定位论丛

定位如何挽救白酒广告

时间:2020-08-17 11:34:08 | 作者:鲁建华 | 来源:鲁建华战略定位咨询 | 阅读数:1078
摘要:诉求能够建立认知优势的差异化信息;不仅是协助创建品牌更是保护品牌。

编者按

 

此文首刊于《中国广告》2020年7月号。

 

《中国广告》创刊于1981年,是中国第一本广告专业杂志,中国新闻传播类核心期刊。

 

 

我们先看一下几个知名白酒品牌的新广告(定位广告)与老广告(传统广告)的对比。

 

 

青花郎广告新老对比

 

青花郎老广告:传承、超越,沉淀光阴,绽放尊贵。青花国粹,典藏价值,青花郎。

 

青花郎新广告:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。

 

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如果给广告打分,10分是满分,我会给青花郎新广告打10分。新广告极大地提升了青花郎的价值和知名度。

 

首先,新广告好,好在它的定位。这就是它发现中国酱香白酒第二品牌的位置是个空位,具有潜在的巨大价值。保守一点,它可以坐享酱香白酒红利,甚至部分替代茅台用酒。激进一点,它会抢夺非酱香白酒的高端白酒市场,比如同时四川的浓香白酒代表品牌五粮液的市场,成为中国白酒而不仅仅是中国酱香白酒的第二。糟糕的是,五粮液可能完全没有意识到这一点。

 

其次,新广告好,好在它巧妙地运用了关联定位法。传播层面的定位方法有三种,一种是抢先占位法,一种是对立定位法,一种就是关联定位法。关联是传播层面定位的本质方法。关联定位有直接关联有间接关联,青花郎这个广告是直接关联。说青花郎巧妙地运用了关联定位法,它巧妙在三个方面:

 

第一,关联对象巧妙。它关联了中国白酒代表品牌,有中国国酒之称的茅台。立意高远。

 

第二,关联逻辑巧妙。如何关联?青花郎和茅台,一个在四川一个在贵州,好像没有什么关联的,但它通过赤水河关联起来了。出乎意料的合乎逻辑。

 

第三,关联表述巧妙。通过“在…,诞生了…”的句式,将青花郎与茅台进行了关联,大气磅礴,气势恢弘;它说中国两大酱香白酒,没有说中国第二大酱香白酒,抬高了自己又没有贬低茅台,又为未来超越茅台预留话头,巧妙得很。比美国的安飞士“我们是第二,所以更努力”更巧妙。

 

据称新广告花费了上千万的咨询费,我认为值!

 

对比新广告,可以看出,老广告还停留在形象时代,完全是内部思维,自说自话,看不懂,也记不住。虽然它也诉求中国高端酱酒,但没有实质性内容,所以我只给这个广告打3分,不及格。

 

 

衡水老白干新旧广告对比

 

衡水老白干老广告:知己的味道,父亲的味道,好酒满含男人的味道。衡水老白干,喝出男人味。

 

衡水老白干新广告:1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干。衡水老白干,地缸酿造,不上头。喝老白干,不上头。

 

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如果给衡水老白干新广告打分的话,8分。现在有很多人认为这个广告不靠谱,我认为并不完全不靠谱。原因有三:

 

第一,它为老白干整个品类代言,而不单单是为自己品牌打广告。衡水老白干看到了白酒市场的一个巨大机会。在老百姓的认知中,老白干具有全国的知名度,但现在老白干的全国甚至在当地的市场份额,大大低于老白干在全国的心智中的份额;老白干是一种与酱香酒、浓香酒不一样的白酒。但没有一个品牌主动的去代言、推动、复兴这个品类,衡水老白干看到了这个机会。而汾酒、白云边等品牌没有看到。

 

第二,是衡水老白干以不同于青花郎的方式关联了茅台。这也是两种经典的关联方法,一个是傍,一个是毁,如果关联逻辑巧妙、有事实基础,二者都有奇效。这是这个广告做的比较好的二点。

 

第三,没打满分,是它定位前后不和谐,还欠点火候。“巴拿马甲等大奖章”获得者不是茅台而是衡水老白干,把它提到了天上、云层,“不上头”又把它摔到在地上、底层,让受众有有极大的心智落差。前后不和谐,让他无法与茅台甚至其他名酒竞争——哪个名酒上头?喝茅台上头?!“不上头”这个诉求根本无法把衡水老白干区与其他酒区分开来,甚至成为业内人士的笑谈。

 

当然,考虑到新广告是借获奖一事为整个老白干大品类而不仅仅是衡水打广告、为高中低价位的所有老白干打广告、找到能够满足不同消费层次的消费者可以接受的共同点,对此,我虽不苟同,但可以理解。

 

再看老广告,“知己的味道”,“父亲的味道”,“男人的味道”到底是什么味道,它要消费者去猜去悟,特别是两者逻辑性不强不和谐的时候。这违背了人性,人性喜欢简单直接,尖锐甚至粗暴,不喜欢复杂含糊。最好的广告都是诉求一个概念,一项信息,一个词。特别是在今天信息泛滥,产品同质化严重的环境下。

 

 

洋河蓝色经典男广告

 

蓝色经典《男人的情怀篇》这支形象广告,为什么能够获得如此大的成功?

 

我们来回顾一下蓝色经典《男人的情怀篇》广告:世界上最宽阔的是海,比海更高远的是天,比天更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,绵柔的,洋河的。

 

这确实是一个形象广告片,但它与一般形象广告不完全相同。

 

一是广告最后它提出了这个广告最重要最有料的一点,“绵柔的”,“绵柔“是一个新概念,一下子就能让人记住。就是说《男人的情怀篇》是建立在一个新的理性概念基础上的,这是很多纯形象广告没有的;

 

二是洋河蓝色经典的这个新名字和它的蓝色包装强化了这个绵柔概念,让它与其他所有白酒与众不同;

 

三是它借助了雨果名言“世界上最宽阔的是海洋,比海洋更宽阔的是天空,比天空更宽阔的是人的胸怀” ,这有助于记忆和传播,也帮助品牌树立了一个比较高端的形象。

 

洋河的成功有很多原因,情怀广告只是洋河蓝色经典取得成功的一小部分原因。

 

一直以来,白酒都是被引导按照香型为标准来评判好坏。洋河蓝色经典主动地跳出了这一陷阱,提出了白酒要与时俱进,要以口感为标准评判白酒好坏,从而开创了属于洋河蓝色经典自己的绵柔白酒新时代。这是一个在白酒行业不多的,堪称典范的创新,这也是洋河能够进入中国白酒前三强根基性的原因。

 

 

传统形象广告已死

 

传统广告以前大多有效,现在是大部分无效。原因何在?

 

一个原因是形象广告大多诉求的是情感,情感太抽象太雷同太难懂,缺乏真正的差异化。大脑对这类广告往往倾向于忽略。

 

另外一个更根本的原因是传播环境变了、潜在顾客的大脑与原来不同了。以前,媒体很少,产品很少,信息很少;现在是产品很多、媒体很多,信息很多。以前,大脑是一个干净的大脑,一个新鲜的大脑;现在,大脑是一个被污染的大脑,一个被各种品牌各种观念各种信息填满的大脑。与以前敞开的大脑相比,现在的大脑采取了一种自我防御机制,对相同或相似的信息,大脑采取排斥拒绝的态度,对新信息才采取开放的态度。同时,新信息如果不能与老信息相关联,也难以进入大脑。这就是定位广告都包含了一个新信息同时大多是采取一种关联的方法进行诉求的原因。

 

传统形象广告没有效果,其实已经被越来越多的广告主认识到,但仍然被一些非常传统行业的广告主所忽视,白酒行业就是一个典型例子。大把大把的钱打了水漂。

 

 

定位挽救了传统广告

 

定位产生于二十世纪六十年代的美国,如《定位》一书所言,当时定位只是作为一个传播观念和方法被提出来,它解决的课题是如何让广告有效。

 

随着商业竞争的日益激烈,许多传统广告没有效果。艾·里斯和杰克·特劳特两位大师反思为什么有的广告有效,有的广告没有效。原来,广告有效其实是有一个假设前提的,这就是潜在顾客心智中有一个空位或者说空洞,你第一个去占据这个空位或填补这个空洞,你的广告就会有效;如果别人先你一步占据了这个空位或填补了这个空洞,那你的广告就不会有效,比如可口可乐第一个占据了可乐这个概念,其他企业或品牌就很难占据这个概念。它们只有占据另外一个概念,比如百事可乐占据新一代的可乐、王老吉占据凉茶、六个核桃占据核桃乳,占据某个品类概念是打造自己品牌的最佳方法,否则无论你的广告量投放有多大,创意多么与众不同、震撼人心,都没有用,因为心智不容易改变。广告有效的关键是确认广告传播的概念是否已经被别人占据,你是否是第一个试图去占据的。

 

所以,聪明的广告人员会在广告创作之前寻找到一个大脑中的空位或空洞,然后再第一个占据或填补它。这就是是定位最早的含义。

 

在产品同质化加剧、信息泛滥、竞争惨烈的今天,传统广告越来越无效。今天之所以还有公司在传统媒体上大规模投放广告,是因为定位改造了传统广告,赋予了传统广告新的生命和新的功能:围绕一个空位发展广告;不是吹嘘和诉求虚无缥缈的情感而是诉求能够建立认知优势的差异化信息;不仅是协助创建品牌更是保护品牌。

 

所以从某种意义上讲,是定位挽救了传统广告。