6年前，在线教育小荷才露尖尖角。经过几年的飞速发展，已经诞生了上万家企业，还诞生了斑马AI课这样的教育巨头。
斑马英语是一款专为2-8岁孩子研发的儿童英语教育类APP，后更名为斑马AI课。从腾讯应用市场的数据来看，斑马AI课APP下载量2800多万。在目前市场上200多款在线教育APP中排名前10%；此前早就有业内人士透露“斑马英语”单月营收过亿，达到行业平均水平的2-3倍，续课率在55-60%之间，已然成为启蒙教育领域的一匹黑马。
在玩家众多、竞争激烈的在线教育赛道，“斑马AI课”实现快速增长、营收破亿，这背后的原因值得探究。
一、好名字
定位理论创始人里斯和特劳特先生在合著的《定位》一书中写到：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。”两位大师的措辞是“唯一重要”，可见是想引起读者的高度重视。
“可口可乐”在中国已经家喻户晓，然而早在1920年刚进入上海时，它用的名字是“蝌蝌啃蜡”，结果可想而知，根本卖不动。直到其改名为“可口可乐”之后才销路大开。
好的品牌名就应该钩子一样，把产品紧紧地钩在潜在消费者心智阶梯上。一般来说，好的品牌名要符合以下三大特点：
1）反映品类特性
2）简单易记
3）朗朗上口
斑马AI课的前身是斑马英语课，因为用户主要是2-8岁的小朋友，用孩子们熟悉的动物“斑马”作为品牌名，能达到耳熟能详、口口相传的效果。后来因为又开发了其他2门课程（斑马思维课和斑马语文课），所以APP更名为斑马AI课，一个APP涵盖了所有的课程，课程的合并大大节约了传播成本和获客成本。
可以毫不夸张的说，好的品牌名是斑马成功原因的一小半。
二、清晰有力的视觉锤符号
品牌名属于语言信息(对于认识这门语言的人而言)。所谓“视觉锤”，是一个非语言信息。左脑负责处理文字，右脑负责处理图像，左右开工，才能让品牌牢牢进入顾客心智。
“2-8岁上斑马，学思维、学英语”，是斑马AI课的语言钉子。“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激，通过设计的差异化，抢夺顾客的注意力，抢夺认知资源。
鲜亮的绿色背景上一个萌萌的黑白卡通斑马便是斑马AI课的视觉锤，主要由黑白两色和绿色构成，颇具冲击力和辨识度，呼应了品牌名中的“斑马”二字。斑马AI课以斑马Zack为IP，贯穿了全系列的课程，符合2-8岁孩子的喜好，辨识度非常高。“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？这一点斑马AI课在同类产品中做到了清晰、准确，令传播事半功倍。
三、更具趣味性的内容和亲民的价格
“AI老师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒，采用“AI教师+真人助教”的模式教学，帮助孩子学习英语，让父母看到：“孩子主动要学的英语课”。基于AI技术的斑马AI课，将生活场景搬到上课平台上，通过老师夸张有趣的描述，充分激发孩子的学习兴趣，持续吸引孩子注意力；而且更具趣味性的课程内容也能让孩子更加专注、更加主动地学习，有趣味互动的加持，学习不再是一件苦差事。
市面上的其他英语在线教育产品大多以一对一、一对二或一对四的真人外教形式存在，例如久趣的一对一或一对四，贝达的一对一，VIPKID更是拥有6万名外教。在未来在AI的冲击之下，他们很有可能会自己调整方向，将更多的AI技术融入到教学之中去，借助AI教师提升教学效果，并显著减少在线外教的数量，降低成本，让获客变得更容易。
或许不仅是在线外教，其他K12学科的教学，也会逐步被AI教师所代替。
一对多的AI授课模式，边际成本几乎为0，所以斑马英语全年的价格仅为2800元，相对于其他在线课程年费动辄上万、甚至几万，就可以吸引更多想要提升英语，却花不起高价的普通家庭。看起来客单价是比其他家更低，可是购买人数激增，结果是总成绩远远高于其他家。
也有消息称，斑马英语要布局在线真人外教1对1业务。笔者认为，斑马英语应该巩固胜利果实，在这个强大的品牌势能和清晰视觉锤的基础上保持其差异化的价格和授课模式，持续推广、深挖，赢得更大的成长空间。
四、流畅而严谨的交易结构设计
天图投资CEO冯卫东先生在《定位升级》一书中强调：“产品生产出来后，最重要的一环就是卖给顾客。我们一般把顾客分为潜在顾客和已有顾客。品牌商业模式的重头戏就是品牌与顾客的交易结构，涉及4个思考点：触达、转化、锁定、扩增。”
1）触达
触达就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。触达的重点就是选择媒介和渠道或创办自媒体，建立直销体系。
斑马英语的传播路径，正是这样操作的，深耕两微一抖，即微信、微博和抖音。据今年3月份的统计，仅斑马英语在各大平台的自有粉丝量情况为：微信公众号预计：14W左右，官方微博粉丝：7W，其余的再加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量，大概的自有粉丝量为：23W左右，想必最新数据早已数倍于3月份了。其在抖音平台粉丝情况为：98W，平时主要是高颜值的外教出镜输出，定位：亲子英语、生活场景的口语为主。众所周知，抖音的场景比较娱乐化，许多学员和家长，也是抱着娱乐的心态去玩抖音的。抖音粉丝最终在微信获得下沉和转化。同时，公交、地铁、电梯广告等全线推广，迅速形成品牌势能。
2）转化
转化就是让潜在顾客变成已有顾客，用更通俗的话来说就是“成交”。通过媒介触达的潜在顾客，多数情况下不能立即转化为成交顾客，但依然可以发生某种转化，比如将品牌定位植入潜在顾客心智，实现心智预售，这样的顾客就成了意向性顾客，接下来在渠道里就更容易把意向性顾客变为成交顾客。
转化环节的设计要点是定位和信任状呈现以及产品、价格、渠道。企业通过产品和价格设计可以降低新顾客进入门槛，有可能数倍提升转化率。
斑马AI课正是用极致性价比的体验课俘获了绝大多数用户的芳心，其实很多体验的用户，最开始出于捡便宜的心态去体验49元的课程。而当收到精美的教具，包含了孩子学习的教材、练习本、单词卡时候，家长用户会觉得物超所值，瞬间增进对品牌的好感度。继而在购买价值2800元的一年期系统课程时就显得水到渠成了，还忍不住拍照发朋友圈，向朋友展示、安利。
3）锁定和扩增
所谓锁定，就是让已有顾客持续购买和使用，衡量产品力的常用指标有复购率、留存率和活跃度等。提升产品力和合理设计的交易结构都可以有效锁定顾客。所谓扩增，就是让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。
斑马英语课搭配设置了一套积分体系，孩子们通过学习时间可以获得一些斑马币，而这一部分的斑马币是可以置换实物的。时间越长，可以换的东西也就越好。拿到好的东西，孩子们也更加愿意花时间，这一套闭环的积分成长体系，所带来的成就感和兑换的精美物品获得感，会容易促使用户进行再次传播。
后来开发的斑马思维课和斑马语文课与斑马英语课合三为一、沿用相同的IP和相同的价格体系，熟悉的配方也会让老客户在使用斑马英语的过程有大量的机会转化为其他两门课的新顾客。
总结来说，斑马AI课在精心设计的交易结构中，通过全渠道、全方位的推广，让斑马英语完成潜在顾客的心智预售；降低潜在顾客的进入门槛，大幅度提升转化率；同时通过积分和开发其他两门课程体系等有效的锁定和扩增机制，让老顾客不仅长期保留下来，在持续购买的同时，还带来了源源不断的新顾客。
写在最后：
目前少儿在线英语在整个少儿英语培训行业的占有率已达25%以上。从2014年开始，在技术的发展下，在线教育不断获得赋能，同时政策监管等外界因素也在制约着行业的发展。据专业人士预测，在线教育的四大趋势：录播课回归，竖屏为王、线上线下融合、出版与在线教育融合、人工与AI结合。
跑赢趋势的斑马AI课走在了康庄大道上，人工和AI技术有机结合，引领新形态的在线教育产品。或许AI将终结一对一和某些指定教师授课模式，并得到普及。祝愿斑马AI课继续引领高性价比在线儿童教育，造福更多普通平民家庭的孩子。
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