► 高维君说：
中国的玩具产业，一直处于产业链的底端，干着最苦最累的活，挣着最少的钱。然而，有这么一家玩具公司，最近几年发展非常迅猛，2019年收入16亿元，净利润4.5亿，其出色的盈利能力简直是让人刮目相看。这家公司就是泡泡玛特。
泡泡玛特曾在6月申请香港上市，根据其财报披露，从2017—2019年，公司的净利润分别是157万、9952万、4.51亿元，3年涨了287倍。
营收也非常亮眼。2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，3年增长了10倍。
此外，毛利率也在逐年上升，分别是47.6%、57.9%、64.8%。这个毛利率水平可以说是非常优秀了。要知道，烟草行业的毛利率在70%以上，白酒行业的毛利率在80%左右，而泡泡玛特所在的玩具行业，整体毛利率大约是10%，已经远超行业水平了。
然而，泡泡玛特的成长经历也如同英雄故事一般，在成为英雄之前，经历了各种磨难。在此之前，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。
看到这里，相信你和我一样，心中疑问丛生，泡泡玛特究竟是做什么的？它经历了什么？为何短短时间内扭亏为盈，实现爆破性增长？
今天我们一起来探讨泡泡玛特成功背后的密码。
1.泡泡玛特是干啥的？
首先，我们来看看泡泡玛特究竟是干啥的。
简单来说，泡泡玛特就是卖玩具的。不过，它卖的可不是普通玩具，而是成年人的玩具。当然，用他们行话来说，叫做“潮玩”。
其实，单从外形来看，似乎潮玩跟大众印象里的玩具并没有什么不同，甚至“简单”的设计都会让你觉得——这不就是给小孩子玩的吗？
实际上并非如此，潮流玩具重视的不光是玩具本身“玩”起来的感觉，更多的是从设计、制造工艺、文化等层面的附加属性。这些潮玩是由著名设计师亲手设计并制作而成，颜值高，注重细节，手感好，而且是限量发售的，当然价格也不菲。
正是因为具有艺术价值、个性且难得，潮玩成了标榜独特的潮流青年表达自我的一种媒介和方式。
泡泡玛特最火的IP是一个叫做Molly的小女孩，出自香港知名设计师Kenny Wong之手。
Molly是一个有着蓝色大眼睛，嘴巴圆嘟嘟的小女孩，咋看之下，一点不漂亮，甚至有点丑丑的。但是，她的神情非常生动，看起来有点可爱，又有点倔强，莫名就打动了你。
就是这么一个普普通通的小女孩形象，俘虏了一众的粉丝，并且进入主流大众市场，一跃成为潮玩圈里的标志符号。据其财报披露，2019年，单单Molly这一个IP，就卖了4.56亿元。
很多人觉得Molly是一个新IP，但事实上Molly到今年已经13年了，在潮玩圈内已经是鼻祖级IP了。
除了Molly，泡泡玛特第二大IP是PUCKY，是一个可爱的小精灵，出自香港知名设计师毕奇。2019年PUCKY的销售额有3.15亿元。
目前，泡泡玛特一共运营了85个IP，包括12个自有IP，22个独家IP和51个非独家IP。
2.泡泡玛特的玩法：盲盒模式
相比其他的潮流玩具动辙成百上千元的价格，泡泡玛特的玩具卖得不算贵。一个10厘米大小的Molly，价格通常在59—79元，也就两杯喜茶的价格，买起来也毫无压力。
不过，泡泡玛特厉害的地方，在于它的“盲盒”模式。
泡泡玛特的盲盒规则很简单，每一套系列有12个玩偶，同一系列一箱有12套，其中除了常规款外，还有一个特殊的隐藏款，隐藏款的玩偶很难获得，在一大箱子中才可能有一个。
而它被抽中的几率很低，一箱144个盲盒公仔里，一般只设置一个隐藏款，换算成百分比，中奖几率仅为0.69％。
这从概率来讲，真的就是赌运气了。事实上，很多人就是因为这个上瘾了。
人们喜欢抽盲盒，就是因为这种不确定性带来的惊喜。这也导致了很多“极端”玩家为了凑到整组或者“隐藏款”，而反复购买或者“端盒”（一次买一整组）。“买一个，你就想成套；成套之后，你又想集齐所有你没有的系列；集齐之后，你又想抽隐藏款。”
这其中的娱乐性甚至赌博心态，正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的，不然就失去其中的乐趣了。”
隐藏款的稀缺性，也导致其在二手交易市场的火爆，价格从200多元到3000多元不等，而它们原价不过59元、69元或者79元。
泡泡玛特CEO王宁曾在采访时表示，在他看来，所谓这个时代的新零售，其实就是零售的娱乐化。他说，很多娃友在打开盲盒的一刻，要么惊喜，要么沮丧，这早已从购买物质，转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品，进化为销售情感。
其实，盲盒起源于20世纪80年代的日本“扭蛋”，其外包装上没有任何款式标识，一般放在自动售卖机里贩卖，早期产品以动漫产品为主，后来出现了专门的设计师扭蛋，40年后这股风刮到了中国。
而日本消费者是在上个世纪70年代开始大规模迷上扭蛋机的，据资料显示，2017年其市场规模达到319亿日元。扭蛋机不仅给日本政府贡献了GDP收入，还通过一种特殊的文化符号，传播到世界各个角落。
为什么盲盒会这么火？
第一个原因，就是盲盒利用了消费者特殊的猎奇心态。
有吸引力的，永远是下一个没有拆开的盒子。选择了一个盒子，在没打开之前，永远不会知道里面是什么，这种未知感和不确定性，能够刺激人的多巴胺，带来惊喜。
盲盒火爆的另一个根本原因是踩中了人类的生存本能——收集欲。
收藏是一种追求，一种终身无法达成的追求。
在一些盲盒高阶玩家的心目中，抽盲盒一定要“一家人整整齐齐”，甚至连隐藏款一起拿到才算完整的一套。
因此，为了达到目的，他们会一个接一个地抽。市场营销学教授罗素·W·贝尔克（Russell W. Belk）就曾指出，收集不仅可以成为获得安全感的通道，还为个体的自我定义提供了一个方法，让人获得成就感。
第三个原因就是抽盲盒给消费者带来了“盲目自信”。
就像赌博一样，越赌越输红了眼，总想着下一次一定会赢回来。盲盒一样，总觉得下次一定可以抽到隐藏款，可以把之前的所有坏运气都抹掉。
而单价低、复购率高、上新快，这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。
据报道，泡泡玛特每年会给一个IP规划5-8个系列。公司甚至给每个设计师配置了一个专门的设计团队，设计师负责原型和草图，剩下的大部分工作由泡泡玛特的设计团队完成。
泡泡玛特相当于经纪公司的角色，与设计师、艺术家签约，他们出创意，而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。
3.为什么是它做成了？
泡泡玛特是2010年创办的，一开始是做潮流杂货，正如前面所言，这家公司之前一直经营得不温不火，甚至是亏钱状态。
转机发生在2016年。泡泡玛特开始转型，聚焦在潮玩这一品类，把其他所有品类都一一砍掉。后来，它独家签约了Molly，并一炮而红。自此，它一路开挂，成为国内潮玩领域的标志。
其实，潮玩领域一直是比较小众的行业。早期潮玩市场的商业模式，就是一个艺术家每次做一两百个玩具，在网上或者线下的潮玩店以几百块钱的价格卖出去，属于小众市场。
而泡泡玛特横空进入这个市场，并把它带到普通大众的面前，推向大众市场。
它是如何做到的呢？
第一，商业化的思维。
一般来说，艺术追求独特性，设计追求普遍性，而对于商业来讲，则追求独特性和普遍性的结合。而创始人王宁则认为，在这件事情上，自己最大的优势是能很好地平衡艺术性和商业性。
泡泡玛特做的第一件事情，就是帮助潮玩艺术家把产品进行工业化和商业化改造。也就是说，无论从品相、销售方式，还有价格等等，都要面向更多的受众，推向主流市场。
第二，他们把目标受众从男生改为女生。
以前的潮流玩具多数是以解决男生需求为主的，比如一些很机甲的，钢铁侠美漫的，还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的，都是男生喜欢的类型。
但是，女生的需求在市场上是一个空白的状态，更重要的是，女生的消费力远远大于男士，因此泡泡玛特做了一个挑战，去做女生喜欢的产品。
事情证明，它做对了。目前他们的核心用户平均在18到35岁，女生占75%，多为一二线城市的年轻白领，有比较好的学历水平和收入水平。看来，果真是女人的钱好赚一些。
第三，就是围绕潮玩产品进行产业链整合。
据王宁所言，在进入这个市场之前，整个潮玩产业是空白的。那时，淘宝天猫上连潮玩这个类目都没有，百度也没有关于潮流玩具的介绍，整个社会对潮玩，是认知空白，当他告诉别人说自己是卖潮流玩具的，人们都认为就是卖给小朋友的玩具。
所以，当他决心进入这个市场时，只能从零开始。正如当年的阿里巴巴，为了卖货还做了支付宝，并逐渐搭起整个生态产业链。
1）设计师
据其财报显示，当前与泡泡玛特签约的头部设计师有30多位，来自世界各地。
为了让设计师的价值最大化，泡泡玛特会给设计师配备一个上百人的团队，包括工业设计、供应链、市场营销等等。从而让设计师专注于最重要的原创设计，使其源源不断产出好的设计，因为这对于IP的形成和持续非常重要。
2）粉丝经济和社区文化
2015年底，泡泡玛特开始转型，从潮流杂货转向潮玩，他们就搭建葩趣这个潮玩社区平台。据说那时候Molly的盲盒都还没出来呢，还只是一个卖潮玩的偏零售的团队。
办了社区之后，他又开始办潮玩展。据王宁所言，潮玩展算是泡泡玛特的一个里程碑。想象一下，在一个1万平方米的空间里，来自于世界各地的那么丰富的艺术作品摆在你面前时，这种氛围所营造的文化感是非常震撼的。
而第一次办展时，就火了。几百人在外面排队等着，因为场内人已经满了，要限制人流，而进去以后各个摊位前也都是排队的人群。
从此，潮玩开始进入大众的视野，越来越多的人开始了解接触潮玩。
3）供应链
因为当时潮玩市场还是一个空白，所以从供应链、到3D设计开发、到产品、到工业化生产，整个链条都是没有人做的，这些都得泡泡玛特自己一步一步去搭建，都得自己去做。
4）渠道
泡泡玛特的渠道也是自建的。这得益于之前的零售行业的经验，这部分他们做的比较得心应手。目前，泡泡玛特的门店都是自营的，一共有130多家线下门店，都是在一二线城市比较高端的商场里。
王宁认为，泡泡玛特的门店开在一线城市的高端的购物中心，也是一种优势。因为这能让各个城市的最年轻、最潮流的人，快速接触到这种文化，并形成传播效应。这相当于是把潮玩亚文化、直接带到了主流文化的视野中，通过渠道优势，进行一个个的宣传和推广，实现一次次文化传播。
当然，他们现在也开始搭建多样化的渠道。比如自动售卖机、天猫商铺、APP等。
付出总有回报。王宁接受采访时说，就是因为不成熟，所以必须自己做起来，相当于所有脏活、累活、苦活，全部自己干完了，这反而成为一个壁垒。
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