自定位学习网“专家答疑栏”启动以来，后台陆陆续续收到学友们的留言提问，我们从中挑选了9个具有代表性的问题，特邀专家为大家进行解答，详情如下：
刘日锋：各位老师，请问怎样避免品牌投的广告费被浪费掉呢？
柯磊 | 顺知战略定位咨询合伙人：广告投入的效率和效果，所牵涉的决定因素比较多，例如，广告内容本身、广告创意，投放媒体、投放时机等等，但是从品牌战略层面上看，决定广告是否有效或浪费的一个重要标准，就是该品牌是否存在定位。从品牌战略的角度看，只有拥有定位也就是差异化的品牌，广告的效果才能真正被积累下来，实现加持，并最终建立品牌认知。因此，投放广告之前，你可以问问自己：我品牌的定位是什么——顾客可以感知的差异化是什么？
另外，在具体的实践过程中，广告的投放还应与品牌的战略节奏紧密的配合，例如，对新品类品牌，可能公关是比广告更有效的方式。
当然，如果有意愿打造品牌，找专业的战略定位机构合作可能是比广告投放更要紧更前置的工作。
潘立德：在信任状不足的情况下，如何才能赢得顾客的选择？
潘轲 | 顺知战略定位咨询创始人：信任状是用来解决顾客疑虑，帮助顾客做选择的，也是竞争导向。多数初创品牌，都是信任状不足的。此时为了打消顾客的疑虑，应该想办法取得信任状，最容易取得的信任状是“受高势能人士或机构青睐的事实”和“局部区域或特定时间销量领先”；如果完全没有信任状，赤膊上阵，直接讲产品本身的功能或优势，这是比较费力的做法，因为大部分潜在顾客并没有时间和精力来搞清楚你的产品是否真的跟同行有所不同。无论如何，品牌创造新顾客时，应该带着信任状出场，才能取得事半功倍之效。
柯磊 | 顺知战略定位咨询合伙人：实际上，很多新品牌都会遇到“信任”的问题。解决方案首先还是应该明确定位，明确你的差异化价值，差异化价值本身就是吸引和转化顾客的核心要素。在此基础上，可以根据行业、品类属性以及企业自身的禀赋，采取地推、体验式营销或关联强势品牌，借助高势能媒体等方式来提升信任感，从而逐步积累“信任状”。
宝洁旗下的洗发水品牌早期在进入中国的时候，会通过体验式营销（小包装产品）让顾客了解，增加信任，同时培养消费习惯；巴奴毛肚火锅则通过关联海底捞来说出差异化（服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是）和增加信任感；上央视（可以延伸至权威媒体）也是解决品牌信任问题的渠道之一……
另一方面，企业一定要有打造和升级信任状的意识，刻意、及时去打造和升级信任状，尤其要及时把你的“市场表现”和所取得的市场成就告诉给市场，告诉给顾客，例如，老乡鸡通过800家直营门店来支撑它中式快餐领先品牌（之一）的定位就是不错的方式……
明尔：餐饮行业应该选用创始人头像作为视觉锤吗？还是选用卡通人物作为视觉锤比较好呢？如何看待费大厨视觉锤的更换？
记豪 | 中国首位视觉锤理论升级者：1、在我看来，视觉锤是一个可以植入顾客心智的视觉概念。如果我们的品牌是希望在全国获得影响力，或者在未来走向全国，那么就不仅仅是看区域竞争。在今天中国的餐饮竞争环境中，“头像”这样简单的视觉概念是不具备差异性的。肯塔基上校的视觉概念属于“头像”这个“视觉类型”，但他植入顾客心智的视觉概念是“白胡子白西装的老爷爷”，它具有容易描述的差异化特点，并且，日常不常见，具有戏剧化；品类不通用，也没有沦为品类识别的可能，具有显著的品牌专属性。
“头像”这个视觉类型，是餐饮行业用的很多的类型，因此，要在这个类型中脱颖而出，并不容易。当然，我并不是全然否决其可能性，只是，需有足够的差异化，并且与品牌三问或品牌名有强关联。相比之下，进入新的视觉类型，机会可能会更大。
2、卡通、真人照片、甚至素描，都是美术表现手法，这类手法的主要目的是对品牌气质上产生影响。视觉气质能否作为一种竞争工具？可以。强烈的气质差异也能帮助品牌获得更大的关注。举例而言，太二酸菜鱼是餐饮中第一个聚焦使用黑白版画风格的，在当时，给行业带来了与众不同的新鲜感，是一种极其有效的竞争手段。但是，气质风格上的差异并不能持续太久，尤其在餐饮这种迅速变化、新品牌层出、迭代迅速的行业里。因此，黑白版画风格很快在行业内流行开来。
因此，不能仅仅只有气质风格上的差异，还要有一个更容易描述的视觉概念。
3、费大厨更换了视觉锤吗？我认为没有。费大厨只是添加了一个图形标志。
视觉锤不是标志，视觉锤是品牌最重要的最核心的视觉非语言信息。从使用情况来看，“创始人与一盘菜的合影”仍是品牌视觉的焦点和主角，并不是那个新添的图形标志。
那么，“穿着厨师服的创始人与一盘菜的合影”是视觉锤吗？我认为确权效率比较低。首先，所有厨师都穿厨师服；其次，创始人长相太普通，马云才足够特别；第三，菜品没有视觉差异。因此，这张照片挂在外面最主要功能是增强品类识别度，告诉大家，这里有一个餐厅，这是一个餐饮品牌。如果仍想使用创始人照片做品牌识别，可以考虑利用服装、配饰、道具为创始人增加差异性，并且最后要呈现一个容易描述的整体结果。
刘远扬：行业老大老二牢牢占据市场份额，如何才能让自己的品牌脱颖而出？
柯磊 | 顺知战略定位咨询合伙人：这里首先要明确的是，“老大、老二”占据了市场份额，那么它是否也占据了心智份额？是否是顾客心智里的老大、老二？
如果只是市场层面上的领先，那么有可能你所在的行业数一数二心智位置并没有被占据，或可通过抢先定位的方式，占据心智来实现反超，在增速较好、集中度较低的行业,例如餐饮行业等，这种方式尤其适用。
如果心智层面上数一数二的位置也被占据，那么可以考虑通过开创新品类等方式来实现与第一和第二品牌的区隔，甚至反超，例如当年七喜的“不含咖啡因的非可乐”策略……这个要根据具体情况而定。
cici:请问一下，怎样去判定谁才是自己品牌真正的竞争对手？
潘轲 | 顺知战略定位咨询创始人：第一、靠自己的常识、生活经验，很多时候我们的竞争对手是显而易见的。第二、如果不那么显而易见，那就需要做调研。需要搞清楚一个核心问题：如果没有你，顾客为了满足这个需求会选择谁？能替代你的或者你想替代的可能就是你的竞争对手。竞争对手可能是某个品牌、某个品类，也可能是顾客的某种观念或者习惯。
马国龙：在打造品牌的过程中，什么时候需要公关？什么时候需要广告？
快刀何 | 快刀定位公关创始人：在打造品牌的过程中，用公关？用广告？还是公关广告一起用？取决于具体的情况：
第一种情况是不适合广告，不允许广告，广告不能完成任务的时候就要用公关。比如说，一个新品类在原点期，它的功能还不完备，这个时候如果用广告的话，就会接触并吸引很多并非原点人群的人。这些人对于新品类的核心价值并不是很看重，但对于功能的完备性有很多要求，这个时候容易产生负面口碑。也就是说，广告是无差别的覆盖的，容易找到非原点顾客。而公关呢，你只会关注那些你感兴趣的新闻，你只会关注那些你有需求的品类，所以它容易找到原点顾客，就避免了在新品类和新品牌的原点期产生过多的负面口碑。
还有一类情况是广告不让用，如医疗、医药、保健行业或其他的一些敏感的行业，对广告是有种种限制的。比如现在你在抖音就看不到医疗医药的广告，这个时候公关是我们必然的选择。
还有一种情况，在竞争中你发现光用广告你可能很难取胜。比如对手有20亿广告费，你只有两个亿。之前我有个服装品牌和它的一个对手PK，双方体量相差10倍到20倍，这个时候打广告你基本上不可能胜利。因为广告的资源优势会非常的明显，你投10个亿跟投1个亿，你的声量完全不一样。这时候公关反而能够适合处于弱势的一方去和强势的一方积极进攻。为什么？因为舆论天生同情弱者。
还有一种情况，用公关有独特的红利和好处。即有的品类，如新能源汽车，太空旅行，或像马斯克这样的业务，本身具有话题红利，本身就很被人关注。这个时候你用公关的话，能够节省大量的传播经费，并且把新品类的红利用足，把传播红利用足，叫做有公关传播吸引力的品牌，优先使用公关，先用公关再用广告，这样的话就能把我们的传播潜力发掘出来。
DasH：请问弱势品类如何才能打造出强势品牌？
柯磊 | 顺知战略定位咨询合伙人：“弱势品类”的提法并没有形成共识，所以这位学友最好说出你所指的具体品类是什么？
一般而言，某些低关注度的品类确实因为顾客关注度过低等原因而难以打造品牌，这种品类往往不具打造品牌的潜力，但它们可以通过渠道的背书来完成销售，例如很多水果、小五金等。
但另一方面，品类的强弱并不是天生一成不变的，而是可以通过品牌主的运作，通过提升或赋予它价值来改变的。曾经的凉茶也只是偏安广东一隅的“弱势饮品”，电风扇也是客单价不高、技术含量比较低的“弱势品类”，但是戴森通过创新让它成为了具有溢价能力的“强势品类”。因此，在具体的经营过程中，我们一方面要看到品类本身的根基、基础，另外一方面也要认识到品类是可以通过品牌化的运作来塑造和改变的。
东门吹炭：品牌的定位是一成不变的吗？什么时候需要重新定位？
潘轲 | 顺知战略定位咨询创始人：品牌定位并非一成不变，也不可能一成不变。当竞争形势或趋势发生了大的改变，品牌就存在重新定位的必要。比如一个品牌，在还没有成为所在品类领先品牌时，其定位应该要帮助它抢夺品类或品类中某个特性的代表权；在成为品类的绝对领导者之后，就应该启用新定位，抢夺竞争品类的顾客。
至于具体判断是否要为品牌重新定位，需要具体情况具体分析，要能分得清外部情况的变化是因为短期流行还是大的趋势，“不折腾”胜过“瞎折腾”。
奥博：定位与USP理论的区别是什么？
柯磊 | 顺知战略定位咨询合伙人：首先我们说相同点。USP与定位的相同点在于，两者都强调顾客价值和竞争性，这一点从USP理论的三个要点中的第一和第二点中就体现出来了。
USP理论有三个特点：
第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；
第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；
第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
它们的不同点主要在于，USP理论所强调的差异化更多时候是基于产品事实的差异化和产品本身提供的利益，定位理论则更强调心智认知层面上的差异，以及这个差异化所带来的价值和利益。定位理论所使用的很多差异化，例如，“领导地位”、“专家身份”在产品本身是找不到的，但是“领导地位”、”专家身份“都可以为顾客带来保障价值和安全感，因此，它们虽然与产品无关，但也是非常有价值的差异化。
但需要强调的是，定位理论并不排除产品本身的差异化，而只是强调基于产品事实的差异化较容易被模仿，比较难为企业建立长期的竞争壁垒。
在实际的商业实践当中，产品本身的差异化仍然是非常有价值，甚至是必须的，尤其是体验感较强或对产品性能要求较高的领域，例如餐饮行业、高科技行业等。
另一方面，即便是定位成功，已经主导某个品类或行业的品牌，它仍然需要不断去引领产品升级，在产品上创新，这样才能真正去维护它的领先地位（定位），这方面吉利剃须刀和苹果手机就是很好的典范。
同时，USP理论也并没有排除认知层面上的差异化。
USP理论第二点强调的，“其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞（不管事实上对手是否具备，只要你先说就可以）”，其实就涵盖了认知上的差异化......所以，这二者并不是非此即彼的对立关系。
因此，学友在学习的时候不要过于拘泥书本，而要结合实践去理解，灵活运用，切勿轻易听信一家之言，切勿教条化。
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