一代人脱发年龄提前了整整20年。2018年中国植发行业营收额已超过100亿元，预计未来几年植发及相关产业的潜在市场空间将达500-1000亿。

数据来源：公开资料整理

自1997年伊美尔引进自体毛发移植技术以来，中国植发行业稳步发展，从零星小规模到大型连锁机构的出现，2015年开始，中国植发市场蓬勃发展，2015年到2017年植发相关搜索量增长了114%，2017年，植发用户呈现爆发式增长，市场规模由2016年的40亿元飙升至92亿元。2017年9月，雍禾植发获中信产业基金达3亿元注资；2018年1月，碧莲盛植发获得华盖资本5亿元战略投资，大麦微针植发（原科发源）也向外界透露已与红杉资本初步达成意向。植发行业正在从发展期转向成熟期，各大机构竞争激烈，在全国范围内快速扩张，各类App和网站、地铁站、电视、公交站牌、楼宇随处可见植发广告。接下来我们不妨从战略定位角度分析一下各家机构的“心智传播”策略，以飧读者！

一、雍禾植发

雍禾植发创建于1999年，现已发展成为覆盖全国40余座城市，服务面积总和占行业面积60%的连锁植发机构。过去五年，雍禾植发一直保持着每年100%的营收增速，从3000万增长到10个亿。手术量从2013年的上千台，一举增至2016年上万台，从行业老三站上行业第一。

作为市场上的老大和最早获得融资的植发机构，雍禾早期的平面广告通过“脱发”、“额头大”、“发际线上移”、“头发稀疏”，等头发问题来引起关注，吸引流量。这是领导品牌教育消费者应有的姿态，但并没有给到潜在消费者一个选择雍禾的理由，即市场效益无法自己收割，寥寥一句“中信产业基金控股企业”也发挥不出应有的威力。

不久，雍禾全面上线了“专业植发找雍禾”的专家定位，地铁、高铁、公交车身、楼宇广告等全媒体投放。原先吸引流量的“头发问题描述”所占版面压缩，扫码诊断检测免费的二维码放大，“中信产业基金控股企业”前面加上了“全国连锁”。

这依然是一则没有多少亮点的引流广告，人们认为专家必定拥有更多的知识和经验，仅仅诉求“专家”身份是不够的，还要说出“专家”相对于“非专家”的最大价值所在。最近，雍禾植发的官网已经悄然换上了“好植发，在于好医生”的slogan，雍禾官宣拥有超过100位具有注册行医资格的正规医生，医护团队超过1000人。“术前签约植发”“术中全程直播”“术后全国联保”，致力于打造透明诚信的服务体系，更是独创“雍享•梦之队”全球极致私人定制植发服务。好医生和好服务固然是植发行业的关键点，可以支撑其“专家”定位，但面临着竞争对手的强大攻势，雍禾最佳的定位应是尽快亮明自己的领导者地位，占据植发行业心智第一的有利位置。

二、大麦微针植发（原科发源）

科发源植发1997年成立于北京，经过20余年的发展，在33城成立了直营连锁植发机构。2006年，科发源率先引进微针植发技术，并经过多年创新和优化，先后四次技术升级并获得国家技术专利。2018年，科发源联合三甲医院发布了《2018微针植发技术标准制定白皮书》，是行业首个微针植发（Implanter Pen）技术标准。

对比同行普遍及格的品牌名（雍禾、新生、碧莲盛、青逸……），科发源植发与特劳特公司合作后于2019年9月正式将使用20余年的品牌名“科发源”更名为“大麦”，并定位为“微针植发”。此举引发行业轩然大波，也使得“大麦”成功出圈。更名无疑是正确的选择，大大降低了传播成本，从此大麦也轻装上阵，引领微针植发的发展，2019年10月发布“微针美学 ‘麦’向未来”不剃发微针植发新技术，创始人李东兴更是两度在“世界植发大会”上介绍微针种植的最新技术。

定位之后大麦的出街广告信息简单清晰，目的明确。上1/4的版面品牌和品类名，下1/4版面把微针植发的利益点：“种植孔比传统植发小三分之一”，“微创、精准种植、恢复快”说清楚。中间的主视觉作用是引流，“免费微针试种200单位”，主观感觉降低了新品类的准入门槛和用户的试错成本。专门为了试种而试种的用户可能不多，但在自己的“头等大事”上，更先进的技术会吸引绝大多数的消费者，放大的二维码则承接了潜在人群的需求。

微针植发无疑是开创新品类的定位方法，瞄准的是技术领先的定位方向，把大麦与其他植发机构有力的区分开来，消费者在选择的时候不得不去了解什么是微针植发？与传统植发有何不同？在“微针植发”这一定位引领下，大麦未来可期。

三、新生植发

新生植发2001年入行，在全国20余城拥有连锁机构，最新宣传推出的产品是TDDP植养护体系和3D植发“比传统技术发量更多（20%）”。3D植发是TDDP概念的升级版，3D主要体现在提取、分离、种植这三个过程中，新生采用专利精密仪器拢吸提取，出毛量更多，对皮肤损伤更小；分离过程采用显微仪分离，对毛囊损伤小；种植则根据实际情况采用宝石刀或微针多角度立体种植，最终达到比传统植发技术发量多20%的效果。

且不说“3D植发”这样令普通消费者难以理解的命名方法，三点出击的技术宣传焦点缺失，解释单薄，自然也无法令“发量多20%“具有可信度。 如若“3D植发”是一项具有品类前景的技术，新生目前也只是把其当作品项宣传，无法承担起行业突围的重任。

这则电梯媒体投放广告主色调为土黄色，具有较好的辨识度，新生也是为数不多的有视觉logo的植发品牌。不同于文字和抽象画，采用真人植发前后对比照更有冲击力。但主要问题是其与众不同的重要信息“3D植发——比传统技术发量更多”蜷缩在副标题位置难以被人注意，其品牌slogan“赋予植发新定义”也像是硬性加塞，这则广告只达到了品牌曝光的效果，浪费了巨大的宣传资源。

作为植发界的后起之秀，新生的技术创新可圈可点，但都没有品类化的思考，也没有发起侧翼战的气势和力量，但在远没有医美竞争激烈的领域中，留给新生的还有时间。

四、碧莲盛植发

作为公认的植发三大家之一，碧莲盛拿到了目前行业最大的一笔融资，却在广告宣传上投入不多。公司CEO刘争曾先后在戴尔、金山负责市场工作，擅长互联网内容运营。碧莲盛通过网络大量相关内容的建设和运营，完成用户教育，提高销售转化，据报道，2018年碧莲盛在营销成本上优于竞品。

碧莲盛最成功的的营销当属签约LOL电竞选手孙亚龙，精准的用户画像加网络社交传播让碧莲盛植发快速脱颖而出，之后更是疯狂签约网红，尤其以美妆博主为主，企图利用网红自身携带的精准粉丝在微博战场上边路突破。

碧莲盛在全国32座城市拥有直营连锁，十多年自主研发获得了国内外认可的无痕植发(S.H.T)和超精细多维度高密度植发(B.H.T)等多项专利技术。曾经宣传过“无痕植发”、“中国最好的植发医院”、“你的人生一植就变”、“植发微针种，专业碧莲盛”等口号，宣传焦点的缺失令碧莲盛品牌资产无法积累沉淀。在竞争对手动作频出的当下，碧莲盛应当尽快找到自己的定位，保住自己行业第一梯队的位置。

结束语

当前植发市场规模在百亿量级，上述头部企业占比都还不大，随着资本的介入，植发市场的竞争已经进入心智战争阶段。谁能在消费者心中建构最清晰的差异化优势？谁能在消费者的心智选择阶梯上取得最有利位置？将成为植发品牌获胜的关键。这场技术与品牌战略的双重战争，你更看好哪一家呢？

（作者为顺知战略定位咨询公司 高级咨询师）