定位论丛

用“特性”定位让品牌爆火?这3种方法必须记住!

时间:2020-09-24 06:10:16 | 作者:朱红文 | 来源:克里夫定位学院 | 阅读数:153
摘要:当企业为品类寻找特性时,应充分考虑该特性的适用范围及吸引力,否者企业就会得不偿失,把市场拱手相让给其他品类。

来源 | 克里夫定位学院(ID:cliff-school)

作者 | 朱红文

 

实践证明,拥有特性的品牌在消费者那里更受欢迎。

 

因此,很多企业相信消费者肯定会因为品牌拥有“特性”而源源不断地找上门来。企业深信不疑并为之竭尽全力,并寄希望于品牌凭借“特性”在竞争中无往不胜。

 

企业如何建设一个特性品牌呢?

 

这是我们接下来要探究的课题。我们通过总结成功案例的经验和分析失败案例的不足,得到关于品牌创建“特性”的三种方法,也可以说成三种来源。

 

他们分别是:

 

源于心智,这是品牌创建特性最保险的方法;

源于产品,这是品牌建立特性最常见的方法,也是误区最多的方法;

源于对手,这是转移对手顾客最直接的方法。

 

 

01通过心智挖掘特性

 

这种特性源于心智,是品牌创建特性最为稳健的方法。

 

特性是一种的认知,它寄生在潜在消费者的心智。如何从消费者心智中挖掘出这些特性成为企业创建特性品牌的重要工作。为准确地挖掘出这些特性,企业必须对消费者进行心智调研。品牌创建特性缺少心智调研是很危险的,极为容易陷入“产品思维”陷阱。

 

在为老板油烟机建立特性时,里斯公司对油烟机市场研究统计数据显示:

 

消费者购买吸油烟机最主要考虑的因素是吸油烟效果,占比51%;

第二个是品牌知名度,占到47.5%;

其他的依次是噪音大小、清洗方便、产品价格、产品安装方式、产品材质、售后服务等等。由此可见,消费者在选购吸油烟机时,最关注的吸烟效果。

 

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“吸油烟效果”切实源于心智。对于油烟机产品来讲,这是显而易见的价值。为什么没有企业率先为品牌赋予“大吸力”特性定位呢?

 

我们猜想,可能是因为大多数企业都没有进行过心智调研,从而忽视了“大吸力”的价值,又或者是,他们认为这一特性过于平凡,没有太大价值,所以没有行动。

 

事实恰好相反。2013年,老板电器先人一步,他们通过广告以及终端配合,以迅雷不及掩耳之势占据“大吸力”特性。

 

那些行动缓慢的企业在老板电器取得成功之后才觉然醒悟,并试图用“更大吸力”“超大吸力”“强劲吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“欧式大吸力”……总而言之,各种各样的大吸力油烟机蜂拥而至。提供“更好”的产品显然没有机会,“大吸力”特性属于老板电器。

 

老板电器的实践成果也是极为出色,“大吸力”战略实施第一年就成为中国油烟机领导品牌,第二年即成为全球油烟机领导品牌,并一直延续至今。

 

源自心智的词汇是最为确切的特性概念,但并非所有的词汇都可以成为特性。这是因为在进行消费者访谈时,消费者会根据自己对品牌的感知进行总结,然后通过最常用的词汇来表达自己的观点。

 

最常见的词汇有:性价比高,质量好、牌子大等等,这些词汇过于主观,无法形成有效的区隔概念。

 

多数品牌特性会随着品类进化而失去光环。在长期的观察中,我们再次发现有2种特性非常独特。

 

• 第一种特性的独特之处在于,它长期附着于品类,直至品类消亡,固称之为“原始特性”。

• 第二种特性的独特之处在于,它伴随于人类心智。

 

“原始特性”伴随品类直至品类消亡。一旦品牌占据它,企业无须多言,消费者便认定企业的产品是一款公认的好产品。“原始特性”位于品类的最佳位置,它经由历史长期形成,并蕴含于心智中,因此它几乎没有软肋,竞争对手也无法拿它做文章。

 

我们通过两个案例来见证“原始特性”在营销中的重要作用。

 

首先是常温酸奶市场的竞争。

 

光明旗下品牌莫斯利安是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶。2009年初正式推向市场,2012年开始在全国铺货上市。光明莫斯利安酸奶的问世,颠覆了传统酸奶的存储模式。

 

2013年,蒙牛旗下品牌纯甄进入常温酸奶市场,为了与莫斯利安竞争,纯甄确立“无添加”酸奶的定位概念。

 

2014年,伊利旗下品牌安慕希加入到常温酸奶阵营。光明公司的莫斯利安和蒙牛公司的纯甄都比伊利公司的安慕希行动的更早,品牌获得足够的曝光量。

 

同样是当年,莫斯利安的销售收入为59.59亿元,已成为常温酸奶市场的领导者;纯甄凭借“无添加”概念建立自己的市场地位,销售额大概在10亿左右,成为酸奶市场的第二品牌。

 

作为后来者的安慕希如何应对竞争呢?非常残酷的事实摆在伊利公司的面前。

 

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实际上,所有的担忧都是多余的,伊利公司非常精通战略定位。2014年,安慕希的销售额在7亿上下;到2015年,安慕希以惊人的速度增长到40亿;到2016年,酸奶市场发生了反转,安慕希全年营收约90亿,市场份额飙升至40%,一跃成为酸奶市场的第一品牌。

 

对于安慕希如何仅用3年时间就成为酸奶市场第一品牌众说纷纭。有营销专家说是产品原因,有营销专家说是渠道原因,有营销专家说是广告原因......不可否认,以上的说法皆有道理,这些动作都起到非常重要的作用。但我认为,安慕希成功的关键在于它借助了心智中最大的特性。

 

设想一下,如何安慕希没有一个犀利的定位概念,仅凭广告多一点就能战胜纯甄和莫斯安利吗?这种可能性几乎不存在。虽然安慕希通过广告曝光了品牌,但这并非是决定性的战略。从另外一个角度来讲,莫斯利安和纯甄并不缺少品牌曝光度。

 

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在常温酸奶竞争中起到决定性的关键是安慕希的定位概念。自安慕希诞生以来,安慕希坚持一个概念,就是“浓浓安慕希”,并围绕“浓”进行一系列的推广活动,有:

 

奥运好品质,浓浓安慕希;

浓浓的超好喝;

浓浓安慕希,让相聚更浓;

 

美味狂想曲,浓浓安慕希,从中我们可以看到,无论是音乐主题、奥运主题、春节主题,安慕希都紧扣“浓”特性。另外,安慕希同样在外包装上提醒消费者“酸奶浓稠,喝完可展开四角,挤压饮用余量酸奶。”

 

安慕希冲破竞争乌云的关键在于它在认知中占据了“浓”的特性。加上安慕希在广告上的投入,这个概念很快就进入心智。

 

回顾一下,莫斯利安在常温酸奶市场创建了什么概念?长寿村的秘密?与其说“长寿村的秘密”,倒不如直接说出是什么导致莫斯利安成为长寿村?鉴于这个概念缺乏竞争力,很快,莫斯利安就把领导地位拱手相让了。

 

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如今,常温酸奶的市场格局已逐渐清晰,安慕希成为市场领导者,纯甄跻身第二品牌,莫斯利安排名第三。抛去其他因素,仅从定位概念来看,谁是赢家一目了然。

 

在中国鱼丸市场,安井也是借助“原始特性”概念实现逆转。“好丸才会弹”是我们经常在超市看到的广告传播。尤其在秋冬季节,安井鱼丸总是超市里的热销产品。

 

一开始,海欣才是鱼丸市场的“一哥”。安井一度因经营困难请求海欣对其进行收购,很遗憾,海欣拒绝了安井的请求。

 

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在2012年初,一次无心插柳之举,造就了经典之作。安井品牌通过广告对外传播“好丸才会弹”,令安井意想不到的是,这句广告既然如此有销售力,市场销售突飞猛进。在我们看来,这种销售力不是源于安井说自己是“好鱼丸”,奥妙之处在于“弹”。

 

我们模拟一下购物场景。超市冰柜里摆放着各个品牌的鱼丸,它们外表都很接近,消费者如何识别哪个品牌的鱼丸好呢?

 

安井用“好丸才会弹”的广告语非常形象的告诉消费者,“弹”是衡量鱼丸品质好坏的重要标签。至于鱼丸为什么会弹,消费者直觉上会产生二点联想,那就是“鱼肉含量高”和“鱼肉鲜度好”。

 

一部家喻户晓的电影,一个人人皆知的影星。香港著名影星周星驰先生在《食神》这部电影里向大家普及了“会弹的鱼丸才是好鱼丸”这一认知。

 

安井凭借“会弹的鱼丸”成功翻盘,成为鱼丸市场当之无愧的领导者。2019年,安井年度营收达52.67亿元,而海欣的营收仅为13.85亿元,不及安井的三分之一。

 

安井之所以能够翻身并主导鱼丸市场,很大程度上取决于安井在认知在占据“会弹的鱼丸”,这恰好又是鱼丸品类中最具价值的特性。

 

农夫山泉有点甜,占据山泉水认识中的“甜”;

今麦郎弹面,占据了方便面品类中的“弹”;

……

 

对于熟悉定位理论的人来讲,可能会问:原始特性和心智资源有什么区别?

 

首先是显著性,心智资源更显性,而原始特性更隐晦;

 

其次,心智资源更广泛,它包括地域、国家,而原始特性仅聚焦于特性。

 

附着于心智的特性,是人类与生俱来的,且根深蒂固的认知。有证据表明,某些认知偏好可能会在儿童早期发展并持续到成年。这就引导我们去回忆在儿童时代的认知中,有那些特别的认知。

 

“如果您得到尚未消费的消费者,他们的偏好就像一块空白的画布,”心理学家布嫩伯格说。“小时候,当您不知道任何一个品牌时,您接触到的第一件事就是这个品牌,并且占据了您对该类别的思维空间。”

 

回忆童年与小伙伴玩耍或争夺玩具的时候,你便会发现:大的、高的、快的等玩具,在孩子那里总是很抢手。“大、高、快、多......”成为了心智中非常显性的特性词汇。

 

对企业而言,把天生具有认知优势的词汇植入心智,便可获得意想不到的效果。

 

老板“大吸力”油烟机和今麦郎的“大面块”都源于我们儿童时代对“大”的认知优势。

酷狗“就是歌多”,在认知中占据了“多”;

斯达舒“快速治疗胃痛”;

美团外卖“送啥都快”;在认知中占据了“快”。

 

占据品类“原始特性”是一种“抄近道”的方法。而占据人们儿童时期就存在的认知,品牌相当于搭上“顺风车”,两种做法都会使你的品牌即刻成为消费者的重要选项。

 

 

02源于竞争对立面

 

比如“非油炸”概念。在2005年,五谷道场方便面可谓红极一时,其中的原因就是它提出了非常著名的“非油炸”概念。在方便面市场,“非油炸”是一个非常锋利的定位概念。

 

2004年,在中国桶装方便面市场,康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额。其他品牌似乎看不到任何机会。2005年,经销商起家的王中旺推出一款“五谷道场”方便面,并推出了“拒绝油炸,留住健康”的广告。

 

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凭借了“非油炸”定位概念,五谷道场上市的第一个月就有600万元的销售业绩。一年后,五谷道场的营收高达15亿。对于一个新品牌而言,这已算是非常优秀的起步。遗憾的是,由于五谷道场在战略节奏上的失控,导致品牌良好的开局没能延续下去,最后卖身中粮集团。

 

在护肤品市场,百雀羚凭借“不刺激”定位概念一路狂奔,10年获得100倍的快速增长。

 

如果企业对消费者进行认知调研,肯定很难从认知中得到“非油炸”概念与“不刺激”概念。

 

因为“不刺激”和“非油炸”并非心智中已有的词汇。如果从竞争对手思考,我们就能得到这些认知。

 

2017年,定位之父艾·里斯先生在第三届定位峰会上发表演讲,其中一个重要的观点就是站在竞争对手的对立面。

 

油炸与非油炸,刺激与不刺激。正所谓,快有快的好处,慢有慢的优点;有人喜欢大,就有人喜欢小。

 

通常而言,竞争对手的市场越大、知名度越高,站在其对立面对自身品牌的发展更有利,消费者对你品牌的“特性”感知也会更为深刻。

 

 

03 从产品中挖掘

 

从产品中挖掘品牌特性是最普遍的方法,也是最为便捷的方法。王老吉的“怕上火”源于产品自身,六个核桃的“补脑”也是源于产品本身。

 

从产品中挖掘特性说起来很容易,实践起来却误区多多。在挖掘特性的工作中,企业非常容易陷入到产品思维与技术思维中,即便这个特性非常有实用价值,只要心智接受这个“特性”有困难,它就不会有价值,也就无法在心智中创建一个品牌特性。

 

家居建材行业的实践是“重灾区”。据我们观察,许多家居建材企业试图在产品上找出差异化来建立特性品牌。但大多数情况下,产品特点不等于品牌特性。

 

因为从产品中发掘的特性千奇百怪,而认知中的特性却那么显而易见,简单到企业很难相信。由此可见,产品特点和品牌特性之间存在巨大 “认知鸿沟”

 

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东鹏“空气净化砖”;

村田“生态负离子油烟机”;

华帝“干态洗碗机”等等。

 

单纯从产品来看,空气净化砖、干态洗碗机、生态负离子油烟机等功能并非空穴来风,定然是添加了某种成分或是拥有某种先进技术。因为脱离认知,消费者从一开始就对这些“特性”不予理睬,更不会去了解这些功能背后的原理及制造方法。

 

市场上的产品令消费者眼花缭乱,他们用极其有限的时间进行选择。一旦产品不符合认知,心智就会直接屏蔽掉,而不是弄清楚它。

 

企业试图通过原理告诉消费者产品的确具备某项功能,那仅是一厢情愿。聪明管理者在品牌建立特性方面的思考,在于该词汇否吻合消费者的认知。

 

我们从实践中总结了三种方法来帮助企业创建特性品牌,分别是:罗列特性、筛选特性和确立特性。

 

 

1) 罗列特性

 

我们通过王老吉案例来看一下如何确立品牌定位。

 

首先,我们罗列出凉茶产品的功能,凉茶具有:清热解暑、去湿生津、利尿通淋、健胃消滞、清肝明目,疏风散热,解疮毒、凉血利咽、排毒消肿、抗病毒、抗炎、下火解热、调节免疫的功能,同时还适用于口舌生疮,咽喉肿痛,心烦目赤,温病发热症等症状。

 

 

2) 筛选特性

 

这个环节异常艰难,因为很多企业家舍不得对产品功能“痛下杀手”。从实践来看,不要害怕删除产品功能,在产品中确定要删除的哪些功能并非个人揣测,你必须谨慎行事。

 

要删除的功能需符合以下特点:

 

不符合认知的特性;

在竞争中没有优势特性;

建立认知需要过高成本支持的特性。

 

然后从竞争和认知两个角度进行排除。从认知角度来看,那些在竞争中不具备优势的特性,即便它很有价值,如果竞争对手在这方面比你更加优秀,导致你的品牌不能主导它,企业应该面对事实,选择放弃。

 

生活经验告诉人们,解疮毒、排毒消肿、抗病毒、抗炎、调节免疫等症状需要药物来协助解决。如果王老吉诉求这些功能需要与药物展开竞争。王老吉作为饮料产品,在竞争中没有任何优势可言。

 

从认知来看,不符合认知的特性肯定是背离了大多数消费者的利益诉求,它显然不应该继续保留在产品的特性之中。

 

清肝明目被菊花枸杞茶占据,健胃消滞被山楂饮料占据……

 

除此之外,虽然有些功能凉茶可以通过加工获得,但问题在于成本过高。

 

为了建立一个认知,企业需要在产品上投入的更多,这超出了消费者对该产品的价值认知。也就是说,王老吉不可能为了占据“增加免疫力”而添加诸多原料,生产一罐价格在500元价位的凉茶。即便王老吉具有这项功能,但由于售价过高,从而脱离主流人群,产品适用人群极为受限。

 

 

3) 确立特性

 

即便我们通过竞争和认知排除大量的选项,还有可能出现的情况是,摆在企业面前的选择依然不止一个,企业再次面临选择,这次的选择更加困难。

 

契合大多数消费者的利益——这一特性足够有吸引力。

 

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在剩余的选项中,“下火解热”符合大多数消费者的利益诉求。“下火解热”特性配合湘菜及烧烤非常有吸引力。最后,企业选择的特性最好能够适用更多的消费者,而不仅是对少数消费者有利。

 

总体来讲,看似简单的三个步骤,却埋伏很多陷阱,企业可能一不小心就深陷其中。

 

有一种普遍的做法要格外注意,那就是当品类领导者遇到增长瓶颈,企业通常的做法就是寻求一个有价值的特性概念,从而来创造顾客。

 

这类企业容易犯两个错误:

 

第一个错误是认知问题,即:新的特性概念与品类认知不相符;

第二个错误是新特性的认知范围比品类的认知范围更小,从而导致新的概念仅对一小部分消费者有价值,没能实现企业的战略目的。

 

先看第一种情况,即:新的特性概念与品类认知不相符。

 

香飘飘是杯装奶茶的领导品牌,品牌面临的问题是越来越多的消费者放弃杯装奶茶,转向现冲奶茶。而企业管理者面临的课题是如何挽救杯装奶茶品类。

 

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2016年,香飘飘作为重大决策,重新定位杯装奶茶。经过思考,他们给香飘飘的新定位是“小饿小困就喝香飘飘”。为了说服消费者杯装奶茶具备这一功能,他们在杯装奶茶中加入新西兰牛奶和印度红茶,试图让消费者信服香飘飘奶茶具备“小饿小困”特性。

 

香飘飘的努力没有得到市场的回报。在接下来的2年里,香飘飘营收大幅放缓,甚至出现有史以来的第一次亏损。

 

另外一种情况,企业选择的特性没有契合大多数消费者的利益,新特性的认知甚至比品类原有的认知还窄,导致企业越做越小。对于品类领导者而言,这是非常致命的。

 

这个惨痛的教训发生在金大洲企业身上。金大洲是我们克里夫定位学院的学员,是国内最大的金针菇休闲零食品牌。2016年,金大洲面临增长瓶颈,他们的做法是为品类进行定位,目的是让更多消费者消费金针菇。

 

企业的逻辑很符合定位的思想,作为金针菇市场的领导者,他们的首要任务是扩大品类,而非在品类中竞争。

 

于是,金大洲的定位从“正宗金针菇”转向“随时随地补充膳食纤维”

 

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新的定位的问题在于,哪些消费者需要随时随地补充膳食纤维?这个特性契合了大多数消费者的利益吗?客观地讲,可能很多消费者并不清楚什么是膳食纤维,更不知道膳食纤维有什么好处?

 

总体而言,对膳食纤维有需求的消费者比对金针菇有需求的消费者要少得多。企业营收也因此导致连续三年大幅下滑。从另外一个角度来讲,补充膳食纤维不是一个很有吸引力的特性。

 

金大洲的做法看似与王老吉殊路同归。其实企业忽略了“契合大多数消费者的利益”的这条原则。

 

当时王老吉定制“怕上火”定位时,全国仅有广东地区1亿消费者对“凉茶”概念有认知。相比之下,全国大多数消费者知道“上火”概念。

 

可以说,在认知上,“上火”概念比“凉茶”概念更加广谱,从而拥有更多的消费者,推广“怕上火”比推广凉茶更有基础。

 

但是,需要“补充膳食纤维”的消费者比购买金针菇的消费者要少的多,很显然企业不能通过“补充膳食纤维”概念获得增长。

 

请牢记一点,当企业为品类寻找特性时,应充分考虑该特性的适用范围及吸引力,否者企业就会得不偿失,把市场拱手相让给其他品类。