定位论丛

“电动汽车之王”是如何练成的?

时间:2020-09-15 17:30:51 | 作者:胡宝能 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:41
摘要:———揭秘特斯拉成功背后的战略节奏

———揭秘特斯拉成功背后的战略节奏

 

说起汽车之王,大家可能会想到丰田、大众或者通用这几个品牌,如今他们几家公司的市值加起来却不够一个特斯拉。这些老牌的汽车企业,其辉煌历史是世人有目共睹的,然而在对比新兴车企的进步光芒下,老牌车企显得有些茫然和迟缓。

 

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特斯拉2003年在硅谷诞生,17年后便一跃成为全球市值最大的车企,这种骇人的成长速度令人惊叹,它是如何成为今天的汽车王者?今天我们就来了解一下特斯拉的成功路径。

 

 

缘起与折戟:特斯拉的前辈们

 

上世纪九十年代初,在美国加州,由于糟糕的空气状况,加州政府出台规定,要求传统车商在生产汽油车的同时要生产一定比例的零排放汽车,否则就要面临惩罚或滚出加州。当时在加州有运营的汽车厂商有大名鼎鼎的福特、通用、戴姆勒、丰田、本田、日产等,但彼时只有通用和丰田为了应对政策,开始了它们的零排放汽车研发——纯电电动汽车项目,而其他几家厂商直接选择了交罚款和游说政府。

 

几年后,通用和丰田都各自研发出了各自的量产纯电动汽车,毫无意外,纯电动汽车的问世令外界大为震惊,原来电动的汽车也可以做到像汽油车一样的性能,纯电动汽车自此在一些人的心中埋下了种子。

 

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(GE EV1车型)

 

虽然当时能够量产出纯电动汽车,但由于电池技术、电控技术、电机技术等,生产出达到汽油车水平的纯电动汽车的成本相当高昂,所以即便当时的电动汽车相对普通的汽油车定价很高,但车企还是处在卖一台亏一台的状态。这其中通用的纯电动汽车EV1车型从96年诞生,到其第二代2003年停产的时候,总共也只生产了两千多辆,丰田也是如此,两家巨头在电动车这个项目上都是亏损累累。

 

 

特斯拉的诞生

 

2003年,通用汽车宣布停止EV1纯电电动汽车项目,同年7月两位硅谷工程师马丁·艾伯哈德和马克·塔潘宁创建了“Tesla Motors”,开始了他们的纯电动汽车计划。他们以著名的发明家、交流电之父尼古拉·特斯拉的名字命名了他们的品牌,冥冥之中似乎有天意安排,当时可能没人会想到日后这个名字会代表了电动汽车。

 

2004年埃隆·马斯克领投了特斯拉A轮融资,并成为公司最大的股东,由此,这位硅谷狂人便和特斯拉这个名字紧密的联系到了一起。如果说马丁和马克让特斯拉这个汽车品牌在物理世界上出世了,那么马斯克就是让特斯拉在无数人心智中诞生了。

 

如果以现在的视角去看马斯克做特斯拉的产品线布局,我们就能很清晰看到,马斯克为特斯拉所做的“三步走战略”,第一步做高档的roadster纯电动跑车,第二步中高档的modelS/X的家用轿车和家用suv,第三步才做价位能够提供给更普罗大众家用的纯电动汽车model3。这“三步走”的战略节奏安排,现在来看其实就是特斯拉成功的路径。

 

 

三步走战略第一步:制造高档跑车,开创和奠定品类最高的价值

 

早期,特斯拉两位创始人从通用的EV1身上找到了灵感,看到了纯电电动汽车的可能性,后来又基于通用在纯电电动汽车项目上的放弃,以及这个时候刚好锂电池的出现,两位工程师创始人迸发出了制造电动汽车这个想法。但即便有锂电池的出现和强大竞争对手的撤退,如何应对高昂的研发和制造成本问题(早期高昂的研发成本和不成熟的供应链对接,造出来的电动汽车成本也必然会相当的高昂),对任何试图入局的电动车品牌而言都是非常棘手的!

 

特斯拉第一步选择了做跑车,对标法拉利、兰博基尼这样的品牌。由于电机对比内燃机天然的特性是启动快,速度可以很快提上来,在技术上对标顶级跑车毫不逊色,马斯克还将原型跑车的外形进行了重新的设计,使得特斯拉看起来更像顶级跑车,这样一来价格即便定的很高也能合理化了。这样一来整车的定价策略空间就变得很大了,能很好的覆盖制造成本甚至研发成本,企业后续的腾挪空间就相对大很多。由于定价可以相对高,有很多顶级的电动车技术可以尝试和应用,虽然这样会增大研发周期,但此时几乎没有竞争对手再来入局也算安全,长周期的打磨为后续的发展奠定了技术基础,这样一来名利双收。

 

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(Tesla Roadster)

 

如果一开始就做家用轿车model3的话,那无论怎么定价都不好过,如果按成本定价法,那么就会比市场上同类型的汽油车贵好多倍,特斯拉将在市场上将毫无竞争力,销量必然不会乐观,后续的进展就很艰难。如果按竞争定价,售价跟市场同类型的普通汽油车对标,那么特斯拉在初期就会承受着巨额的亏损,后期进展相比定成本价法会更难,事实上竞争定价法当时根本行不通,其亏损会大得连当时数一数二的通用丰田都不敢这样做。

 

第二点,如果是刚开始对标的是普通家用轿车设计model3,那无形的认知牵引就会引导工程师对标普通家用轿车的技术指标(否则兼顾研发成本和售价的可能性就为零),这样能稍微降低研发和制造成本,但也只能稍微降低整车成本,售价相比普通家用汽油轿车依然会很高,这样一来无疑是给纯电电动汽车这个品类带来又一次打击而已,因为这样的路线前辈GE EV1已经走过了一次,大家会认为电动汽车只不过是清洁能源的噱头,价格虽高但根本比不上汽油车,这种车只是环保法规下的一个无奈之举。

 

 

三步走战略第二步:制造中高档轿车,开放源代码

 

第一步战略成功实施,特斯拉赢得了一定的资金,同时也很好的塑造了“纯电动汽车”这个品类的价值。但此时整个纯电动汽车品类依然不够强大,特斯拉还不足以一家之力来说服各国政府选择纯电电动这种技术路线(此外还有油电混合、加氢加气汽车这些路线),仅靠特斯拉一家的推动,政府投入资金或政策来建设基础充电设施的理由和意愿都不强。而战略节奏的牵引使得特斯拉一方面要不断积蓄品牌的势能、保持现金流,另一方面更重要的是必须想办法降低纯电电动车的品类门槛、扩大品类的基础。

 

于是,特斯拉启动了第二步战略,制造中高档车(也就是接下来的modelS / X),并开放源代码。为什么第二步选择中高档车呢?还是为了品类的持续蓄能和度过过渡期。因为电动汽车的研发成本实在是太过高昂,一度导致公司的现金流面临中断的窘境。现实的情况也不允许特斯拉直接制造更便宜的model3,首先技术迭代磨合不够,研发成本和生产成本不能很好的控制,整车成本还是会居高不下。其次是当时市场上对于新能源的基础设施建设还很不完善,整个的市场政策还没有完全偏向新能源,特斯拉品牌在世界范围内的影响力还不够,还需要火候。

 

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(Tesla Model S)

 

对于我们大多数中国人来说,其实更多的是从model S的问世才了解特斯拉这个品牌,对于全球范围来说,也正是model S的问世才将纯电电动汽车推向了世界的舆论中心。随着model S的成功出世,这也标志着特斯拉在纯电动汽车领域无可匹敌的技术优势。

 

2014年,此时的model S已经研发上市交付,技术上处于绝对领先的特斯拉,开始公布了其部分源代码,并允许任何其他人都可以使用特斯拉公布的授权专利,此举吸引了大批的跟随者进来做大市场。特别是在中国市场,特斯拉开放源代码和共享专利以后,中国的新式造车企业如雨后春笋般长出来,比如让人扼腕惋惜的乐视汽车2014年年底宣布成立、还有大家熟知的新式造车企业蔚来、理想、小鹏汽车,都是在2014年年底到2015年间成立的。特斯拉这一开源共享动作无疑是给了纯电电动汽车这一品类打下了一剂兴奋剂,就是在这个时间点上,特斯拉以一己之力打破了制约纯电电动汽车车发展的平衡点,从此纯电电动汽车品类迅速走向了高速发展的道路上了。

 

 

三步走战略第三步:制造普通轿车,持续扩大品类基础和产能瓶颈的改善

 

三步走战略迈过了第二步之后,其实整个战略几乎是已经成功了一大半,剩下的就是跨越供应效率的同时继续扩大品类基础。在特斯拉盘活了整个的纯电动汽车品类之后,各方都把精力开始投入到纯电动车这个方向上,各国政府特别是中国政府开始了政策的更大角度倾斜,各路资本开始疯狂投入到这个大赛道中,供应链上的巨头们也更大的投入技术和人力,都为了分一杯羹。

 

随着基础设施的不断完善,电动车技术和供应链也越来越成熟,纯电电动汽车越来越被更多人接受,更便宜和更具性价比的model3的出世便是顺理成章的了,企业的战略惯性就会自然而然来走到第三步。model3的出世将高性能纯电电动车品类门槛继续降低,品类基础不断扩大,电动汽车在各项技术上越来越成熟,其性能优势相比普通汽油车越来越拔高,纯电动汽车越来越受欢迎了,越来越多的人买的起特斯拉,制约特斯拉的就只剩下产能瓶颈了。

 

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(Tesla Model 3)

 

说到产能瓶颈,这个时候谁能更高效更便宜的解决产能问题,谁就能赢得特斯拉的选择。而在高效且便宜的生产这方面,无疑这个优势在全世界找不到比中国更合适的地方了,苹果的选择如此,特斯拉亦是如此。

 

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(Tesla 上海超级工厂)

 

尤其是在上海超级工厂诞生后,特斯拉在产能上的制约开始有了极大幅度的改善,交付量不断攀升,这也促使特斯拉在资本市场上的巨大成功,其股票市值迅速冲到了汽车行业第一市值的地位,把丰田、福特、通用等一众老牌厂商远远的甩在了后面,同时特斯拉的追随者们也获得了资本的热情追捧,这就是品类老大带着一众小弟开疆拓土的景象。

 

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(Tesla Model 3 中国产交付仪式)

 

特斯拉的成功有很多的因素,但战略节奏非常关键,或许从马斯克入主特斯拉的那一刻起,他的心中就早已想好了特斯拉的发展路径,剩下的就是坚决执行。成功不是偶然,但或许成功路径的战略规划就是成功的开始。

 

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