定位论丛

快刀何:瞄准定位做公关,用定位公关六步法

时间:2020-09-22 04:57:18 | 作者:快刀何 | 来源:科学创业派 | 阅读数:137
摘要:定位公关不仅要发力于品牌的关键传播,而且要驱动最终业绩,要成为打通“从定位到销售增长的最短路径“。
 高维君说:

不管是公关咨询、广告咨询,最底层就是四个字:生意咨询。


定位公关不仅要发力于品牌的关键传播,而且要驱动最终业绩,要成为打通“从定位到销售增长的最短路径“。


来源 |  天图投资×高维学堂联合举办的“磨刀会”

主讲|快刀何


1

要做定位制导、建立品牌的公关

和传统公关不同,定位公关是定位制导的、建立品牌的公关。


这句话反过来看,就是有很多不定位制导的,无法建立品牌的公关。


1.jpeg

(图为快刀何老师。)


比如凡客体,凡客体对建立凡客品牌有多大帮助?——它反而破坏了凡客品牌。


凡客早期是做衬衫的,后来转做T恤。衬衫和T恤工艺和认知不一样。所以凡客体模糊了凡客品牌的品类属性。


此外,当年凡客衬衫的价格是100-200之间,最便宜的也要几十块钱。但T恤的价格才29元。因此凡客体还模糊了凡客品牌的价格印象。


再深想一下,有位男人穿29元的T恤跟女生约会,女生会认为对方很像韩寒一样有态度吗?还是认为他很穷?


当价格很便宜时,不宜放得很大,因为用大家都知道的便宜货,会让人没面子。除非你是渠道品类,比如好市多卖茅台。


反之,当价格很贵时,要考虑让大家都知道,不仅用的人知道,而且收礼的人,围观的人,也要知道。比如小罐茶6000块钱一斤,送给别人,人家塞抽屉里,以为500块一盒,送礼目的就没达到。


怎么办?大张旗鼓标上价格。


定位公关和传统公关在目的、对象、前提、成果、技能维度有许多不同之处,比如传统公关的目标是传播核心信息,而定位公关是要成就品类第一。


2.jpeg


既然不同于传统公关,瞄准定位做公关,怎么做呢?怎么做才能既发挥定位的威力,又用到公关创造话题、赢得支持的长处?


一共六个步骤,合称“定位公关六步法”。



2

瞄准定位,发挥公关威力,用定位公关六步法


定位公关六步法是:定位制导、热点选择、内容创造、品牌植入、传播发动、监测应变。这六步,前三步起飞,后三步落地。


很多人做完定位后,直接开品牌战略发布会。这对内部、合作伙伴和行业,能告知。但对消费者,还远远不够。


内部、伙伴对你是强关注。如果你是业内知名品牌,同行也会关注你。但消费者、社会公众,往往没那么关注你。很多在业内视为常识的大事,出了行业,没人知道。


比如,对不是PC行业的朋友,你知道现任联想大中华区总裁是谁吗?对不是公关行业的朋友,你知道中国第一大公关公司的老板是谁吗?


由于社会公众没那么关注我们,做公关就要关注外部环境,通过关联已有热点,把我们也放到热点聚光灯下。



第一步:定位制导


定位制导,有三步:导入品牌三问,导入阶段任务,提升顾客价值。


品牌三问,指的是:你是什么?有何不同?何以见得?


3.jpeg


你是什么?用品类回答。有何不同,用特性回答。何以见得,用信任状回答。


回答好品牌三问,是做定位公关的前提。要瞄着靶子打,品牌三问就是靶心。


接下来,要分析当前战略阶段。不同战略阶段,核心任务不同。原点期,重在价值验证和增长验证;扩张期,要把原点期的认知积累,兑现为第一波商业成果。


不同阶段,沟通的重点人群也不同。


对创新品类而言,顾客分为五类:创新者、早期采用者、早期主流人群、晚期主流人群和保守人群。


最关注创新品类的,往往是技术爱好者和采用者。这两类人群,不怎么看广告。过早打广告,对这批人无效,甚至负效的。你见过医生是看电视广告,来决定开药方的吗?


当新品类进入主流人群时,可尝试投放广告。这时大广告测试成功,验证了增长模型,有助于进入扩张期。


分析完人群后,就开始策划公关活动?不。


要让定位公关的成果最大化,就要回到生意的原点,思考:我们品类和品牌,究竟能给顾客提供什么价值?


起手就要提升顾客价值,这是价值的源头,是事半功倍的杠杆点。


4.jpeg


一个品类的顾客价值,是恒定的还是可变的?


可变的。首先,随着品类进化,其基本物理功能(即内在价值)可变。比如手机以前只能打电话,发短信,现在能拍照,还把相机取代了。


那有没有品类调整其社交价值(即外在价值)的例子?有。


比如钻石。过去,中国人是不爱钻石的,我们更喜欢翡翠、羊脂玉。欧洲人也不用钻石,更爱祖母绿、红宝石、蓝宝石。


钻石的故事大家都比较熟悉,它就是被人工调整了社交价值。


5.jpeg


有的企业说,我们做ToB业务,顾客价值也可以调整吗?可以。


有家企业叫诠释拓展,定位“大型活动专家”。我和小蓝象创始人贾总、诠释拓展叶明老叶一起在上海吃饭。


我问老叶:你最打动顾客的时候是什么?


他说:有两个,其中一个是在HR行业大会上,放一个2分钟视频,讲3分钟话,然后就会有询单和成交。


什么视频呢?一个是上汽集团350位干部,4小时完成海上拓展,建造一条大帆船,一起出海。还有一个是2018年阿里天猫干部大会,3600位伙伴,4小时内,完成1900米过山车的建造和运行。


放完后,台下的HR找上来,说阿里和上汽找的拓展团队太厉害了。


这个例子说明什么?ToB的品牌,也有彰显价值。想想看,这些高度专业敏感的HR,会怎么跟CEO介绍这家公司?——阿里的供应商。


你最打动顾客的场景中,往往隐含了品牌的定位。更适合诠释拓展的定位,不是“大型活动专家”,而是“超大型团建记录保持者”。


你读一读这两个词,哪个更容易记住?哪个更能感到这个品牌的与众不同?


吃饭聊完,老叶很激动。回去就把定位改了,改成“超大型团建记录创造者”。


记录保持者,和记录创造者,两字之差。哪个好?


——语言博大精深,语言微言大义。换一个字,哪怕换一个标点符号,换一个重音,换一个停顿,意思就变了。所以,我们内部反复强调,对关键语言要“原话复述”,要一字不差的复述,一个字、一个标点都不能改。


不要以为这很容易。你试试看,听到重要的话,能一字不差的原话复述吗?——比如,升级定位对“品类”的定义是算什么?


测试一下就会发现很难。为什么?因为我们大脑有自动篡改的本能,总会自动用自己的语言,去替换、概括、修改原有语言。


老叶一听有道理,又改回来“超大型团建纪录保持者”。


品牌三问,一套拳,打到底。品类名、特性、信任状和品牌名,最好系统调整。这是后话,不细说。


在这个定位下,顾客价值配方变了没?变了。


大型活动专家,提供团建服务的内在价值。


超大型团建记录保持者,阿里团建供应商,还有彰显价值。只有彰显价值吗?——不,深究一点,还有较大的保障价值。


ToB业务的采 购者、乃至决策者,需要品牌的保障价值。奥运开幕式,都请了张艺谋了,做得好当然很好,做得不那么理想,怎么看?“还好请了张艺谋,不然麻烦大了。”


企业搞大团建,HR会推哪家?至少会推一家超大型团建记录保持者。为什么?不找一家最靠谱的推上去,没干好你负责?


在这个定位下,公关怎么做?


聚焦一件事:每年研发新团建产品,不断创造和刷新纪录。一年帮助一个企业,破一个纪录。时间够,就破两个。破到同行没什么纪录好破为止。


看上去很简单?实施起来不容易,因为创新难。但团建活动创新,恰是诠释拓展的强项。在长处拼,是立于不败之地而后战。


这是公关策略,也是产品开发策略。


大家看公关,看产品,不要割裂。好的公关活动,尤其是能复用的公关创意,就是产品。奥运会4年一次,是不是产品?


要产品公关化,公关产品化。产品公关化,就有话题性,能创造免费传播。公关产品化,就能变成企业运营的一部分,变成长期优势。


这个公关策略,导向什么产品开发?——大型团建产品开发。


大型团建产品有什么好处?——更赚钱。


为什么?因为无论活动大小,有部分成本一样,比如创意、商务流程(不跟大小正比)等。


而大型团建人头多,不仅按人头费算收入也高,而且还有溢价空间。因为客户愿意为更安全的团建服务,付保障价值的溢价。


这个案例说明,先搞对定位,再优化了顾客价值配方。而在定位公关视角下,基于定位,能贯通定位、公关、信任状,乃至产品开发,把各种事做成一件事。


6.jpeg


其结果是什么?是可持续地提高利润。


怎么提高利润?招标类型的ToB业务,利润 = 询单数 X入围率 X 成交率 X 利润率 X 客单价。


准确的定位及传播,解决了询单数、入围率(HR要推荐)和客单价(单个项目金额更高)。而基于大型团建的安全技术体系,则有助于锁定成交率。最后,基于大型团建彰显价值的产品开发,可以进一步提高利润率。



第二步:热点选择


看完定位,看环境。


看环境,是要找能结合的热点。结合热点,重在连接五类热点,锁定文化板块。


哪五类热点?人、事、时、空、观。


:有些热点与人相关,而不同的人、不同的品牌关注度不一样。


比如蹭王健林的热点。而且品牌之间还可通过联合做活动,提高活动的关注度。


:不同的电影、不同的节目、不同的社会活动,关注度不一样。


如果碰到一个热点事件,你能将热点事件嫁接到自己生意上,而且快速响应,就能借助热点的能量。


举个例子,2015年南海仲裁,举国大热。当时南海这么火,哪些生意可以关联?南海有什么品类可以被我们所消费?


——海鲜。


我们大多是键盘爱国。有什么方法用行动表达?吃南海的鱼。


国内很多做餐饮、食品的,可以引进南海鱼。你吃一顿鱼,既直接支持了南海一线的渔民,我还捐一定比例的钱给南海。


 “南海鱼”是最好的名字吗?不,最好叫 “爱国鱼”。


也就是说,每当热点发生,就要想到如何和自己关联。我们要培养对热点的持续关注能力。


股市大火,跟你有什么关系?我们辅导一个白酒品牌,我说你做一个牛市酒,基金经理案头摆一瓶每天拜一拜。拜牛市酒,牛市更长久。


:特定时间,有特定的关注类型和关注度。


特定议题,在有的时间,比别的时间更受人关注。各位企业里的营销部门,会把已知的时间点,做一个表,把所有的节日安排好。


但高手要预测未知的事情。下一步会发生什么?我国如此辽阔,夏天多有洪水,冬天多有雪灾。这是有规律、复现的。


再比如,每年高考都是热点。为什么高考那么热?因为背后有一个重大的文化板块,称之为公平。人生并不公平,高考承载了公平的希望。


今年高考最大的热点是什么?不是录取的分数线,不是考题,而是高考期间发生了的“苟晶案”。


高考最大的点是公平,一旦发生了违背公平的事情,就会成为大热点。即便没有苟晶案,每年分数线后,各地分数线差异都是热点。老梗老炒,热度不倒。因为它让人感觉不公平。


空:不同空间关注度不一样。


天安门就比北大东门受关注。北大东门,就比我们村东门受关注。


观:观念热点。有些观念天生自带争议和流量。


拿中医来说,信中医的人和不信中医的人能相互说服吗?这叫做割席断交话题,屡试不爽。


人、事、时、空、观,只是表象,深层原因是文化板块。


看热点,是看浅层的社会现象。看见文化板块,才看见了因果。看见因果,就看见了必然,就能更有效的推测世事。


能推测未来,我们就能不再追热点,而是去前面,做好准备,等热点发生。


什么是文化板块?地球是由地壳板块构成的,人类社会是由文化板块构成的。注意,文化板块,用的词文化,不是人群。为什么?


用文化,不用人群的原因,是因为同一个人身上有不同的文化。一个95后,可以是一个二次元,也可以是一个创业者,还可以是素食主义者,以及女权主义者,甚至是双性恋。多个文化标签融汇一身。


7.jpeg

(图为快刀何老师。)


如何召唤这个人?——用TA在意的文化标签。


所以,看见文化板块,就要看见同一人身上的不同文化标签,看见不同人身上的同一个文化标签。这比人群画像更底层。


公关就要钻研这些,并且钻研到具体的应用场景中。


比如,我们从6月份开始辅导的一个烤串品牌。


这个品牌叫丰茂烤串,在全国有48个直营店,年接待超过2000万人次。产品和运营能力很强,顾客复购率非常高,但传播不多。


这个烤串品牌,过去三年一直在做一个节日,撸串节。怎么把撸串节传播出去?


思考的关键点,是人为什么过节?节是什么?


节是一个社交,它把平时不能每天进行的社交,积攒起来集中交付。好比情人节,是向情人表达爱意,约会的节日。天天过情人节,吃不消。压力也会很大的。


撸串,和情人节的玫瑰花一样,是我们过节的目的吗?


对情人节来说,玫瑰花不是目的,表达爱意才是目的。


端午节的粽子是目的吗?


不是,是为了纪念屈原,举办龙舟赛进行联谊。


中秋节的月饼是目的吗?


不是,是小家庭的团圆。


春节是为了吃年夜饭吗?


不是,是大家族的团员。


那么顺着这条线思考,撸串究竟用来表达什么社交关系?而且这种表达只能撸串最好?你会和一般朋友撸吗?你见新投资人的时候,敢撸吗?


人与人关系的最高境界,就是随时都能打电话叫出来撸串。


所谓人和人的差距,就是你跟马云吃过饭,我跟马云撸过串。


也就是说,撸串节不应该叫撸串节,而是应该叫兄弟节、老友节。我们说老友最好,因为我们希望有一天《人民日报》报道时它能用得上,老铁这个词,官方不用。


老友聚会一般有几个基本需求:一是拍照,二是拍视频,三是打电话给其他老朋友,四就是留下点什么,最好是名字写在墙上。


围绕老友聚会留下纪念,做充分配称,就能提高顾客的精神价值,进而重塑顾客价值配方。


有一种地方你会再去,价格贵一点你也会接受,因为它叫老地方。那个地方有你的记忆。


当老朋友们一次次在丰茂烤串相聚,留下难忘的记忆时,在顾客心目中,丰茂烤串就不是一个餐厅,而是一座教堂。



第三步:内容创造


为什么要把内容创造放在品牌植入之前?


因为企业内部团队,往往认为一定要先曝光自己的品牌,一定要围绕品牌调性来思考。这是很容易出现的内部思维。


要曝光品牌、体现品牌的文化,但不是第一步。第一步是创造出有传播力的内容。


做任何事情,要抓关键变量。什么是关键变量?投产比更高的变量。


植入度和传播力,哪个投产比高?


做个抖音视频,能全部都是你的logo、品牌名、广告语吗?不能。植入度从最低,算1%,到最高100%,差多少?100倍。


那内容传播力呢?做得不好,10个赞,做得好,100万个赞。差10万倍。


我们是优先抓差10万倍的,还是差100倍的?要不要为了100倍的,放弃10万倍的?


所以,要优先抓住核心变量,优先做内容创造,再思考品牌植入。


8.jpeg


内容创造有以下三点要关注:


导入三不原则:不合法、不道德、不可能;


建立创意工厂;打造品类创举。


今天分享的时间只有3小时,无法一一展开,大家可以看我的公号“快刀何”。


详细方法,高维学堂开了2天的定位公关课,会讲解定位公关的系列操作工具,让你把公关创意和方案带回家。



第四步:品牌植入


内容创造和品牌植入是相辅相承的关系。优先抓住好的内容,进行品牌植入。如果非要做类比的话,没有火就没法传播,也就没有意义。


品牌植入包括以下三点:


避免植入误区;

运用三重植入;

打造工具级植入。



第五步:传播发动


传播发动有一个小要点,就是“发动”。我们不用“发布”,也不用“启动”,是因为公关是一个发动的过程。


人和人之间的社交有两种模型,一种是信息流模型,我说你听,为信息流,由传播的信号发送方,介质、编码再到接收、再到译码的过程。


但发动用的是影响流模型,你影响了他,他从此被你点燃,并不断影响别人。


举个例子,我们有个朋友蒋化冰蒋总,从华为手机业务线负责人出来,做5G医院物流机器人。他有个独特的特质,能让碰到他的人,都愿意帮助他。


我把蒋总介绍给我的老师——原江中药业营销负责人郭勇先生。结果蒋总一见到郭总,郭总不仅愿意为他做咨询,还表示在蒋总的市场部负责人到岗前,亲自负责。——这从未发生过的。


让人惊讶的还在后面。郭总把蒋总介绍给他在广州的一家客户。结果蒋总跟这个客户老板一见如故,对方不仅表示要开展业务合作,还要提供资金支持。


各位,这就是传播逻辑和影响逻辑的区别,是信息流和影响流的区别。信息流是吹风,风过无影。影响流是点燃,让一个一个节点自动你发光发热。正是影响流的内在骨架,支撑起了信息流的传播血肉。


怎么判断影响流的发动成果?当对方真正想帮你时,这个节点才被真正激活了。



第六步:监测应变


监测应变的核心是预警,监测。监测的,不是监测现在,而是监测未来要出现什么。


9.jpeg



3

定位公关是生意咨询,收取“打折后的客户新增利润”


各位天图磨刀营的学友,刚才分享的,就是定位公关六步法的主要框架。


无论天图作为投资人,还是大家作为创业者,我们都关心最终成果。定位公关的最终成果是什么呢?


——通过创造免费传播,赢得关键支持,最后作用于我们的业绩。


不管是公关咨询、广告咨询,最底层就是四个字:生意咨询。


定位公关不仅要发力于品牌的关键传播,而且要驱动最终业绩,要成为打通“从定位到销量增长的最短路径”。


至于定位公关未来收取的,将不再是咨询费,而是客户“打折后的新增利润”。


谢谢大家!