► 高维君说：
视觉不是营销的附属品，它是能快速提高销量的武器。
麦当劳、必胜客、阿迪达斯、可口可乐等这些品牌创造了一个又一个销量神话，完完全全占据了客户心智。
他们都有一个共同点——建立了品牌视觉资产，建立了具有好感的第一印象。
来源 | 天图投资x高维学堂联合举办的“磨刀会”
演讲嘉宾 | 记豪
1.如何用视觉赢得品牌竞争
一讲到视觉，大家本能反应它可能和精美的图片、漂亮的作品有关。
过去很多你们接触到的设计公司、设计总监，基本上都会拿自己比较酷炫的案例和你沟通，讲所谓成功的成果。
但我不太一样，我不太追求这个东西，尽管我也有200多个案例。
那我追求什么？
我追求的，是为企业带来实打实的销量提升，这是我的初心。
（图中为视觉竞争策略专家记豪）
去年我们服务万唯集团的高考版块品牌，今年8月正式版上市，但去年他们使用我改的过渡版，销量就已经增长了超过20%。
十年前牛文文创办的《创业家》杂志两周年，要更新杂志形象，我带着两个同事在北京建外SOHO的一间小办公室喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全面改版。
其间在项目会议中我和牛文文有一次争执，起因记不起来了，只记得最后他生气的说：“哪有你这么牛逼的乙方啊！”申音连忙劝我，“你不要再和牛文文吵了。”我为了专业有时确实会比较执拗。
后来我接触到更多创业者，才知道牛文文是这个领域的大咖，但在十年前我是真的不知道他的社会地位，我只是秉持自己的专业做正确的事。
尽管牛文文没有要求我们做竞争对手分析，但当时我们把市面上的财经杂志都研究了一遍，就是想多了解《创业家》所在的竞争环境，提供有竞争力的方案。
杂志形象改造完成后，看上去只是改动了一些信息，实质上极大地提升了品牌识别效率和品类识别效率。
杂志上市第一周，销售量翻了10倍，《创业家》团队对此十分感激。
大家可以思考一个问题，为什么小改动的背后会有这样的大结果？
第一，它提升了品类识别效率。
现在市面上看到的很多产品，在“你是什么”的品类识别上并没有说明白、说清晰，需求对接效率不高。
第二，它也提升了品牌识别效率。
它原来的名字很瘦弱很小，在一堆杂志中是很难跳出来的，在报刊亭货架上基本不可能找到它，无法辨识。字体加粗是很简单的事，但它确确实实就可以提升识别效率。
其实，视觉不是营销的附属品，它是能快速提高销量的武器。
但这个部分经常会被大家所忽视掉，大家更多认为视觉是美的，是好看的。美和好看的确是很重要的环节，但不是最重要的环节。
2.什么是视觉竞争？
视觉竞争是我去年提出来的概念。所谓的视觉竞争，就是用视觉的非语言信息提升品牌的竞争力。
美国心理学家艾伯特·梅瑞宾提出了一个沟通公式：
沟通的总效果 = 7%语言 + 38%音调 + 55%面部表情。
也就是说，我们面对面沟通，我就算一句话不说，瞪你一眼也是在传递信息，微笑一下、眼神互动，也是在传递信息。且视觉非语言信息，包括音调及面部信息，占比为93%。
我们很少从视觉维度去思考问题。
为什么加多宝和王老吉要打官司抢红罐？
因为视觉也是品牌资产。顾客心智中有两类品牌资产，一种是语言类的，包含品牌名、广告语，还有一类是视觉类的，包括产品、包装、符号、颜色等。
（图中为视觉竞争策略专家记豪）
3.什么是视觉锤？
在20多本定位丛书中，只有一本讲视觉营销的，就是《视觉锤》它是由定位之父里斯的女儿劳拉所作，提供了很好的视角。
结合我过去的15年的操作经验和职业生涯，特别是后半段的职业生涯，我对劳拉的观点特别有共鸣。但它还仅仅是视角，不是方法论，也不成体系。因此，基于劳拉的概念，我把它升级为《战略视觉锤》。
这本内刊，第一次指出了视觉营销要从内部思维转变为外部思维，从这个角度来说，“视觉定位”的说法比“视觉锤”更合适。
我认为，视觉锤是21世纪最重要的视觉竞争武器。
用标记来注明归属，这个历史很长远，可以追溯到中世纪甚至更早。19世纪时，LOGO可以被法律保护了，因此成为了品牌在视觉竞争上的主要手段。
当时LOGO还只是单点识别，但随着发展，竞争在不断升级，从单一兵种发展到多兵种，海陆空作战。
20世纪出现了VIS（指视觉识别系统，Visual Identity System的缩写）。中国的设计界，无论是平面设计还是品牌设计，受欧洲、日本中西元男的影响较大。
中西元男是亚洲CI （指企业形象识别，Corporate Identity的缩写）之父，主要是内部思维，它包含VI（指视觉设计，Visual Identity的缩写）、MI（指理念识别， Mind Identity的缩写）、BI （指行业识别，Behavior Identity的缩写）。
视觉锤最大的变革就是从内部思维转换到外部思维，创作的路径和思考的路径完全变了。
举个例子，提到Rimowa（日默瓦）这个品牌，你脑子里想到了什么？是不是行李箱的样子？
提到费列罗巧克力，你脑子里想到了什么？是不是金球的样子？
总之一般来说，当提到这两个品牌时，顾客脑海中先浮现的肯定不是LOGO。
简单来说，LOGO负责的是工商注册，而视觉锤负责的是心智注册。
阿迪达斯的三条杠是不受法律保护的，也导致它为了公关效果，经常要打官司。尽管它没有注册下来，但在消费者心智中已经完成注册了。
这要你见到三条杠的运动服，你就会认为是阿迪达斯，如果其他运动品牌也这样设计，就是再次给阿迪达斯打广告。
视觉锤是顾客心智中与品牌关联的一个视觉概念，外在表现为可用于品牌识别的视觉非语言信息。
这个定义很像定位的定义，但不同的是它是视觉概念。
不是所有的品牌识别都是视觉锤，但视觉锤一定是品牌识别。
（图中为视觉竞争策略专家记豪）
4.在产品上，视觉锤的效率比文字LOGO的效率高多少？
举例，有喜欢手表的朋友可能知道，沛纳海这个表识别度很高，但它的LOGO是不是在半米内才能看到，它的拱桥就是视觉锤，5米以内基本能辨识，效率是10倍。LACIE硬盘，有橘色求生圈的，0.5米看到LOGO，10米内看到视觉锤，效率高20倍。
再例如戴森风扇，LOGO要0.5米内才能看见，还得找一找，但视觉锤50米开外肯定能看到，效率是100倍。
视觉锤等于产品设计吗？视觉锤的载体十分宽泛，可以是符号，也可以是产品、包装，甚至可以是服装、建筑。
必胜客在今年换回了它1967年版本的LOGO。你们猜上面红色的是什么东西？大部分人认为是帽子。
为什么换回去？因为更像这个版本更像它原本的视觉锤——红屋顶。美国是车轮子上的国家，为了招揽开车的人，让别人辨识到你，有了这个建筑做视觉锤就会更好的进行传播和推广。
麦当劳现在持续使用的LOGO造型，基本来自于1960年版本，一个M一个斜杠，大家觉得这是什么东西？
很多人会认为必胜客是个帽子，送披萨员戴的帽子，麦当劳是M。因为M是麦当劳开头的大写字，设计师都这么干，其实不然。金拱门来也源于建筑设计。
这种手法并不新鲜，只是我们做品牌时不带有这种视角去思考。用建筑做视觉锤，是非常强的店铺招牌。
5.高效视觉锤，要满足哪些要点？
视觉锤也有60分的，有90分的。那么，一个高效的视觉锤，应该满足哪些要点呢？
①要点一：自动传染
一般来说，品牌的广告费都是企业自掏腰包的，而且价格不菲。那能不能让顾客自己花钱帮你打广告呢？
Rimowa2018年被路易威登集团收购之后，才拍了第一条广告片。它不几乎没有大型广告，它最有效的传播形式就是依靠产品进行自动传染，像是病毒一般，只要顾客正常使用就是形成传播。
我们对比一下“自动传染”和“广告传播”两种模式：
广告也很重要，只是在你经费稀缺的情况下，为什么不先改善产品呢？产品是本来就要做的事情。
那如何实现高效的自动传染？
找到最佳的传播相框和视觉锤的原点载体，这两个是创作视觉锤的工具。
原点载体是视觉锤的创意原点，通常，产品是最佳原点载体。例如克里斯提·鲁布托的红底、米索尼的Z字花纹和美格波本威士忌的手工封蜡。
所谓传播相框，是指顾客之间传播的照片或视频画面。移动互联网时代，有一个典型特征：不是靠看见产品实物，而是靠看见照片和视频。
前不久有学友在群里问我问题。
我是这样回答的：
国内有一个主打蜂窝不粘锅的康巴赫品牌，大家会发现这个蜂窝特别密，一炒菜就基本看不见了。
但怎么做，有没有参考案例？有，比如这个国外品牌：
你前面开模具，做造型是费点劲，但你后面找银行、投资公司要广告费时是不是更费劲，所以还不如前面费点劲。
②要点二：支持定位
这个很关键，如果你的视觉锤是能够支撑定位的，那它的功效、威力就会变得越发强大。
例如超霸电池、南孚电池都是主打持久动力，但是南孚有一个可视的信任状：聚能环。眼见为实，耳听为虚。相比之下，这样消费者会更相信南孚。
视觉锤可以成为品牌定位可视的证据，称为证据型视觉锤，是一种信任状，它能让品牌的定位更可信。
CRASH旅行箱也有一个证据型视觉锤，就是它坑坑洼洼的箱子表面。现在大家买的旅行箱，500块钱以上的，质量都不会太差，基本不会摔坏，但是我们害怕摔出坑，坑坑洼洼的，很丑。
而CRASH本身就是这样的，已经这么扭曲丑陋了，不能再丑了。
③要点三：一致描述
先问一个问题，什么样的产品更容易成为爆款？
Vogue Business称，在奢侈品领域，具有视觉感的昵称是推动一款包包成为爆款的有效手段。比如香奈儿的“方胖子”，BV的“云朵包”，爱马仕的“菜篮子”，迪奥的“马鞍包”等。
劳力士也很爱干“起外号”这件事，它的爆款不一定是最佳款式，但是它的爆款一定有一个好的视觉性的名字。
我们来看一张运动鞋LOGO的图片，探讨如何描述它们。
容易描述的运动鞋有耐克——勾，匡威——五角星，NEW BALANCE——N字鞋，阿迪达斯——三条杠。那彪马和Reebok的鞋该怎么描述？
阿迪达斯和彪马创始人是亲兄弟，弟弟做彪马哥哥做阿迪。哥哥阿迪的鞋子可以形成高效传播，而彪马鞋子的传播效率要低得多。
鞋子上那道难以描述的弧线是从那只美洲狮的屁股上切出来的，是VI典型的辅助图形使用方法，是VI内部思维的典型产物，大大增加了传播成本。
如果是外部思维，就应该直接把美洲狮直接放大放在鞋子上，传播成本会大大降低。
如果你在做产品开发设计时，就有明确的视觉概念，相对来说这样更容易成功一些。
还有一种情况，如果你的产品很明确，尽量利用外部视角起名字，主动影响消费者，也会更好传播。
总之，当你的描述难度比对手高几倍，传播成本自然也会比对手高几倍。反之，当你的描述都一致时，传播成本也会最低。
④要点四：品牌专用
在房产中介行业中，链家、21世纪不动产这些“小房子”能成为视觉锤吗？
难，因为“小房子”只是品类识别，而不是品牌识别。而视觉锤必须是一个品牌识别。这些小房子或许都能工商注册，但是它们的差异性太小。
一个元素是否有成为视觉锤的潜质，判断标准不是在工商注册，判断标准仍是顾客认知，顾客是否认为它是品牌专用元素而非品类通用元素或其他常见元素。
很多人搞不清楚这一点，品类识别是不能替代品牌识别的。就像你不能把品类名当作品牌名，因为顾客最终选择的依据是某个具体的品牌，而不是品类。
拿我们熟悉的麦当劳来说，它的品类识别是汉堡，品牌识别是金拱门。这个高铁站店铺的品类识别效率和品牌识别效率都极高。
它不一定是最酷炫的店，但一定是效果转化最高的店。
那么，有没有什么办法能让品类识别与品牌识别结合在一起呢？
举个例子，有个叫纯果乐的品牌就做得很好。它是NFC的开创者，是“非浓缩还原汁”，也就是鲜榨果汁。
它把吸管插入一个橙子里，对橙子进行了戏剧化创意，把橙子从一个品类识别变成了品牌识别。
但是，在椰子上插吸管就行不通了。这是常识，不是戏剧化的创意。
对品类识别进行戏剧化创意，不仅能巧妙结合品类识别与品牌识别，还能大大降低记忆成本。
美国认知心理学家斯坦丁的实验表明，具有生动情节的图片记忆效果最好，其次是普通图片，最差的文字。
举一个米其林轮胎的经典案例。当年米其林轮胎创始人参加展会，展台入口处堆了许多不同直径的轮胎，他突发奇想：如果给轮胎加上胳膊和腿脚，它就变成一个人！
然后他做出了一个“轮胎人”游走在大街上，在那个年代还是蛮与众不同的，十分具有话题性。米其林的“轮胎人”不是什么吉祥物，而是聚焦使用了100多年的视觉锤。这也是一个品类识别与品牌识别结合的典范。
⑤要点五：差异占位
可口可乐一直是世界上最爱被错误解读的知名案例，我想《可口可乐传》这本书很少有人用心看过。
误解一是说，瓶子因女人的符号而成功。虽然被命名为“一步裙瓶”给可口可乐带来了一些传播效果，但实际上，瓶子的形状却不是根据裙子设计的。
误解二是说，瓶子因表达可乐成分而成功的。这是彻彻底底的内部思维。
第一，瓶子是根据可可豆荚的形状设计的，但是可可豆并不是可乐的成分。根据《可口可乐传》记载，玻璃瓶厂的人员在翻阅百科全书的时候，错把可可豆的图片当成了古柯（可乐真正的成分）。
第二，顾客是无法通过瓶子的形状来感知成分的。顾客能感知到的是什么？是显而易见的差异化：在当年，所有汽水瓶子都是直线的，而可口可乐的新瓶子是曲线的。
回到历史来看，在那个年代，“曲线瓶”是顾客可感知的差异化，是它让可口可乐脱颖而出。
劳拉也曾经提到过，玻璃瓶像一个符号，象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。
为什么说它象征了原创性？我想劳拉的意思是，“曲线瓶”在视觉上是原创的。
而且曲线瓶增加了技术门槛，对手也不是很好跟进，可口可乐很快占据了这个差异化的曲线瓶。
简单来说，差异化是视觉锤进入心智的加速器，毕竟心智容量是有限的。
定位理论的创始人之一里斯先生曾在《视觉锤》一书中这样说：
“定位理论有一个弱点。
定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。
例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中，它几乎可以不受竞争的影响。
尽管“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。
特别提一下，定位理论有一个弱点，定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，要用你的品牌名来填补这个空缺。”
我的理解是，心智是品牌的终极战场，分左右脑两个战场，因此语言定位和视觉定位都是必要的，品牌要在顾客的左右脑都需要进行差异化占位。
差异化占位的难度，取决于竞争环境。
10年前给链家用绿色门头就很容易跳出来，这个行业的竞争处在初级状态，所以相对来说，比较容易成功。
但我们明白的是，现在是一个低敏感时代。不同于物质匮乏的年代，现在信息爆炸，顾客对很多事情都见怪不怪了。
因此，你需要的不是差异化，而是顾客可感知的差异化，差异化必须以顾客的感知为标准。
除了“差异化界面”、“特殊体验”等方法，更重要差异化要点是：进入新的视觉类型。
视觉类型是指视觉概念在顾客心智中的归类。
比如“颜色瓶”就是一种流行的视觉类型，最出名的是小棕瓶和小黑瓶，它们也是最早进入中国的。
由于心智容量有限，心智分类储存，一个视觉品类中，顾客记不住太多品牌。由于小棕瓶、小黑瓶占据了心智，后来的小紫瓶、小白瓶、小红瓶想进入心智，就要投入更多资源了。
如果能提供新的视觉类型，消费者会更容易感知到。在颜色瓶盛行的情况下，“红腰子”就比“小红瓶”更好，差异化更大。
竞争越激烈时，越要跳出习惯思维进行创意。
多数情况下，选择新视觉品类是一个好的策略。如果直接进攻处于领导地位的竞争对手，也可以用对立策略，与领导者直接与他对抗，形成“一对”概念。
比如天猫和京东的“猫狗大战”，也是公关价值的话题。一看到天猫就会想到京东。京东原本是一只钛金狗，后来变成白色了。天猫是黑色的，白狗更明确对应关系，这是聪明的做法。
⑥要点六：印象好感。
对品牌来说，印象好感的底线是没有山寨感。
最近，水星家纺最新的形象一经曝光，就马上有新闻指出，涉嫌抄袭BURBERRY，涉嫌不正当竞争。
这明显是所谓“借用原力”的错误方法论指导下的错误产物。了解BURBERRY品牌的顾客，看到水星家纺的产品后，会说这有点像BURBERRY，会觉得这是山寨版。对于那些不了解BURBERRY品牌的顾客而言，水星家纺什么“原力”也很没有“借”到。
因此，在视觉资产的建立上，企业家们要切忌取巧、偷懒，不要偏信“借力”学说，一不小心就会借出山寨感。
而山寨感是品牌彰显价值的巨大阻碍，是一种“负价值”，使用具有山寨感的品牌会让消费者感到丢人。
视觉最好能为品牌建立具有好感的第一印象，如果实在不能为品牌加分也就算了，至少要守住山寨感这条底线。
视觉竞争不等于设计，视觉竞争是策略，是导向品牌资产积累、营销效果和传播效率的，而设计是实现它们的一种手段。
视觉相关的决策常常看起来微不足道，企业家也似乎很放心地交给其他人去处理，实际上，它有可能事关销量增长、事关传播成本、事关品牌战略。
因此，望各位企业家在做视觉决策时，小心排雷，慎之又慎。
（图中为视觉竞争策略专家记豪）
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