定位论丛

深耕23年,开出1700多家店,浅析尊宝披萨的侧翼战打法

时间:2020-09-16 12:19:50 | 作者:莫愁 | 来源: | 阅读数:48
摘要:发动侧翼进攻,并不需要生产出不同于市场上任何已有产品的新产品,但你的产品或经营方式中必须有创新或独特的部分,要让顾客对你的产品有新的认识。

90年代初,泰国的电视台播过这样一则广告,一只金色的小象跑啊跑,最后竟然飞起来了。这则奇妙的广告恰巧被一个名叫罗高峡的中国年轻人看到并铭记于心。

 

多年后,他将自己亲手创办的比萨店品牌取名为“小飞象”。后来,这只小飞象跑啊跑,变成了如今快餐领域的一大巨头——尊宝比萨。截至2020年,尊宝比萨已经走过了22个年头,累计开出了1700多家店,已经由一头小象变成了真正的大象。

 

这1700多家店铺遍布全国90多个城市,扎根社区,成为消费者熟知的比萨品牌之一。为了让消费者对品牌的认知更清晰,几年前创始人罗高峡和团队还特地将尊宝比萨的logo由原来的蓝色图标改成了个性十足的“大黄象”,有力的视觉符号使尊宝披萨成为大小朋友们口中津津乐道的“大象披萨”。

 

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说到披萨,就不得不提到必胜客,它是第一家进入中国内地的披萨店。必胜客从1990年在北京开出中国第一家餐厅以来,就以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱,主要产品是披萨、意面、各类小吃等。30年过去了,中国的餐饮业发展得如火如荼,竞争也更为激烈。

 

百胜集团2020上半年财报显示,净利亏损18366.20万元 ,同比减少609%。2020年8月18日,据CNN报道,在必胜客最大的特许经营商之一NPC International破产后,多达300家必胜客餐厅将永久关闭。原来生意火爆的必胜客让披萨走进千家万户,现如今却业绩惨淡。与此同时,作为后来者的尊宝比萨正被越来越多中国消费者熟知和认可。

 

其实尊宝披萨在1998年刚进入中国时也曾面临了长达半年无顾客的状态,一来人们对披萨的接受度不高;二来品牌欠缺知名度。但那时的尊宝披萨并没有正面进攻必胜客,和必胜客对着干,而是摸索着走了一条迂回的道路,打了一场漂亮的侧翼战。

 

定位大师艾·里斯和杰克·特劳特合著的《商战》一书中写到:“发动侧翼进攻,并不需要生产出不同于市场上任何已有产品的新产品,但你的产品或经营方式中必须有创新或独特的部分,要让顾客对你的产品有新的认识。”并提出了在商业战场上打侧翼战的三条原则。

 

回望尊宝披萨的历史,与这些原则有颇多暗合之处。

 

 

第一条侧翼战原则:在无人竞争的地带展开。

 

 

1)主攻社区,开小店

 

必胜客在中国的第一家店开在了北京,而尊宝披萨恰恰选择了远离北京的深圳,当时的品牌名就叫小飞象。先屯兵广东,继而辐射全国,不谋全国而谋一域,先在一省做大做实,成为广东的知名品牌。

 

不同于必胜客选址在各大商圈,尊宝披萨主攻社区,社区经营成本相对于商圈而言要低很多,比较容易存活下来。

 

新世纪以来,消费者对西餐的热情和接受度高涨,像名典咖啡那样的大型西餐厅开始流行。为了顺应市场,2001年,罗高峡将“小飞象”改成了“尊宝比萨”,开始转型做大店。随后,在将近8年的时间里,尊宝比萨都以大店的形式活跃在市场上,门店面积在500—1000平米之间,装修讲究格调。

 

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不过,大店虽然做得风生水起,但受限于选址、管理、人员等众多因素,扩张的速度很慢。因此,2009年左右,罗高峡再次对尊宝比萨进行了迭代升级,压缩门店面积和产品线,由厚重的大店转型为模式较轻的社区店,由主打意式休闲餐厅转型为社区披萨店,自此门店模式基本定型,这只小飞象才真正开始了腾飞。

 

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2)更实惠的价格

 

尊宝披萨紧贴社区,经营成本本来就低,然后还主打外卖销售方式;吃一顿尊宝披萨,只需要不到必胜客一半的钱,亲民的价格无疑吸引了更多社区居民和更高频次的消费。

 

 

3)主打外卖

 

外卖不仅能够提升销售额,还能够缓解餐厅面积较小、座位较少的矛盾,能在很大程度上节约运营成本。凭借出色的外卖成绩单,尊宝披萨还荣获2017年饿了么举办的首届餐饮外卖大会“外卖风向标,销量巅峰品牌”,每天送出30000多份披萨。

 

 

第二条侧翼战原则:追击与进攻一样重要

 

克劳塞维茨在《战争论》一书中说:“如果没有追击,胜利就不会有很好的效果”。如果用来进行侧翼进攻的产品或服务开始成功,你必须乘胜追击,你的目标应该是获胜,并获得巨大胜利。

 

正是凭借成功转型为模式较轻的社区店,尊宝披萨才开始了轻装上阵后的腾飞之路,并荣获“2018年度中国餐饮品牌力百强品牌”。

 

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2018年8月,已经开了700多家直营店的尊宝比萨突然宣布开放特许经营。为什么选择在这个时候开放加盟?创始人罗高峡表示,一方面是因为三四五线城市的市场已经慢慢成熟,催生了很大的市场需求;另一方面则是考虑到全直营的发展速度还是偏慢,无法满足品牌进一步发展的需求。接下来,尊宝比萨除了大力加密布点直营区域外,也会慢慢深入布局三四五线城市的加盟店。过去尊宝比萨的发展其实还是比较保守的,2018年起,我们决定加快速度。

 

正如罗高峡所言,尊宝用20年时间才开出了700多家直营店,确实属于保守的打法。而开放加盟以后仅仅用了2年时间,店铺增加到1700多家,有望年底突破1800家。两年的发展速度赶超了过去20年的沉淀和积累,“开放加盟正是尊宝披萨乘胜追击的漂亮一战。

 

门店数量的剧增无疑又反哺了品牌影响力,尊宝比萨开始占据市场C位,并以鲜明的品牌形象和丰富多样美味的披萨产品收获更多消费者。自从尝到开放特许经营的甜头以后,尊宝比萨加盟总部乘热打铁,开始大举面向全国展开招商加盟工作。

 

随着一大批社区小餐馆在疫情中倒下,尊宝披萨门店营收不减反增,热度持续走高。尊宝再次领先业界,化危为机。其承诺疫情结束前,建立尊宝比萨创业基金,扶持创业者无忧开店。此举势必会吸引更多想低成本创业的人选择加盟尊宝披萨。

 

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寄语:

 

在众多的美食种类当中,披萨是近几年国内餐饮市场中快速走俏的一类美味,市场消费群体十分庞大,2020年我国各类披萨门店数量将会超过5000家

 

而尊宝比萨预计到2020年底门店数量更是将超1800家,按照这个发展势头,凭借多年侧翼战打下的江山,再加上乘胜追击取得的巨大胜利,越来越多的消费者将受益于便民、平价、美味的尊宝披萨社区店;越来越多的创业者将加盟这家披萨巨头,发家致富。

 

祝愿这头“大黄象”在披萨的海洋里乘风破浪,飞得更高更远!