冯卫东：管理者要问自己3个问题

采访 | 牟小姝 马畅

口述 | 冯卫东

来源：笔记侠 | ID:Notesman

“赢了所有竞争对手，却输给了这个时代。”

当一位企业家发出这样的感叹时，内心一定充满了悲凉。难道是自己不会竞争吗，为什么赢了对手，自己还是输了？

那么，什么是竞争？竞争到底应该怎么争？什么才是真正的赢？

在竞争中，与其关注对手，跟对手在同一赛道里厮杀，不如静下心来，常看看自己，看看外面的世界。

看看世界，再看看自己，扪心自问还缺少哪些关键能力，进而不断弥补提升。

古人“日三省吾身”，来检验自己这一天是否符合正确的标准；今天，管理者们也要每天反问自己，来检验自己是否在竞争中做对了正确的事。

管理者每天要问自己以下3个问题。

一、我在哪儿？——摸清你的企业所处的环境

挑战是永恒的。所有企业都面临挑战，而所有挑战又都来自于变化。

从企业外部环境看，变化主要有4点。

第一，消费者群体发生了代际变迁，消费者对商品的需求也变了。

“这一届”消费者跟“上一届”不同了。中产二代，跟他们的父母——中产一代相比，消费理念存在着天壤之别。

中产一代不管再怎么有钱，骨子里还是穷人，因为他们从年轻时就有着深刻的贫穷记忆；但中产二代绝不如此，父母从小便给予了他们更优越的物质生活条件，因此中产二代对“买买买”的消费行为毫不介意。

在为自己消费时，中产一代总是要问清楚“买这个东西有什么用”，高度地关注商品的实用价值，这也与中产二代的消费观念形成一定对比。

随着消费者群体发生了变化，企业所要满足的消费者需求也发生了改变。

2017年，国民最终消费对经济增长的贡献率达到58.8%，连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力。其中，80后和90后是绝对的消费主力：他们小有积累，又具有超前消费观，更成长在互联网时代，是在中国经济腾飞中成长的一代人，对商品的要求也就更高。

这部分消费者数量达到3.3亿人，比美国总人口还多，对经济的影响力至少要持续5年（从2017年起计算），“消费升级”也是在这样的消费动力下产生的。

除此之外，由于我国国民整体受教育水平逐年提高，消费者在消费过程中也更加精明，例如他们会使用更多的信息工具，对品牌进行审视，多家比较。审美需求也明显上升，这是由于80后、90后、95后、00后等消费者比70后消费者得到了更多的审美教育，这也多少影响了前者们的消费行为。

尤其是Z世代（泛指1995年之后出生的人），他们是最新兴的消费者人群，从出生就受到了互联网、智能手机和平板电脑等科技产物带来的影响。在中国，这部分人占据全国27%的人口，2019年，约有3000万Z世代投入到社会工作。

他们的消费习惯非常复杂，既追求品质，不看性价比，又反对过度消费。因此，企业必须每天研究自己产品的受众消费者身上的特质。

第二，企业过去最熟悉的经营手段正在消失。

渠道和媒介变迁了。传统品牌过去最熟悉的线下卖场，今天也已经萎缩了，新兴的渠道在兴起。传统品牌过去最青睐的传统媒体，随着人们很少再看电视、报纸、杂志，它们现在也无力再成为传统品牌发声的唯一最佳广告宣传阵地了。

第三，话语体系的变迁。

现在年轻人的话语体系，有一些老品牌已经搞不懂了，但这些品牌的企业内部新陈代谢比较慢，因而无法跟年轻人共享相同的价值观，这就导致企业说出一些自己很得意的语言，却把年轻的顾客们得罪了。

第四，外部竞争更加激烈。

在外部，一方面，企业的竞争对手不断冒出来，针对自身品牌的新品类也在不断新生，新品类对老品类产生了替代性竞争的威胁；另一方面，同品类的竞争品牌也越来越多，一个商业机会出现，往往很多企业都会跟进，赛道很快就陷入同质化竞争的红海。

在内部，企业同样会出现一系列问题，最为致命的有3点。

首先，企业经营者想应对外部的变化，但没有用对战略方法。

很多经营者为了应对这些变化，开始在细枝末节的改良上寻找解决方案，今天热衷粉丝经济了，明天又热衷直播带货了，疲于奔命。

病根在于，这些经营者只看到了变化的一面，没有看到不变的一面——人性总是不变的，因此消费者的心智规律也是长期不变的，实际上，真正变化的只是满足消费者需求的手段，与跟消费者沟通的手段，但是，在沟通中什么是有效的信息，这是由消费者的认知规律决定的。

总的来讲，企业要抓不变的规律，不能盲目追逐变化。

其次，企业内部数字化水平低；

变化越来越快，企业的运行效率也就要越来越快。运行效率说的是企业决策的反应速度，因此，想要反应速度更快，运行效率更快，所有企业都要变成信息化企业，提高内部的数字化程度、IT化程度。

决策层离市场和数据要越来越近。过去经营者通过使命、愿景、价值观来管理，但是现在可能要更加通过数字来管理。同时，对变化也要更敏感，关起门来，是无法构建一个庞大的承接体系的。

第三，激烈竞争下，组织管理变得更有挑战；

随着竞争越来越残酷激烈，企业内部的节奏也必然越来越快，员工的流动率也会越来越高。企业对员工的管理手段必须与时俱进，否则就会发现，人越来越贵，而人越来越难管，越来越留不住。

——企业想解决这些内忧外患，要懂得“物竞天择”的道理。

对企业来说，顾客就是“天”，顾客选择你就是“天择”。能被顾客一直选择，企业才能长期活下去。说到底，企业的一切困难，来源于一种“选择的压力”。

如同“物竞天择，适者生存”，被选中的生物就能生存，没有被选中的就会灭绝，类似这样的自然选择，就构成了一种压力。

企业如何在无休止的竞争中，获得顾客的长期选择呢？答案是，培养品牌思维。

二、我是什么？——弄清你的品牌的定位方法

1.品牌思维

企业竞争的基本单位，是品牌。

企业只有打造品牌，才能影响顾客的心智，他们才愿意掏钱给你。让你的品牌优先被顾客选择，赢得顾客的首选，是企业的要务。

顾客不关心企业内部管理是否井然有序、各项成本是否控制合理等等，他们关心的就只是你的产品与服务能否满足自己的需求，而且，以此来决定自己是否要掏钱。

品牌如何赢得顾客的首选？那就是满足顾客的需求。

企业战略谈聚焦，品牌战略谈定位。品牌战略的制定，是围绕着更多商业机会，而商业机会的原点，就来自顾客需求。

当顾客想买一台轿车时，他的脑子里会浮现出七八款轿车品牌，反复比较衡量。等到顾客更为明确地想到“我要买一台最安全的轿车”时，他的脑海里可能就会只剩下一个轿车品牌沃尔沃了——问到最安全的轿车是什么，大家都会想到沃尔沃。

这是因为，在顾客产生某种消费需求后，首先会自动联想起某些品类，这时如果哪个品牌能清晰地打出某样具体的特性，比如最安全的轿车、最舒适的轿车，或驾驶感最好的轿车，那么也就能引导顾客直接在大脑里记起你的品牌。

所以，你的品牌必须要跟顾客的需求点挂上钩，产生关联，相当于在用户心智中占据一个“定位”。

同时，品牌经营者不能“在真空里面看需求”，无视竞争对手的存在，战略一方面要关注顾客需求，另一方面也要关注竞争。

竞争对手和你想得一样，也想给顾客提供同样的价值，供顾客选择，甚至有些价值早已经被竞争对手占据了用户心智。这时候，如果你仍要去抢占同样的价值，就会造成同质化竞争。

一旦你的品牌走进同质化竞争，就陷入了苦战。且从全局来看，同质化竞争也将导致社会资源的利用效率持续下降，形成浪费。

例如顾客都有“解渴”的需求，但现在市面上已经有1000多个做饮用水的品牌了，你还要去满足这个需求吗？除非你对这个需求进行差异化的定位：饮用水这个品类已经有很多品牌了，还有哪些也是顾客需要的，但是还没有被竞争对手占据用户心智的特性？这就是机会。

每个时代都有大量的新机会涌现，但是新机会都在大家看不清楚的地方，而不是很多人都熟悉的地方。比如互联网就曾创造出无数新品类的机会，未来，人工智能、大数据等等又会创造很多新品类的机会。创业者为什么要创业？一定是发现了新的机会，这就是企业家才能的一种体现。

2.懂了“品牌三问”，就懂了定位

企业战略，就是发现新品类和定位的机会；而品牌战略，是如何用品牌化经营捕捉到这个机会。

当顾客首次听说一个陌生的品牌时，一定会问你三个问题：你是什么？有何不同？何以见得？

这就是“品牌三问”，是品牌与顾客最重要的沟通。顾客面对新品牌，本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速占据顾客的心智。

第一，你是什么？

答案就是品类。

“你是什么”，不是“你是谁”，因为答案指向的是品牌所归属的品类，而非什么人。

品类是顾客完成购买前的最后一级商品分类，顾客可以由品类关联到品牌并完成购买选择。所以，回答清楚这个问题非常重要。

虽然当顾客看到一款产品时，都能看出来它是什么，但是也有一些人装逼，把产品包装得让人看不出是什么；有的产品连听名字也听不出来是干什么用的，甚至还有误导效果，这些都是在自己给自己的成功制造障碍。

其中的根本原因是，多数经营者还没有学会“品类化思考”。

他们对产品的包装与描述，没有站在顾客的思维角度，而是站在自己的思维角度，所以他们把自己的产品和服务表达得很不清楚，这就导致品牌跟顾客的沟通效率极低。

品类化思考，是站在顾客角度，从品类出发而思考的思维方式。

经营者通常会关注需求，甚至会从自己的一些创新技术出发，去创造出一些场景和需求，但是最终想让顾客接受你的创新，就必须学会像顾客一样思考，顾客就是会问你“这个新东西到底是个啥”。

比如你跟顾客说自己卖的是“智能音箱”，顾客一下就能听懂，可你非得说这是“家庭云娱乐一体机”，那你解释半天，顾客也听不懂。

品类像物种一样，也是会进化、分化和衰亡的，而且品类的分化是无止境的。当品牌进行差异化竞争时，就可能导致差异化大到成为新品类。新品类越来越多越来越强时，旧的品类就会逐渐消亡，将更多市场让给新品类，实现商业物种的新陈代谢。

回答清楚“你是什么”非常重要。因为定位方法首先就是从顾客的角度出发，来界定自己企业的经营成果（即品牌，存在于顾客心智中，左右顾客选择的品牌，是企业最核心的经营成果），然后去实现它。

第二，有何不同？

答案就是定位。

品牌的定位，就是品牌的差异化，也就是你的品牌跟竞争对手的区别。

这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

“防守比进攻更容易”，尽量不要去做同质化的事情，而要做差异化的事情，这才叫不战而胜。

差异化是更有经济效率的。因为差异化意味着要关注顾客的认知，只要一开始关注顾客认知，就会去关注信息；关注信息了，在整个打造品牌的过程中，就能降低信息费用。我们要把品牌建立在坚实的经济学基础上。

例如对应着小需求的弱势品类如何做出经济规模？可以把一部分弱势品类的整个抽象品类汇聚在一起，成为渠道品类。名创优品、无印良品这样的店，就是把很多弱势品类汇聚起来，开成小百货店。

再比如To C的百果园卖的水果，顾客都认可，但如果你是一个果农，你说自己打造不了品牌，那怎么办？实际上，你依然可以打造品牌，只不过你打造的不是一个To C的品牌，而是To B的品牌，把你的水果卖给百果园。

百果园为什么要买你的水果？你就要在百果园（你的零售商）的经营者大脑中建立认知，让对方信任你是某类水果的最佳供应商。

第三，何以见得？

答案就是信任状。

信任状，是让你的品牌的定位显得可信的事实。

例如小罐茶就聚合了一群“茶领袖”作为自己的原点顾客，这样的茶领袖即“专家型顾客”，当大众顾客看到专家型顾客对一个品牌表示信赖的时候，自己也会慢慢信赖这个品牌，因为大众顾客认为专家型顾客是有鉴别力、判断力的。专家型顾客对你的品牌的接受，就会成为一种信任状。

除此之外，我们常见到的“先尝后买”、权威证书、名人代言等等，都是品牌的信任状。

作为信任状的事实，不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知中被当作事实的观念。比如核桃补脑、绿豆祛暑，这是多数中国人的认知事实，不需要进一步证明。

总而言之，信任状就是帮助顾客在挑选品牌时，一想到你的品牌就觉得非常信赖的那些表现。

3.定位为什么一学就会，一用就错？

当然，学习定位理论，不是成功经营企业的唯一路途，很多其他商业理论，也各有效果。只不过，定位理论能让企业的品牌战略更加高效，相对来说，它就是一种更加简洁、更加省力，也更加直击要害的方法。

可是，为什么定位理论人人都懂，人人又都做不好？

实际上，做不好就意味着并不真懂。

只能说，企业家人人都知道有定位理论这回事、这个概念、这个知识领域，但是大多数人距离“懂定位”还差很远。

另外，也是因为定位理论仍不断在发展。我的《升级定位》就在原有理论基础上进行了一次系统地完善和发展。只学习原有理论，会显得稍有不足，而学习《升级定位》，收获会更多，进步会更快。

三、我要怎么做？——想清你的商业原则

1.坚守科学思维

当今的商业世界里，各种观点和思维的新词满天飞，但这些思维都是速生也速朽的。只有一种思维不会过时，那就是科学思维。

科学思维，追求的是逻辑和实证。不光是要逻辑自洽，还要接受实践的检验。

所以说，快速变化的只是现象，始终不变的是规律。逻辑自洽并能通过事实验证的，就是规律。

创始人、企业家们从事商业，打造品牌，要以不变应万变。“以不变”，是说你要掌握规律，科学归因，看清正确的因果关系；“应万变”则指竞争环境变了，你的具体动作也会随着改变，但是值得你去改变动作的规律性的东西是不会变的。

你必须把握到不变的规律，才能真正应对接下来的变化。

定位理论，实际上就是在经营顾客的认知。但这个经营顾客认知，不是说品牌忽悠顾客，让他去凭空相信什么东西，还是需要有实力的产品的。

学习定位理论，是为了科学归因。种下什么因，就得到什么果。想要成功经营一家企业，成功打造自己的品牌，就要先做对正确的事。做正确的事，就要掌握正确的因果关系，学会科学归因。

有时我们会发现，很多企业家不懂定位理论，事业也能做得不错，但是，不能因此就安慰自己说“不懂定位，也能成功”。

有可能是因为你的竞争对手也不懂定位理论。当大家都在使用大刀长矛时，你用大刀长矛或许可以成为胜利者；但是当对手都用上火枪的时候，你再用大刀长矛跟人家拼，那就有点危险了。你必须成为万里挑一的刀手，才能够对付一个手拿热兵器的普通人。也就是说，如果你不能掌握更先进的工具，胜利会越来越难。

如果一直不懂定位理论，就未必能对自己过去的成功进行正确归因，而如果不能正确归因，接下来做的事情失败的概率就比较高。就好比买彩票也有中大奖的时候，但这里面没有什么因果关系，今天中了，明天未必还会中。

成功永远是一件概率的事情。尽管有小概率事件，但普遍来讲，做对的事情少了，做错的事情多了，你的成功概率自然就降低了。

当然，也有的企业家，做出了牛逼的产品，在产品战场上取得了压倒性的胜利，虽然他不懂定位理论，但是他的战略战术也是暗合定位理论的，只是他自己不知道。

有的人不是在定位理论的指导下，有意识地去实践成功的，但是定位理论可以解释这种成功的原因。

只要进行了定位，品牌的一切运营活动也就有了焦点，企业上下全体成员就可以知道哪些事情该做，哪些事情不该做，学会取舍。

基于定位而运营的企业，就不怎么爱谈使命、愿景这些东西了。因为谈完使命、愿景之后，大家还是无法决定某件事情做或不做，但是定位却可以决定。

定位理论，能在企业里面去除玄学，建立科学主义。科学主义，能分清企业经营中哪些事情是多余的动作，去追问正确的因果关系，营造科学管理的氛围。

科学思维，能对企业文化产生正面的影响，也对打造品牌产生有效的帮助。

2.保持外部思维

定位是存在于顾客心智里面的。顾客使用了你的产品，被满足了怎样的需求，有什么样的感觉和评价，全都会变成产品的特点之一。因此，定位理论是一种外部思维。

外部思维，一开始是机会导向，要求经营者从外部视角，也就是顾客认知和需求的视角来看机会；

发现机会之后，要捕捉机会，就要效率导向，去掉一切多余的动作、一切有反效果的动作，达到最终目标。

外部思维是对创业者、企业家的一种修炼。当然，人类天生有内部思维的倾向，但是通过一些训练，是有办法让他转变到外部思维的。

尾声

定位，并不需要多么惊天动地的动作。

顾客的心智中依然有很多空白点。比如我说川味快餐，你能想到什么品牌？不知道，对吧。川菜馆很多，但是川味快餐就没什么品牌，这就是巨大的机会。

企业去梳理定位，其实就是清晰地回答“我的品牌三问的答案都是什么”，然后再用运营动作将答案告诉给顾客。

特劳特提出“定位理论”，至今已有51年了，一直在迭代。我的《升级定位》是对定位理论的一次系统性发展，而且也是重新回过头来梳理，为它夯实理论基础。其中大量的理论基础，都是从经济学、心理学、“进化论”等学科中借鉴来的。

科学的东西，不会被简单地推翻，只会不断迭代、不断发展。

在这个商业繁荣的时代，显而易见的机会都已被别人发掘了，这个时候就需要更为先进的理论作为指导，从不同的维度看世界，以差异化成就一番事业。

定位理论，就是科学主义，就是正确归因。品牌找到自己的定位，生意才会长久。