陈鹏鹏潮汕菜的战略底层思考

问题的提出与观点的分歧

这两天关于深圳餐饮品牌新秀“陈鹏鹏卤鹅饭”店面招牌换成“陈鹏鹏潮汕菜”的话题引发热议，虽然说在外行人看来只看到换招牌这个不太起眼的动作，但是内行人一看就知道，不仅仅是换招牌那么简单，背后还涉及一系列关于“质”的工作的改变，即业务选择、战略方向、运营动作等等。

陈鹏鹏这几年的阶段性成功是无异议的，这次产生的热议、问题的分歧主要是：品类该不该拓展？也就说陈鹏鹏该不该突破“卤鹅”这一特色，更加主流化；至于走向哪些主流，是潮汕菜还是客家菜，或者是其他，也不是这次讨论的主题。在这个问题上，一方观点认为不该拓展，理由是聚焦“卤鹅”是陈鹏鹏成功的关键，放弃这个概念意味着自毁城墙、失去特色，也有充分的现有例子作证；另一方观点则认为需要拓展，理由是对接更大的需求，收割其他同类杂牌生意，当然背后也是指向一个更大的市场，同样也有理有据。但都没有给出证伪对方的科学依据。

笔者认为：之所以出现这种尴尬的局面，正是因为这两者观点都是孤立地、片面地看待问题，也就是说脱离市场发展规律、现状与趋势去孤立地看待问题。那么笔者的观点是什么呢？请允许在这里卖个关子，这个答案各位会在本文结束后自行找到。

鸟瞰下的中国餐饮市场

1）资本的活动

市场经济下的资本有一个与生俱来的特点，就是保存并增殖自己，也就是说哪里利润高，哪里钱好赚资本就流向哪里。

显然，目前的中国餐饮行业还是处于一个高利润发展阶段，因为由于资本的有机构成问题，投在餐饮行业的资本生产的价值，会比社会的等量资本平均产生的价值高得多，这是我们凭经验就可以判断。因此，目前中国餐饮行业处于一个资本高速流入的时期。这种资本的活动，对于每一个行业的发展来说都具有绝对的意义，并且对每一个行业中的企业来说都是一个外部（限制）条件，长期来看企业战略要立足于此。

2)春秋时期的市场格局

任何行业任何企业，在资本的推动下，带来的必然是行业/企业的生产力的提高、效率的提升和行业的繁荣发展，但资本的流入的一个前提条件是“有利可图”。这样的资本活动推动着行业一次次的周期性的升级，与此同时带来的是行业的洗牌、兼并与淘汰。这种一次次周期性升级，表现在大的面上就是行业发展的一个个阶段。因此，中期来看企业战略要立足于此。

那么中国餐饮行业现在处于哪个发展阶段呢？与此相适应的企业动作的质的规定又是什么？这是餐饮业老板们需要深度思考的问题。

如果把购物中心的崛起作为餐饮行业发展的一个分水岭，那么中国餐饮行业还是一个处于过渡的形态。我们要看到这过渡形态背后的本质问题，在购物中心起来之前，餐饮行业是什么现状？街边店的天下，正餐是大排档横行，快餐是夫妻店垄断。购物中心崛起后，大排档、夫妻店不断地收窄。这背后带来的是餐饮行业现阶段运营（生产）效率和流通（获客）效率的变革。以前大排档依靠自然流量经营，只需要同旁边的店竞争，现在是购物中心和购物中心的餐饮店合起来对抗街边店，具有压倒性的优势。快餐夫妻店面临的状况同样是这样。这是餐饮行业的一个必然的周期性变革，这意味着餐饮行业正处于从一个阶段过渡到另一个阶段的时期，表现在单个餐饮企业（店）上就是兼并与淘汰。但餐饮老板们不要忘了，资本在这场竞赛中起着决定性作用（当然还有其他）。资本集中化，大资本吃小资本，大企业打败小企业，是竞争的主要特点。

那么目前中国餐饮市场的竞争格局怎么样？用“春秋时期”这个比喻再恰当不过了，也就是说部分效率较为低下的和部分效率较高的餐饮企业（店）的混战阶段。那么未来的发展趋势又是如何呢？笔者还是想通过春期中后期的战争格局作一个形象的比喻：在春秋时期，140多个国家混战不断，但是在中后期在这些国家中形成了春秋五霸，春秋五霸的形成过程也是国家（企业）兼并的过程，为什么是这五个国家从140多个国家中跳出来呢？原因有很多，我们只讲最重要的那一个：那就是当时以铁和牛耕为生产工具的大范围和更深度的应用，使劳动力效率大幅地提升，导致当时以封建领主制为主的社会形态的生产关系的落后限制了国家的发展；后来成为春秋五霸的五个国家，都是率先成功或者更加彻底地进行变革，对内通过各种管理方式的变革大力地提高内部生产效率，对外快速兼并其他周边弱小国家、壮大自己，这就是当时君王奉行的具有“霸道”性质的国家行为；奉行另一种性质的行为是“王道”（过于保守），最后在春国时期过渡到战国时期的过程中，奉行这种以西周和平时期相适应的周礼的“王道”的国家，在这场兼并战争中，无一不被淘汰。其中，最典型的例子就是最富饶的郑国，你现在有钱，当下活得好又怎么样？看不到行业发展趋势的轮廓，只能混吃等死被收割。

餐饮行业的每一次周期性升级，一方面都意味着要么是运营效率，要么是流通效率的提高，或者是二者同时提高，又会必然带来进入门槛的提高，也就是说相比过去进行的同样性质的市场活动，现在需要投入更多的钱（当你要做到供应链或管理跟同行成本同样低，你就要付出比以前多得多的钱），这对小企业是个不好的消息之一；另一方面，随着行业效率的提升、行业的逐渐成熟，平均利润率必定会下降，只有极少部分领先企业能获得超额利润率，但是利润的绝对量会增加，这一不以人的意志为转移的市场经济规律，意味着企业资本的总量越多，获得的利润总量就越多，这对小企业来说是第二个不好的消息（尽管小企业能通过差异化阶段性地获得超额利润，但不影响事情的本质）。这一升一降之间，我们就知道对于已经存在的缺少资金的小企业来说，是多么危险的事情。

在市场经济下，没有任何东西约束资本的兼并行为，它处于无政府状态。中国餐饮行业目前的竞争格局就是春秋中后期的竞争格局，有既有的提高生产效率工具，也有正在出现的提高生产效率的工具（餐饮老板要确定好现在和不久的将来什么是“铁和牛耕”），但是餐饮老板要能看到未来必然会产生的与之相适应的企业的大概形态和具有某种性质的行为（比如“霸道”），并让其与企业内部的实际行动结合起来。虽然目前餐饮行业已有霸主初现，但是从中期看它绝不止于“五霸”，也有可能“十霸”。反映在另一方面就是，在这个过渡阶段完成时，那些和“郑国”性质类似的后知后觉的企业的必然不断被挤压到逐渐消亡。但是这种国家（企业）的消亡一般会是发生在战国时期，事实上也是，因为它比其他内部状况不好的国家（企业）有更强大的抵抗力。在这里，不要以为国家和企业有什么本质的不同。

3)餐饮行业发展的下一阶段：战国时期

这是一个必然的结果。从春秋时期的“五霸”到战国的“七雄”，说明在行业还不定型，还有利可图的时期，随着企业的扩大或者外来资本的注入，有一定基础的企业还是能够成为市场的佼佼者；但是如果这些能提高效率的工具持续地在发挥作用，那么企业就能随时有被颠覆的危险；在春秋时期的“封建领主制”到战国时期“封建地主制”的阶段过渡中，没有抓住时机继续深度变革内部从而达到与外部相适应的五霸国家“宋国”，被抛弃在列强之外，代之崛起的是赵国、韩国、魏国与燕国。在餐饮行业发展到这个时期，我们或许能看到这样的现象，当你去到一个购物中心或者是新兴的其他主流用餐的聚集地，会看到很多代表不同菜系或概念的餐饮品牌，但是这些品牌背后的企业还是那几个耳熟能详的大玩家。

在行业有利可图时，资本不断推动着行业周期性变革，在此过程中只有不断让内部能力与外部要求相适应的企业才能基业长青，这里的问题是餐饮老板能察觉到并且付诸行动，与时间做朋友。当企业老板对企业内部能力有了相当的把握之后，又看清了外部，就具有了改造外部世界的可能。

对陈鹏鹏的战略要求

这些要求由什么来决定？第一，当然是外部变化；第二，内部能力。也就是说在可以看得见的被市场规律支配着的行业未来发展趋势中，及当前外部环境和内部能力之下，企业能把握最大的市场机会是什么？或者说能通过哪种方式快速做大企业体量？哪条战略路径效率最高？餐饮老板只有先想明白这些东西之后，才能着手企业内部的工作，然后发挥企业家才能，在行业/企业的运动发展中内外达成统一。如果有两条路径能让你赚钱，一种是较快的有能力（较为轻松）又不违法、不违背道德地去“抢”，另一种是通过你兢兢业业地工作较为缓慢地增值自己，你会选择哪一种（尽管短期来看它的风险较小）？但中长期来看，后者的风险是巨大的。如果认识到以上这些，还要让一个“认知”成为企业的发展瓶颈吗？毋庸置疑，它需要一个更大的舞台。

综上，处于春秋中后期的餐饮行业，有强者，但是弱者也非常多，能力越大兼并越多，另一方面其他同行也在进行着同样的兼并动作。当竞争格局进入春秋末期和战国初期之前，要扪心自问一下：我准备好了吗？或者我具备进入下一阶段竞赛的资格了吗？在这种赛跑中，意味着不进则退，所以当一个企业成长到能穿上运动鞋奔跑的小学生的时候，必须把它脚上的娃娃鞋摘掉，哪怕第一次穿上运动鞋的时候有点磨脚，多穿几次就会越来越舒服。

当你看见一个在不久的将来必然会发生的事情的时候，你就会坚定不移地走下去，这里的关键是能让自己看到一个较为科学性的分析。

注：文中部分基本观点来源马克思《资本论》

（作者为深圳顺知战略定位咨询公司 高级咨询师）