定位论丛

单单卖玩具,净利润4.5亿,三年增长287倍,泡泡玛特是如何做到的?

时间:2020-09-03 11:21:00 | 作者: | 来源: 高维学堂 | 阅读数:71
摘要:泡泡玛特成功背后的密码。

► 高维君说:

 

中国的玩具产业,一直处于产业链的底端,干着最苦最累的活,挣着最少的钱。然而,有这么一家玩具公司,最近几年发展非常迅猛,2019年收入16亿元,净利润4.5亿,其出色的盈利能力简直是让人刮目相看。这家公司就是泡泡玛特。

 

 

泡泡玛特曾在6月申请香港上市,根据其财报披露,从2017—2019年,公司的净利润分别是157万、9952万、4.51亿元,3年涨了287倍

 

营收也非常亮眼。2017年-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,3年增长了10倍

 

此外,毛利率也在逐年上升,分别是47.6%、57.9%、64.8%。这个毛利率水平可以说是非常优秀了。要知道,烟草行业的毛利率在70%以上,白酒行业的毛利率在80%左右,而泡泡玛特所在的玩具行业,整体毛利率大约是10%,已经远超行业水平了。

 

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然而,泡泡玛特的成长经历也如同英雄故事一般,在成为英雄之前,经历了各种磨难。在此之前,截至2016年,泡泡玛特曾连续3年亏损。数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

 

看到这里,相信你和我一样,心中疑问丛生,泡泡玛特究竟是做什么的?它经历了什么?为何短短时间内扭亏为盈,实现爆破性增长?

 

今天我们一起来探讨泡泡玛特成功背后的密码。

 

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1.泡泡玛特是干啥的?

 

首先,我们来看看泡泡玛特究竟是干啥的。

 

简单来说,泡泡玛特就是卖玩具的。不过,它卖的可不是普通玩具,而是成年人的玩具。当然,用他们行话来说,叫做“潮玩”。

 

其实,单从外形来看,似乎潮玩跟大众印象里的玩具并没有什么不同,甚至“简单”的设计都会让你觉得——这不就是给小孩子玩的吗?

 

实际上并非如此,潮流玩具重视的不光是玩具本身“玩”起来的感觉,更多的是从设计、制造工艺、文化等层面的附加属性。这些潮玩是由著名设计师亲手设计并制作而成,颜值高,注重细节,手感好,而且是限量发售的,当然价格也不菲。

 

正是因为具有艺术价值、个性且难得,潮玩成了标榜独特的潮流青年表达自我的一种媒介和方式。

 

泡泡玛特最火的IP是一个叫做Molly的小女孩,出自香港知名设计师Kenny Wong之手。

 

Molly是一个有着蓝色大眼睛,嘴巴圆嘟嘟的小女孩,咋看之下,一点不漂亮,甚至有点丑丑的。但是,她的神情非常生动,看起来有点可爱,又有点倔强,莫名就打动了你。

 

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就是这么一个普普通通的小女孩形象,俘虏了一众的粉丝,并且进入主流大众市场,一跃成为潮玩圈里的标志符号。据其财报披露,2019年,单单Molly这一个IP,就卖了4.56亿元。

 

很多人觉得Molly是一个新IP,但事实上Molly到今年已经13年了,在潮玩圈内已经是鼻祖级IP了。

 

除了Molly,泡泡玛特第二大IP是PUCKY,是一个可爱的小精灵,出自香港知名设计师毕奇。2019年PUCKY的销售额有3.15亿元。

 

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目前,泡泡玛特一共运营了85个IP,包括12个自有IP,22个独家IP和51个非独家IP。

 

 

2.泡泡玛特的玩法:盲盒模式

 

相比其他的潮流玩具动辙成百上千元的价格,泡泡玛特的玩具卖得不算贵。一个10厘米大小的Molly,价格通常在59—79元,也就两杯喜茶的价格,买起来也毫无压力。

 

不过,泡泡玛特厉害的地方,在于它的“盲盒”模式。

 

泡泡玛特的盲盒规则很简单,每一套系列有12个玩偶,同一系列一箱有12套,其中除了常规款外,还有一个特殊的隐藏款,隐藏款的玩偶很难获得,在一大箱子中才可能有一个。

 

而它被抽中的几率很低,一箱144个盲盒公仔里,一般只设置一个隐藏款,换算成百分比,中奖几率仅为0.69%

 

这从概率来讲,真的就是赌运气了。事实上,很多人就是因为这个上瘾了。

 

人们喜欢抽盲盒,就是因为这种不确定性带来的惊喜。这也导致了很多“极端”玩家为了凑到整组或者“隐藏款”,而反复购买或者“端盒”(一次买一整组)。“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列;集齐之后,你又想抽隐藏款。”

 

这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,不然就失去其中的乐趣了。”

 

隐藏款的稀缺性,也导致其在二手交易市场的火爆,价格从200多元到3000多元不等,而它们原价不过59元、69元或者79元。

 

泡泡玛特CEO王宁曾在采访时表示,在他看来,所谓这个时代的新零售,其实就是零售的娱乐化。他说,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物质,转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品,进化为销售情感。

 

其实,盲盒起源于20世纪80年代的日本“扭蛋”,其外包装上没有任何款式标识,一般放在自动售卖机里贩卖,早期产品以动漫产品为主,后来出现了专门的设计师扭蛋,40年后这股风刮到了中国。

 

而日本消费者是在上个世纪70年代开始大规模迷上扭蛋机的,据资料显示,2017年其市场规模达到319亿日元。扭蛋机不仅给日本政府贡献了GDP收入,还通过一种特殊的文化符号,传播到世界各个角落。

 

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为什么盲盒会这么火?

 

第一个原因,就是盲盒利用了消费者特殊的猎奇心态。

 

有吸引力的,永远是下一个没有拆开的盒子。选择了一个盒子,在没打开之前,永远不会知道里面是什么,这种未知感和不确定性,能够刺激人的多巴胺,带来惊喜。

 

盲盒火爆的另一个根本原因是踩中了人类的生存本能——收集欲。

 

收藏是一种追求,一种终身无法达成的追求。

 

在一些盲盒高阶玩家的心目中,抽盲盒一定要“一家人整整齐齐”,甚至连隐藏款一起拿到才算完整的一套。

 

因此,为了达到目的,他们会一个接一个地抽。市场营销学教授罗素·W·贝尔克(Russell W. Belk)就曾指出,收集不仅可以成为获得安全感的通道,还为个体的自我定义提供了一个方法,让人获得成就感。

 

第三个原因就是抽盲盒给消费者带来了“盲目自信”。

 

就像赌博一样,越赌越输红了眼,总想着下一次一定会赢回来。盲盒一样,总觉得下次一定可以抽到隐藏款,可以把之前的所有坏运气都抹掉。

 

而单价低、复购率高、上新快,这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。

 

据报道,泡泡玛特每年会给一个IP规划5-8个系列。公司甚至给每个设计师配置了一个专门的设计团队,设计师负责原型和草图,剩下的大部分工作由泡泡玛特的设计团队完成。

 

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泡泡玛特相当于经纪公司的角色,与设计师、艺术家签约,他们出创意,而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。

 

 

3.为什么是它做成了?

 

泡泡玛特是2010年创办的,一开始是做潮流杂货,正如前面所言,这家公司之前一直经营得不温不火,甚至是亏钱状态。

 

转机发生在2016年。泡泡玛特开始转型,聚焦在潮玩这一品类,把其他所有品类都一一砍掉。后来,它独家签约了Molly,并一炮而红。自此,它一路开挂,成为国内潮玩领域的标志。

 

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其实,潮玩领域一直是比较小众的行业。早期潮玩市场的商业模式,就是一个艺术家每次做一两百个玩具,在网上或者线下的潮玩店以几百块钱的价格卖出去,属于小众市场。

 

而泡泡玛特横空进入这个市场,并把它带到普通大众的面前,推向大众市场。

 

它是如何做到的呢?

 

 

第一,商业化的思维。

 

一般来说,艺术追求独特性,设计追求普遍性,而对于商业来讲,则追求独特性和普遍性的结合。而创始人王宁则认为,在这件事情上,自己最大的优势是能很好地平衡艺术性和商业性。

 

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泡泡玛特做的第一件事情,就是帮助潮玩艺术家把产品进行工业化和商业化改造。也就是说,无论从品相、销售方式,还有价格等等,都要面向更多的受众,推向主流市场。

 

 

第二,他们把目标受众从男生改为女生。

 

以前的潮流玩具多数是以解决男生需求为主的,比如一些很机甲的,钢铁侠美漫的,还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的,都是男生喜欢的类型。

 

但是,女生的需求在市场上是一个空白的状态,更重要的是,女生的消费力远远大于男士,因此泡泡玛特做了一个挑战,去做女生喜欢的产品。

 

事情证明,它做对了。目前他们的核心用户平均在18到35岁,女生占75%,多为一二线城市的年轻白领,有比较好的学历水平和收入水平。看来,果真是女人的钱好赚一些。

 

 

第三,就是围绕潮玩产品进行产业链整合。

 

据王宁所言,在进入这个市场之前,整个潮玩产业是空白的。那时,淘宝天猫上连潮玩这个类目都没有,百度也没有关于潮流玩具的介绍,整个社会对潮玩,是认知空白,当他告诉别人说自己是卖潮流玩具的,人们都认为就是卖给小朋友的玩具。

 

所以,当他决心进入这个市场时,只能从零开始。正如当年的阿里巴巴,为了卖货还做了支付宝,并逐渐搭起整个生态产业链。

 

 

1)设计师

 

据其财报显示,当前与泡泡玛特签约的头部设计师有30多位,来自世界各地。

 

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为了让设计师的价值最大化,泡泡玛特会给设计师配备一个上百人的团队,包括工业设计、供应链、市场营销等等。从而让设计师专注于最重要的原创设计,使其源源不断产出好的设计,因为这对于IP的形成和持续非常重要。

 

 

2)粉丝经济和社区文化

 

2015年底,泡泡玛特开始转型,从潮流杂货转向潮玩,他们就搭建葩趣这个潮玩社区平台。据说那时候Molly的盲盒都还没出来呢,还只是一个卖潮玩的偏零售的团队。

 

办了社区之后,他又开始办潮玩展。据王宁所言,潮玩展算是泡泡玛特的一个里程碑。想象一下,在一个1万平方米的空间里,来自于世界各地的那么丰富的艺术作品摆在你面前时,这种氛围所营造的文化感是非常震撼的。

 

而第一次办展时,就火了。几百人在外面排队等着,因为场内人已经满了,要限制人流,而进去以后各个摊位前也都是排队的人群。

 

从此,潮玩开始进入大众的视野,越来越多的人开始了解接触潮玩。

 

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3)供应链

 

因为当时潮玩市场还是一个空白,所以从供应链、到3D设计开发、到产品、到工业化生产,整个链条都是没有人做的,这些都得泡泡玛特自己一步一步去搭建,都得自己去做。

 

 

4)渠道

 

泡泡玛特的渠道也是自建的。这得益于之前的零售行业的经验,这部分他们做的比较得心应手。目前,泡泡玛特的门店都是自营的,一共有130多家线下门店,都是在一二线城市比较高端的商场里。

 

王宁认为,泡泡玛特的门店开在一线城市的高端的购物中心,也是一种优势。因为这能让各个城市的最年轻、最潮流的人,快速接触到这种文化,并形成传播效应。这相当于是把潮玩亚文化、直接带到了主流文化的视野中,通过渠道优势,进行一个个的宣传和推广,实现一次次文化传播。

 

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当然,他们现在也开始搭建多样化的渠道。比如自动售卖机、天猫商铺、APP等。

 

付出总有回报。王宁接受采访时说,就是因为不成熟,所以必须自己做起来,相当于所有脏活、累活、苦活,全部自己干完了,这反而成为一个壁垒。