定位论丛

B站:凭实力出圈,却为何有些进退两难?

时间:2020-09-23 03:09:44 | 作者:陆祎晨 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:109
摘要:出圈的确为B站带来了关注度,但对于如何将越来越多的流量变现,B站还没有找到清晰的答案。

里斯观点

 

2020年5月3日晚,一场属于新一代年轻人的演讲——《后浪》,刷屏了几乎所有的社交软件。

 

在视频中,国家一级演员何冰以“前浪”的口吻,鼓励和认可当今的新一代,配合B站Up主的混剪视频,充分展现了新一代年轻人表达自我的态度。而bilibili,也由此正式出圈,进入到大众的视线。

  

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提起视频平台,大部分人脑海里能想到的“三大平台”分别是优酷、爱奇艺、腾讯视频,然而在爱奇艺、腾讯视频成立之前,有一家忠诚度极高,非常小众的视频平台被很多老粉丝持续关注,它的粉丝亲切地称呼为“小破站”,这就是bilibili(简称为B站)。

 

高能弹幕、考试才能成为会员、ACG狂欢圣地(二次元)……这些词语都是属于B站的标签和代名词。

 

但从跨年晚会开始,到五四青年节在朋友圈和自媒体刷屏的《后浪》,B站已经不仅仅是只属于二次元的平台,更是逐渐面向更广大年轻消费群体的主流视频网站。

 

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从内容上看,B站Up主所上传的视频也不再是单一的“萌系”、“鬼畜”、“动画”等ACG视频,而是开始涵盖音乐、舞蹈、知识、娱乐、时尚等多维度内容。

 

一个数字可以从侧面看出B站破圈的成功,在传统视频网站已经遭遇增长瓶颈的今天,B站还有70%左右的增长:

 

2020年一季度B站营收23.2亿元,同比增长69%,月活跃用户同比增长70%至1.72亿;

 

移动端月活跃用户同比增长77%至1.56亿,二季度营收26.2亿元,同比增长70%,月活跃用户同比增长55%至1.72亿。

 

为什么B站可以在与存量竞争已经如此激烈的长视频平台的竞争中仍然保持高增速?

 

 

起步:差异化助力B站占据一席之地

 

在长视频平台领域内,优酷、爱奇艺、腾讯一直是行业内的头部品牌。其中优酷是成立最早的也是最早一批开始做长视频内容的线上视频平台之一,爱奇艺和腾讯则后发制人,利用几档知名综艺、独播电视剧等,迅速抢占主流用户群体,一举成为长视频平台中数一数二的品牌。

 

B站作为后来者,并没有盲目地复制优酷、爱奇艺等视频平台“大而全”的内容形式,而是借鉴AcFun的内容形式和产品模式,聚焦二次元文化,选择了一条差异化的发展路径。

 

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二次元是一个ACGN亚文化圈专门用语,始于日本,广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”或者说梦想世界的一种称呼,是一个小众但极致差异化的领域,虽然被大部分人所诟病和质疑,但却帮助了B站在激烈的竞争中占据一席之地。

 

2014年是长视频行业发展的一个关键节点,当其他视频平台和网站都在发力综艺、电视剧等主流市场时,B站反其道而行之,选择二次元市场,并成功地发挥了聚焦的威力,积累了高忠诚度的用户。这在当时的长视频领域内,是极具差异化的。

 

在差异化的指引之下,强调社区文化属性的B站也不拘泥于传统的“观看模式”,而是通过弹幕、评论、点赞等形式,让Up主与粉丝有直接的互动,增强所谓“圈内人”彼此之间的互动,形成社区效应,成为特殊用户群体的聚集地。

 

圈层引发的效应是B站与优酷、爱奇艺、腾讯视频的本质差异,正因为聚焦细分市场,聚焦细分人群,才让B站在资本市场上有着不俗的成绩。

 

 

发展:营销发力,品牌先行,B站成功破圈

 

2018年对于B站的发展是一个重要的分水岭。

 

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▲ 2018年3月28日,北京时间晚上9点30分,bilibili于美国纳斯达克(NASDAQ)证券交易所挂牌上市。图片来源:bilibili官网。

 

 

在顺利赴美上市后,在资本的推动下,B站的经营逻辑发生了根本性的变化。

 

一方面,虽然B站有着让各大视频网站都羡慕的年轻用户数据:18-24岁的用户占据绝大多数,而25岁以上的用户仅仅不到20%,但在用户为王的今天,仅仅依靠这些年轻用户,新用户数量显然有限,如何不断拉新是B站面临的第一个问题。

 

另一方面,资本市场对用户数和营收规模也有硬性的要求。

 

在这样的背景下,“破圈”就成为B站必然要走出的一步。2019年对于B站来说是具有重要战略意义的一年,是B站走出二次元的开始。

 

B站CEO陈睿曾经对外表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情”。而接下来的动作,的确印证了陈睿的说法。到2020年,一场在线直播观看量超8000万、弹幕数量超300万的跨年晚会,第一次把B站拉到了众人的眼前。随后而来的《后浪》、《入海》、《喜相逢》的三部曲则强势把B站的知名度拉到一个新的高度。

 

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有人说,B站的出圈依靠的是情感营销,找到年轻人对生活态度的共鸣。但情感营销不是根本原因,《后浪》出圈,不是单纯地依靠情感上的共鸣就能取得今天的效果。

 

“之所以成功,是因为B站顺应差异化定位,顺应核心用户的认知和心智,以契合定位的话题,差异化的表现形式,才得以让B站在更多消费者的心智中留下印象。”

 

 

从后续动作上看,B站在品牌营销发力之后,也将业务板块的发展目标瞄准了影视综艺这一更广阔的市场。与欢喜传媒的战略合作,让B站获得欢喜传媒旗下影视作品及新作的独家外部播放权。不满足于原有的舒适圈,B站选择以更主流的打法迎接未来的挑战。

 

但要想在存量竞争中打赢长视频之战,差异化仍然是必不可少的原则之一。

 

 

未来:破圈之后,B站未来的路怎么走?

 

爱奇艺通过自制网剧,在长视频平台中站稳脚跟,拥有一批忠实的“星钻VIP会员”,多层次的会员体系帮助爱奇艺在2020年一季度获得46.34亿元的会员业务营收,占总营收的61%,同比增长35%。腾讯视频则围绕文学类大IP改编,形成一系列的媒体形式(电视剧、动画、游戏等),利用IP自带的分发能力拓宽用户范围。无论是爱奇艺还是腾讯,都在自身的优势之上找到了某种变现的方式。

 

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从知名度上来看,B站已经从原来的小众圈子跳脱出来,被越来越多的用户所认知和了解,但从营收和付费会员数的角度来看,一个值得关注的数字是:用户每月付费金额一直持续走低。

 

根据B站发布的财报显示:

 

2018年的四个季度,用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元;

 

到2019年,这一数据分别为67.6元、66.4元、68.1元、54.5元;

 

到2020年第一季度,这一数字已降至48.3元。

 

知名度的提升的确为B站带来了关注度,但对于如何将越来越多的流量变现,从目前的发展来看,B站除了游戏市场以外,还没有找到清晰的闭环逻辑。鱼与熊掌不可兼得,是在资本市场的助力之下主攻主流市场,还是不放弃已高度社区化的B站价值观?是B站下一步的思考重点。

 

拥有大批“Z世代”用户的B站,已经站在未来的趋势上,同时也会迎来更激烈的互联网竞争。如何平衡社区化的氛围与商业化的变现?如何找到生意层面上应该真正发力的业务板块?这些都是B站未来发展亟待解决的重要课题。