定位论丛

拼多多“白嫖”特斯拉?

时间:2020-09-08 17:30:51 | 作者:潘轲 邱韵 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:58
摘要:特斯拉之于拼多多,是“更便宜”战术中的一朵意外的水花。

前段时间,拼多多上线“万人团购特斯拉”活动,每台车平台补贴2万,限购5台,只要25万就能买到原价27万的modle3,但在武汉一位成功抢订的车主去特斯拉直营店提车时,特斯拉以第三方转卖不符合规定为由拒绝了车主的提车要求,引发全网热议。拼多多只花了10万块钱就让全网知道自己能卖特斯拉了,而且还能更便宜的卖。

 

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一、特斯拉的“底价”和拼多多的“补贴”

 

拼多多在2019 年推出“百亿补贴”,就用更低价格的 iPhone,强力吸引新圈层的用户来在拼多多上下单,体验拼多多。除了苹果之外,戴森、Bose、索尼、以及 SKII 等高溢价品牌也通通被拼多多补贴了个遍。

 

拼多多一直以来高度强调价格优势,这也是其杀出重围的利器。在通过社交裂变完成了下沉市场的教育之后,一二线城市有更高消费能力的顾客成为其重点捕捉对象。这类消费者注重生活品质,品牌提供的保障价值降低其选择难度,拼多多挑选的高溢价品牌能高效吸引这类人群的注意力,而其长期执行的“百亿补贴”政策更是降低了消费者的决策成本,让竞争对手的类似战术威力大减。

 

而这次“傍上”特斯拉,让拼多多补贴的戏剧化大增,汽车这类大笔金额的交易甚少能通过网络平台交易,但特斯拉一开始就是以直营的方式网上卖车,省去了国内经销商的高额利润,意思就是“底价”!

 

而拼多多的团购策略恰恰触及到了特斯拉的底线——价格体系。对于自建销售渠道的特斯拉来说,原则上不需要也不欢迎渠道商的参与。而团购渠道一旦打通,意味着特斯拉对价格掌控力降低,不再对定价拥有完全的自主权。消费者会倾向于通过团购的方式在其他平台以更低的价格购买特斯拉,这会导致官方渠道的订单流失。长期来看,补贴销售会导致消费者觉得官网卖贵了,对品牌势能是一种伤害。

 

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二、拼多多的“野心”有多大

 

品牌商和渠道是相互依存的关系,在与淘宝、京东争夺存量用户的竞争中,品牌货是必不可少的抓手。但由于对其固有认知,大部分品牌商还未入驻拼多多平台,比如苹果官方的回应是“拼多多并不属于授权经销商,可能会有获得授权的商家入驻拼多多,但是如果价格太低,用户还是要多加小心”。除了苹果之外,戴森、Bose、索尼、以及 SKII 等高溢价品牌与拼多多的关系也是类似,拼多多上大多还是渠道链条中的商家在卖货,这也是平台后发劣势迂回选择的一种方式。

 

另一方面,在淘宝、京东的薄弱品类,拼多多已经开始攻城略地,比如今年发生疫情以来,车企和经销商纷纷转战线上,拼多多抓住了线上卖车的风口,与不少车企达成了合作。汽车品牌通过拼多多能够帮助厂商接触到更多此前传统汽车经销网络没有覆盖到的人群,这对品牌影响力的扩大和销量增加能够带来很大的帮助,无论是豪华品牌凯迪拉克,还是合资品牌大众、雪佛兰,亦或是奇瑞、长安欧尚等自主品牌,都在与拼多多的合作当中尝到了甜头。

 

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三、立住“更便宜”人设,渠道品牌拼多多道阻且长

 

在坐稳渠道品类第一特性“更便宜”的征途中,拼多多正在进入关键期。随着拼多多在消费者中的影响力的提升,逐渐成为越来越不可忽视的电商平台,品牌们也在逐渐动摇对拼多多的“拒绝”。比如日前拼多多联合TCL开启“品牌补贴日”活动,在9月3日活动当天,拼多多“百亿补贴”直播间直播TCL广东家电仓储基地,与近30万网友一同“目睹”了仓库货柜被消费者“搬空”的盛况。期间TCL全系爆款电视、空调等产品在双方联合补贴下均击破全网最低价,截至9月4日0点,直播活动带动拼多多TCL品牌产品销量实现10倍以上爆发系数,品牌相关店铺粉丝数大幅增长。

 

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特斯拉之于拼多多,是“更便宜”战术中的一朵意外的水花,选择“技术男”特斯拉下手,不仅拉了一波流量,也提升了品牌和用户质量,拼多多这次无疑是站在了消费者一边,打响了自己补贴的名气,说它“白嫖”也不为过。

 

面对接下来的终极挑战,也恰恰是拼多多探索如何与高溢价品牌共赢的可能性。在电商平台后半场竞赛中,拼多多的低价战略面临的是和品牌商的竞合和博弈,面临的是与其它电商平台的一次次正面对抗,但我们有足够的理由相信拼多多能乘风破浪。

 

(作者分别为顺知战略定位咨询创始人、高级咨询师)