定位论丛

8年亏损超500亿元,滴滴的“称王”之路在何方?

时间:2020-10-14 05:32:10 | 作者:赵婉旭 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:70
摘要:作为网约车品类代表的滴滴,在“称王之路”上仍存在两大风险。

里斯观点

 

2020年4月,滴滴CEO程维提出全球每天服务1亿单的三年计划。从起步阶段的线上预约出租车业务,到如今的快车、专车、顺风车、拼车、单车、代驾、跑腿…,从北京昌平郊区的第一家出租车公司到如今遍布亚洲、欧洲、拉美的全球布局,8年间,新物种滴滴一路狂奔,私募市场价格到顶,估值超过4000亿。但比起规模,资本更在意滴滴未来的盈利能力,2017年滴滴亏损25亿,2018年亏损109亿,2019年亏损110亿,自成立以来,累计亏损超过500亿元。而商业世界中真正意义上的主导者——品类之王,通常能够获得本品类70%-80%的利润或市值。那么,作为网约车品类代表的滴滴,称王之路在何方?

 

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滴滴近期的动作频繁:宣布三年战略、独立旗下多项业务、重启“快的”、打造网约车界的拼多多“花小猪”、加速海外市场的投资布局。但无论是企图通过线上化不到10%的出租车市场、渗透率不足15%的下层级市场,抑或是扩大海外市场规模,没有跑通的盈利模式再复制到更大的市场也只能是扬汤止沸。

 

滴滴重构打车模式、开创新物种,出生就已经站在心智的制高点。

 

从这个角度来看,滴滴似乎应该是躺着赚钱,等着顾客上门。但现实却是,美团跨界“打劫”网约车市场,滴滴也无法避免烧钱“守城”,用户随意切换叫车软件,哪个补贴多用哪个。

 

滴滴也过得不尽如意,究其根本,笔者认为滴滴在这场防御战中存在两个重大风险。

 

 

风险一:主干业务在品类第一性上存在明显劣势

 

在十一等节假日出行或是陆家嘴的下班高峰时,滴滴快车动辄上百人排队,几小时叫不到车的现象屡见不鲜,用户不得不转移到高德、美团等聚合平台同步叫车,反而响应更快。同样以上海为例,相同的路程,滴滴快车的价格往往比美团打车贵15%,高峰时段,更有0.2-1倍不等的临时加价率。

 

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▲ 陆家嘴工作日晚18点到23点,滴滴快车的叫车等待时长基本都会超过一个小时。排队100辆车以上,雨天的情况往往更加糟糕。

 

滴滴借助互联网渠道的兴起,改造并颠覆着传统的出行模式。相对于传统巡游出租车,其诞生的根本价值就是解决打车难的问题。也正是2012年的第一场雪,给了滴滴第一次机会。

 

相对于老品类,互联网平台天然具备“多、快、好、省”的优势,选择多、便捷、服务好、有补贴,这是消费者最初选择网约车的理由,也是网约车的第一性。若忘记出发时的理由,在根本属性上持续落后于竞争对手,滴滴的心智首选也会慢慢成为空中楼阁,看得见摸不着。反过来看,美团也正是抓住了品类的核心属性,轻易蚕食着领导者的市场。

 

对滴滴而言,防御战的后半程需要做的是从‘心智首选’到‘心智首选+物超所值’。

 

1885年,佐治亚州的药剂师Dr.John.Stith.Pemberton(约翰·彭伯顿) 酿造了一种加入了古柯叶(Coca)的葡萄酒,用以缓解南北战争时负伤老兵的吗啡成瘾。由于美国禁酒运动,他用苏打水替换了酒精,可口可乐(CocaCola)就此诞生。

 

经历了逾百年的发展,可口可乐已经成为全球市占率近五成的最畅销饮料单品,每天大概有17亿消费者在畅饮可口可乐公司的产品。作为可乐的发明者,可口可乐不仅仅占据了心智首选的位置,构建起品牌强大护城河的还有其物超所值和无处不在。

    

“品质是定位的基本前提,如果品质差,你连竞争的资格都没有。”

 

“高品质”本身是一种认知。

 

滴滴有两条路可以走,

 

其一,补齐产品短板,与竞争对手同质化竞争,享受其领导者的心智红利。

 

其二,占据消费者看重的差异化优势。

 

但从现状来看,滴滴似乎不得不选择第二条路,这也是对手给滴滴提出的更高的要求。

 

心智中的滴滴,除了具有第一家或是最大规模的网约车平台的认知外,它本身到底好在哪?滴滴是叫车响应最快的平台么?滴滴是服务最好的平台么?滴滴是性价比最高的平台么?经常使用网约车的读者心中应该已有答案。

 

相反,竞争对手正在慢慢占据心智中的空位,给出消费者选择他们的理由。

 

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高德对应了“选择多”,美团对应了“性价比”,首汽则是“安全”,神州是“服务好”。

 

消费者越来越理性,快速思考下的消费者可能会给滴滴第一次机会,但在面临对手强势进攻时,没有差异化优势的滴滴难有还手之力。这也是其在屡次遭遇对手打击时,只能频频陷入价格战的重要原因。

 

从心智中的哪一个点突破,占据心智中的什么位置,并提供与之匹配、能承担得起的产品是滴滴下下半场巩固、扩大其领导地位的重要课题。否则,滴滴将长期、不断陷入与前期同样的困扰。

 

 

风险二:主干不稳下的快速延伸,不能输血反而大量失血

 

也许是迫于资本压力,滴滴不断扩大版图,试图讲述更宏大的故事,从2018年开始,滴滴在主营网约车业务之外,先后涉足了金融服务、货运、外卖、共享单车、租/买车、代驾、跑腿、社区团购,甚至旅游等业务。

 

3年来,滴滴的业务边界一次又一次被打破。

 

2015年7月28日滴滴宣布正式上线滴滴代驾业务;

 

2018年1月25日,滴滴出行的自有共享单车品牌青桔单车正式在成都上线;

 

2018年3月1日,滴滴外卖业务在无锡上线;

 

2018年4月,滴滴上线现金贷产品“水滴贷”,面向所有客户群,正式入局消费金融领域;

 

2020年3月,滴滴宣布在郑州、上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务,首批滴滴跑腿员由滴滴代驾司机担任;

 

2020年4月,滴滴上线了同城寄取件业务;

 

2020年5月20日,北京小桔国际旅行社有限公司注册成立;

 

2020年6月15日,“橙心优选”社区团购在成都、北京正式运营;

 

2020年6月16日,滴滴货运宣布,选定成都和杭州为首批试运营城市,上线日期为6月23日。

 

业务不断横向延伸,步子越迈越大,滴滴真的准备好了么?

 

滴滴近几年在业务上的快速拓展带来三大问题:

 

1. 进入不具备主导性战略机会的市场,拖累企业发展;

 

2. 主战场仍在烧钱、打防御战,抢别人生意的同时大本营却在被动摇;

 

3. 滴滴品牌边界愈发模糊,品类代表性逐渐被稀释。

 

在传统行业尚存在两匹马的竞争,但在互联网的世界里只有第一,没有第二。

 

2018年初,在美团杀入出行市场后,滴滴也开始涉足其占比最大的外卖业务,然而,烧了10亿后暗淡退场。彼时外卖市场已经有美团、饿了么两大巨头,提供同质化服务的滴滴的结局从入局开始就不难预料。基于现有场景的平台化延伸,企图用一张大网网罗所有生意,而忽视主导性品类机会,短期可能有利,但长期一定有害。滴滴外卖不但没有为主干输血,反而大量失血。除了已被验证的外卖业务,其在每个细分市场都面临强大的对手,跑腿市场里的达达、闪送,货运市场的货拉拉、快狗,单车市场里的哈罗,虚胖的滴滴存在被逐个“肢解”的风险。

 

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主战场仍在烧钱守城,前述主干业务所面临的问题尚未解决,滴滴仍存在被其他网约车平台分化市场的巨大风险。然而,企业现阶段资源过度分散,快速、盲目延伸,导致枝干脆弱的同时根基又被动摇。

 

另一方面,滴滴品牌仍需瘦身。从子品牌“礼橙专车”、“青菜拼车”、“青桔单车”、“快的新出租”到青桔单车独立APP,再到完全独立运营的“花小猪”,滴滴逐渐向多品牌布局迈进。但滴滴离说清自己是谁仍有很长一段路要走。滴滴网约车、滴滴跑腿、滴滴货运、滴滴代驾,滴滴难以和消费者解释滴滴究竟是什么,其“最大网约车品牌”的心智认知也随着业务延伸不断被稀释。

 

在延伸领域有强大品牌的时候,消费者心智中已经有所倾向,做的多不如做的精,滴滴在网约车市场的心智优势反而会成为其业务拓展的最大阻碍。

 

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网约车市场足够大,滴滴真正要做的是在核心业务上迭代产品、不断进化,将优势极致化,甚至自我攻击,成为真正的网约车品类之王。在主干地位稳固后,再寻找下一个具备主导性的战略机会,聚焦发力。

  

对滴滴来说,起点已经是很多品牌的终点,成为第一是进入心智的捷径,初恋情人、世界第一高峰、第一瓶可乐都很难从记忆中抹去。第一个进入顾客心智胜过提供最好的产品。

 

滴滴不断犯错却依旧能够守住王座,恰恰是因为心智的强大力量。身为领导品牌在已占据心智制高点的情况下,仍有一定的容错机会。但美团不是偶然,也绝不会是最后一个搅局者。滴滴若不解决上述两大问题,在战略方向上持续犯错的话,依然存在被对手拉下王座的巨大风险。