里斯观点
随着最后一批千禧一代正步入20岁出头的年纪，他们正在迅速成为世界各国家/地区最活跃的主力消费人群。与其他代际相比，千禧一代消费者拥有鲜明的行为特征和个性化的消费价值观，只有做好千禧一代的营销，品牌才有可能获得成功。
随着新冠肺炎疫情的持续，并改变了我们的优先事项和对许多问题的看法。近日，《定位》作者、定位理论创始人、里斯战略定位咨询公司联席主席、美国营销名人堂（Marketing Hall Of Fame）成员艾·里斯（Al Ries）先生接受福布斯专栏作家Paul Talbot采访，分享他关于千禧一代的洞察。
当前，社会对经济预期普遍降低，我比较好奇艾·里斯对第一代生活在这种社会预期下的年轻人的看法。四年前，麦肯锡曾发表一份题为《比父母更穷？全新视角审视收入不平衡》（Poorer Than Their Parents? A New Perspective on Income Inequality）的研究报告，调查并探讨了千禧一代与他们的父母相比收入持平或下降的情况。
根据皮尤研究中心（Pew Research Center，美国民调机构和智库机构）在2019年末发布的一项研究称：
对于大学或以下学历的千禧一代来说，他们的年收入低于前几代人中具有同等学历水平的同龄人。例如，受过一定大学教育的千禧一代员工的平均年薪为3.6万美元，低于出生于婴儿潮早期那一代人在1982年所能拿到的年薪，3.89万美元。
Paul Talbot：您认为这对营销人士而言意味着什么？
艾·里斯：要看现象背后的逻辑。一个国家无法凭借把东西卖给本国人而致富，它只有通过把东西出口给其他国家的人才能变得富有。多年以前，美国是全球最大的出口国。但现在它不是了。今天，中国出口的商品和服务几乎是美国的两倍。
实际上，千禧一代的经济状况和国家的经济财富是绑在一起的。自世纪之交以来，和许多其他国家相比，美国的总体财富水平是有所下降的。
里斯公司在中国有很多客户，其中最典型的是一家名为长城汽车的汽车公司。里斯公司自2009年开始和长城公司合作，当时这家公司的年收入为18亿美元；到2018年，该公司的收入已增长至142亿美元。相比之下，通用汽车在2009年申请破产，在那之后，这家公司的盈利能力实际上已有所下降。后来克莱斯勒也破产了，福特公司同样举步维艰。
商业正处于全球化的进程中。在与许多不同类型的客户合作的过程中，我们发现，几乎每个客户都想把业务拓展至全世界。
那么，怎样才能将自己的产品或服务推向全球市场呢？
你需要聚焦，缩小焦点集中发力。
假设你住在一个百人小镇上，你可能会见到一家什么都卖的杂货店：食品、百货、服装等无所不卖。假设你搬到了纽约这样的大城市，则会发现有数以百计的高度专业化的零售商店，比如药店、服装店、五金店等等。
“ 20世纪是企业民族主义的时代，21世纪是公司在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。”
——《21世纪的定位》
市场越大，专业化程度越高，公司的泛化程度就越低。
然而，如今大部分企业都朝着相反的方向发展，与上述方向背道而驰。几乎每家企业都在尝试扩大自己的业务范围。
千禧一代的经济状况和他们所在国家的繁荣紧密相关。和世界其他国家或地区相比，美国的表现不如从前。
Paul Talbot：有一种素有盛名的策略是，品牌需要迎合消费者的心意，您怎么看待这种策略？和前几代人相比，这种策略对千禧一代的效果是更好还是更差？
艾·里斯：许多年轻人认为经济问题的症结在政府身上。但在我看来，问题出在商界。美国公司在全球市场上的表现不如从前。问题出在哪？在于他们的营销原则出了问题。正确的原则是，市场越大，品牌就必须越聚焦。
Paul Talbot：当人们感到目标市场对未来有越来越多的不确定感、不再那么乐观，并且对从收入不平等到气候变化等一系列问题越来越关注时，营销人士该如何给产品定位？目标市场的那些感觉是实质性的吗？还是短暂的、转瞬即逝的，或是别的什么？
艾·里斯：任何产品的定位问题都不存在统一的答案。但其中有一个普适性的原则。
世界上几乎所有的企业都奉行“以客户为导向、以客户为中心”的理念。这在道理上是说得通的，但在实践中却行不通。这样做的结果就是，对于任何一个特定类别的商品，大多数品牌最后都变得非常类似。
当里斯中国开始为长城汽车公司提供战略定位咨询服务时，他们曾给我们提供了一份研究报告，报告称“中国消费者更喜欢轿车，因为轿车可以彰显身份；同时中国消费者觉得SUV属于实用型车辆，无法体现人的社会地位。”
但里斯公司研究后认为，长城汽车的竞争对手同样也会关注到这项研究，并相应地将其设计和开发重点放在轿车上。事实证明他们的确是这么做的。也正基于此思路，我们建议长城公司聚焦于SUV车型。他们听从了我们的建议。后来，他们将自己的SUV品牌（哈弗）打造成了中国销量最大的SUV品牌。
如果企业想要在今天获得成功的话，则需要以竞争对手为导向，而不是以客户为导向。
*本文首发于福布斯官网 2020年7月CMO Network栏目，由里斯战略定位咨询中国编译而成。
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