定位论丛

老乡鸡牵手岳云鹏,不同于主流媒体的思考

时间:2020-09-21 12:21:56 | 作者:邱韵 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:85
摘要:月月(岳岳)上新是否是个战略动作?欢迎大家一起交流,碰撞思想!

中式快餐品牌“老乡鸡”的营销刷屏好像不是一天两天的事情了,从今年初疫情期间老乡鸡董事长束从轩手撕“联名减薪书”开始,“200元土味发布会”、“岳云鹏代言老乡鸡”,一波接一波的营销大戏看得吃瓜群众“目瞪口呆”。目之所及,几乎所有营销大号都进行了热情洋溢的分析报道:“教科书级别的营销”、“这波营销太溜了”、“这才是营销的正确打开方式”!尤其是最近老乡鸡进军北京市场,董事长束从轩和著名相声演员岳云鹏在微博上隔空互动,一逗一捧,上演了一场“相声式”官宣代言人的大戏,更是借势顺利推出了“老乡鸡月月(岳岳)上新”的菜品上新战略。

 

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不可否认,老乡鸡在此次官宣代言人方面,不仅原汁原味的延续了此前“200元开发布会”给消费者那种出其不意的风格,老乡鸡董事长束从轩从背《报菜名》、在养鸡场郁闷了一上午,到认真科普鸡和鸭的区别,这一系列操作也带着强烈的反差感。官宣的“土味”海报每张都非常的搞笑,海报中的岳云鹏或抱鸡、或骑鸡、或喂鸡,每张都能戳中人的笑点。老乡鸡官微官宣岳云鹏代言的微博,喜提超过2.2万条转发、2万条评论,以及4.3万点赞;岳云鹏官宣代言的微博也获赞超过10万;老乡鸡微信公众号与岳云鹏代言相关的三条视频推送,也条条10万+。

 

 

一、月月(岳岳)上新是否是个战略动作

 

作为年营收近30亿的餐饮巨头,进军北京是新征程的开始,但并不像视频中老乡鸡董事长束从轩所说“开始要和麦当劳肯德基等洋快餐正面刚”,更多的竞争是和早已盘踞北京多年的中式快餐品牌“真功夫”、“田老师红烧肉”、“永和大王”、“合和谷”,甚至要和在北京实力不俗的“呷哺呷哺”、“嘉和一品”等轻餐品牌争夺存量市场。此时的战略节奏应该是首先打出自己差异化的定位“好吃、干净”、“180天土鸡熬制的鸡汤”,和其它快餐品牌进行区隔,激发消费者的尝新欲。如此大的传播预算去宣传本应是细枝末节的“月月上新”显然不太合适。当然,选择京城最具特色的相声曲艺表演切入,选择德云社“台柱子”岳云鹏代言是高举高打,“乡岳之恋”也十分般配。

 

 

二、警惕创始人成为“公关大师”

 

定位理论说,“公关第一,广告第二”,老乡鸡是这句话的最佳践行者,从禽流感期间“请市长吃鸡”事件到市长支持“千人同吃放心鸡”活动,从一夜更名的“换头”好戏到以束总和老乡鸡为原型的电视剧《坝上街》的播出,老乡鸡一手策划的一系列成功的公关,堪称公关推动品牌成长的典范。

 

进军北京,束总从幕后走到台前,作为企业形象代言人应该有怎样的人设?段子手?萌大叔?接地气?这些都不是根本,企业家最根本人设应该是“严苛的产品经理”,对自家产品质量及核心技术的态度,才是消费者最为关心的。比如雷军说自己的精神偶像就是“产品之神”乔布斯,“小米对产品有变态式热爱,同行难以追赶”,“小米的秘诀就是竭尽全力把产品做好,竭尽全力提高商业效率”,每一次公开场合消费者都能感受到雷总对于产品的热爱。再比如新兴消费品品牌喜茶创始人聂云宸说:“我们在研发时是不计成本的”,他宣称以同龄人的同理心钻研新品,以近乎严苛的态度对待每一次尝试,即便喜茶现在已经拥有数千名员工,仍每天坚持试吃新品。

 

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老乡鸡束总和岳云鹏的隔空互动,明眼人都能看出来是策划的,岳云鹏才官宣代言老乡鸡不久,TVC就已经发布了。此前的“200元战略发布会”,双微一抖投放了不少大号,甚至还投放了昂贵的微博开屏广告、建微博话题、购买抖音流量等,保守估计200万都是不够的。企业主自己做公关,处理不好就成了演戏,很多消费者还是会把它当做表演看,而现在的消费者是特别反感“被营销”的。

 

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老乡鸡的创始人束总,似乎被贴上了“最会公关的老板”标签(束总目前是安徽省公关协会会长),这是一个不好的信号。认知一旦建立很难改变,消费者不需要一个很会营销的创始人,需要的是一个时刻关注消费者利益的严苛的“产品经理”。被媒体调侃“忽悠了大家20年”的小罐茶创始人杜国楹在采访时说:“年轻时,我极快地成功,极快地跌倒,转了一圈回来,我想明白了一件事儿,不好好做产品,都是胡扯!”。为了做好小罐茶,杜国楹花了几年时间亲自带团队出去体验,实地考察。不管是在产品设计还是茶叶质量上,都经过严格的把关和审评。看来杜总也想急于摆脱“营销大师”的人设标签,但更好的做法应该是把自己隐藏起来,不让消费者知道背背佳、好记星、8848手机、小罐茶出自一个创始人。

 

无论如何,老乡鸡贡献了中国营销史上的一次精彩公关创意,我们只是提供对此次岳云鹏代言老乡鸡事件的一个不同视角,欢迎大家一起交流,碰撞思想!