定位论丛

品牌如何凭借定位夺取“心智资源”

时间:2020-10-15 02:53:13 | 作者:赵晓明 | 来源: | 阅读数:135
摘要:心智资源是企业的第一资源,其他所有资源都因为心智资源的存在而存在。

文 | 定略 品牌定位研究中心  赵晓明

 

心智资源是企业的第一资源,其他所有资源都因为心智资源的存在而存在。如果失去了心智资源,其他所有的资源包括人力资源都会被竞争吃掉。当你有了定位以后,企业所有资源围绕它去展开配置,运营效率最高,环环相扣,互相加强,不断推进定位,做强做大定位,企业因此获得了第二重竞争力。

——特劳特战略定位全球CEO 邓德隆

 

 

1.心智竞争的商战时代已然降临

 

传统观念认为商业成功的关键在于满足顾客需求,这在曾经是正确的。21世纪是商业快速发展的时代,也是商业竞争愈加激烈的时代。从曾经的“产品为王”时代到后来的“渠道为王”时代,无不体现了商业竞争的激烈性、残酷性。现在的企业几乎都是以顾客为导向的,而问题的关键已经扭转,你的生意来自从别人那里抢来的顾客选择。因此,问题的关键在于如何与商业对手竞争、如何摆脱竞争进入无争地带,这就是当今商业的本质特征。

 

杰克•特劳特和艾•里斯提出了“定位”观念,将“心智”(mind)概念引入商业领域,在营销史上首次指出“企业竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是顾客的心智。”

 

2001年,定位理论被美国营销学会正式评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。如今商业竞争日趋激烈,已经升级进入了心智时代,商业竞争成败的关键取决于顾客心智。让顾客在面对众多产品的品牌时达到对某品牌的首选,这就是定位理论要解决的问题。定位的本质,简而言之就是——在心智中建立数一数二的品牌。

 

从战略层面讲,定位理论要求企业树立外部思维,将企业的经营成果界定为顾客心智中的品牌认知,从顾客对企业品牌认知的角度去思考问题,即在顾客心智中针对竞争品牌确立一个优势的位置,再回头引领企业内部运营和资源配置,才能使企业生产的成果(产品和服务)被顾客接受从而转化为业绩。

 

定位理论的运用使得许多公司和组织取得了辉煌的成就,成功的树立了自己独具差异且生命力持久的强势品牌,如王老吉、加多宝、长城汽车、香飘飘、飞鹤奶粉等,都通过运用定位理论成功将其品牌植入到了顾客心智中并成为品类领导者,成为顾客心智中首选,从而赢得了激烈的市场竞争。

 

品牌竞争的本质是心智之争。定位理论是企业在这个商业竞争愈发激烈、残酷的“心智”时代,在产品同质化程度越来越高的时代,渠道越来越完善的大竞争时代,解决商业竞争矛盾的关键所在,其具有极强的适用性,可以说,只要有竞争存在的领域,就有定位理论的用武之地。

 

这是一个竞争白热化的时代,商战的重心由产品、渠道~转移到了心智。商业底层逻辑已改变,“心”时代商战需要“心”的理论——定位理论。

——环雄安定位学会总群宣

 

 

 

2.心智是人脑结构及其认知系统

 

心智,并不是一个非常直白的日常概念,但却是定位理论中的一个极其重要的基础性主干概念,我们非得把它弄明白不可。

 

《定位》中说:“心智就像电脑的内存条一样,为选择存储的每一个单位的信息都设置了一个空位。在运作上,心智和电脑很像。然而,有一个重要的不同点,那就是电脑会接受你所输入的一切信息,而心智不会。事实上,恰恰相反。针对现在的海量传播,心智有一套防御机制:它会拒绝那些‘运算’不了的信息,而只接受与心智现状相符的新信息,并过滤掉其他一切信息。”

 

《品类战略》中说:“所谓心智就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。”

 

01.jpeg

 

可以看出,心智其实不是心,而是脑。因此也有定位专家说“心智就是大脑”。这么说基本正确,但还是很笼统,没有说清楚。其实,从现代系统论来看,心智是在大脑基础上形成的一套结构与运行机制的系统。大脑的结构决定了其性能及运行机制,后者主要表现为心理与智力,及各项思维能力的总和,用以感受、比较、分类、归纳、分析、综合、演绎、判断、选择、记忆、想像、假设、推理等,而后指导其行为。

 

 

3.事实就是顾客心智中的认知

 

认为“用比别人更好的产品就能打赢商战”是一个典型的错误观念:这是企业家常陷入的“由内而外”的内部思维。很多公司很清楚自己的产品,认为“事实上自己的产品更好”。

 

这种观念有个明显的悖论。顾客认为:“既然你这么好,为什么你不是老大呢?为什么用的人那么少呢?”另一方面,顾客并不是专家,也难以“专家”的眼光全面了解产品间的微小差异。相反,顾客总是那么感性,甚至武断。

 

但究竟什么才是事实?“每个人的心智中都沉淀有既往的认知,任何新的信息想进入心智,都必须和既往认知相符。”你认为的不一定是“事实”,但顾客的认知一定是“事实”。所谓“事实”,就是顾客心智里的认知。

 

定位理论提出:认知就是事实。这一论点充分反映出定位之父的辩证思维能力。从辩证法来看,认知和事实的确是统一的。二者统一于人这个存在与认识的主体。这个“主体”并非是单独的个体,而是由个体组成的总体。从总体的角度,主体对客体的认知就是事实。不认同这个论点的人,原因是把“事实”看做是能脱离人认知的独立存在。但没有脱离人存在的事实,事实都是主体人对客体的认知,事实是存在于人认知之中的,而不是人世界、人认知之外的“物自体”。

 

皇冠可乐做过100万次品尝测试,证明皇冠可乐比可口可乐和非常可乐都好喝。但这个结果不重要,但顾客再附加上品牌的认知之后,皇冠可乐变得不好喝了。

 

02.jpeg

 

某教授做过一个水的实验,把同样的水(都是自来水)给三组大学生喝,教授暗示说第一组水是农夫山泉,第二组是蒸馏水,第三组是自来水,结果第一组的人说水有点甜,第二组说这个水没有任何味道,第三组的人说喝出了露水、消毒水的味道。某些情况下,产品是什么并不重要,人对品牌的感知更加重要。

 

因此,定位一定要借助人心的力量,即蕴藏在众多人心智中的常识。“常识,是人所共有的智慧,是社会公认的明显事实。”定位是心智之争,显而易见的传播概念才会在市场更具效果,因此,定位的一个鲜明特征就是“简单”并且关联常识。

 

 

4.心智的共性与差异

 

心智是认知的基础。不同人的心智不同,认知也有差别。心智的这种差别主要源于地域、年龄、性别、阶层等人群的认知环境不同。

 

心智和认知也有共性,定位的前提就是在众多潜在顾客心智中找出这些共性。由此看来,定位的真伪其实也是相对的,没有绝对正确的定位。对一部分人正确的定位,换一个人群就错了,原因在于不同人群的心智认知不同。

 

本部分内容曾专门撰文论述,请参见:还在争论定位的真伪?定位真伪是相对的!

 

 

5.“心智阶梯”原理

 

艾·里斯和杰克·特劳特发现,面对信息侵袭和选择的暴力,有限的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥,二是归类。顾客心智把产品分类储存起来,每个类别又只记那么几个足够应付需求的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

 

这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。“为了应对产品暴增,人们学会了在心智中给产品和品牌排序。最直观的方法就是想象心智中有一个个阶梯,每个阶梯代表一个产品品类,阶梯上的每一层都有一个品牌名字。”比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单。在这个清单上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。

 

03.jpeg

 

这种阶梯存在于我们的潜意识里面,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你混然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了,就可能有农夫山泉、怡宝、百岁山、乐百氏、娃哈哈这样一个阶梯。你要去买感冒药,也有一张这样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场,你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上而言,这个购物单具有很强的稳定排序和心智预售能力。

 

 

6.定位理论打开消费者决策“黑箱”

 

传统营销理论认为,消费者决策过程是一个黑箱,即指在消费者做出购买行为之前,企业无法了解其购买行为与购买意愿,需要结合个体消费者不同特性及购买决策过程的各种因素进行刺激,以使消费者产生有利于企业营销的反应。定位理论则从消费者总体的心智一般性角度解开了这个黑箱,使得营销、企业战略得以主动作为,变消费者在信息爆炸时代的选择暴力为选择动力。

 

04.jpeg

 

有定位的企业,顾客将拉动企业成长。

——邓德隆著:《2小时品牌素养》

 

 

7.品牌凭借定位夺取“心智资源”

 

当今世界已经是一个品牌的时代,无论个人还是组织,都应该运用定位这一工具“由外而内”地为自己建立品牌,夺取心智资源,从而在竞争中赢得优先选择。

 

定位的基本方法,并非创造某种新的不同事物,而是调动心智中己有的认知,重新连接已经存在的联系。很多人对定位有误解,似乎只有带“正宗”、“领导者”、“专家”这样字眼的才是定位。其实,好的定位没有一定的规律可言。原则就是找到顾客心智,不做违背顾客心智的事儿。

 

品牌是当今商战的总兵力和发力点,从一定意义上说,商战就是品牌之战。定位理论最大的贡献之一就是创造性地提出:现代商战的终极战场是在顾客心智之中,而非工厂和市场。企业战略的核心就是通过品牌来夺取顾客心智资源,让品牌在顾客心智中占据某个品类的首要位置。

 

定位理论协助企业打的是心智之战。依据定位理论,企业和顾客的链接就是品牌,品牌存在于心智,商战的战场在心智中,兵力是你能调动起的心智资源及传播力量。商战的敌人不仅仅是竞争对手,更是竞争对手占据的心智对你的定位造成的心智障碍,以及顾客心智中既有的认知对你的定位造成的心智障碍。

 

心智之战表面上是以品牌为依托、为单位,背后却是以心智资源为兵力:己方兵力、敌方兵力(包括借助其他方兵力)、顾客心智中的既有防御兵力。心智战争的目的是:利用己方兵力,巧妙借势他方兵力,击败或避开敌方兵力,与顾客心智中防御兵力对接联合,最终占据顾客心智中某一领地。

 

商战的战果是占领目标心智资源并插上你的品牌之旗。定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,并且能有效的防范负面认知。这样就在顾客心智中构筑了一个坚实的堡垒。定位理论的实质是心智争夺战,就是一个公司的产品在顾客心智中拥有一个概念,一个地位,企业在某个品类里占得先机。当一个公司拥有这样的定位,别的公司产品就很难超越。

 

纵观行业内的知名品牌就会发现,但凡成功的品牌,都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如喜之郎代表着果冻,脉动代表着维生素饮料,红牛代表着能量饮料,王老吉代表着预防上火的饮料,联想代表着个人电脑,百度代表着搜索引擎……

 

但是,绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持着生意。在这个信息时代,若不能在顾客心智中占据一块地皮,企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了,企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。

 

相反,品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源,就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽,其市场地位也将会固若金汤。如果对手也要挤进来做生意的话,只会把这个品类推动得更茁壮。哪怕对手的产品通过改进,在客观上确实比我们的产品更好,顾客还是会在主观上倾向于忽视并质疑其优点。香飘飘奶茶占据“杯装奶茶”这个心智资源后,喜之郎公司即使花费数倍的广告投入也无法让顾客转向认可“奶茶,我要优乐美”,反而推动香飘飘更快成长。

 

最终,拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源,人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢,从而在经营层面形成更高的行业壁垒,与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

 

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务盈利与否,转向为占有心智资源与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资,因为心智资源本身就是成果。

 

 

8.以“心智战场”统筹“物理战场”

 

从定位理论来看,竞争的战场也有物理战场和心智战场之分,两个战场互动统一,竞争的终极战场是顾客的心智战场。

 

企业不能凭空改变潜在顾客的心智,若想赢得潜在顾客心智战场的成功,企业需要通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来构建某些事实,影响潜在顾客的心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

 

另一方面,心智战场的突破也能反过来赋能物理战场。因此聚焦也要从心智战场与物理战场同时、同向聚焦,共同巩固心智定位。

 

05.jpeg

 

作者简介:赵晓明,环雄安定位学会创始人,男,1981年生,博士,副教授。现任河北金融学院金融研究所所长,定略品牌定位研究中心主任/首席专家,上市公司价值研究中心常务副主任,河北省科技金融协同创新中心副主任,河北省科技金融重点实验室副主任,河北省创业帮扶工程专家,河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长,保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理,河北金融学院党委/校长办公室副主任。主讲品牌管理、广告学、定位投资等课程,担任多家企业品牌战略顾问。