定位论丛

程花匠:大多企业家欠缺的必备思维

时间:2020-11-03 02:27:44 | 作者:程花匠 | 来源:程花匠闲话 | 阅读数:956
摘要:价格永远要低于价值!

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(白掌)

 

 

(一)

 

现在各种商业模式、营销手段层出不穷。可同一种模式,有些企业用得风生水起,另一些企业却完全不灵。为什么会这样?问题到底出在哪里?

 

我觉得很有必要从最根本的商业本质上来寻找答案。

 

商业的形成在于交换,而交换的前提是对双方都要有利。也就是说,顾客与我们交换产品/服务时,他们必须要获利。

 

而客户购买同一种商品满足的需求相同,为了赢得客户,所有企业在销售产品时,都应该站在客户的角度先问自己:比起同行,顾客买我们的产品会更划算吗?这是最基本的顾客思维!

 

 

(二)

 

顾客思维,是每一位老板的基础能力!不仅仅是在产品销售时需要,而在创业之初就必须具备。

 

企业创办时,就必须带顾客思维思考:置地、建厂房、买设备、进原材料、请工人,你所做的一切一切都是在为顾客预支的钱。那你预支的这些钱,顾客会认吗?为什么会认?会认多少?以及,我们为顾客制造产品满足需求,为什么是我来做这件事而不是别人?相比竞争对手,我制造的产品性能能提升多少?成本能降低多少?怎么知道我和竞争对手相比有这些进步的?

 

对于以上进步,定位理论又强调,不同胜过更好!我也非常认同,希望大家都朝着差异化打造的领域发展!

 

但是,对于各种产品的差异化部分,不同顾客感知到的价值大不相同,让不同的顾客感知到同样的产品价值,这是企业最难把握的地方。

 

我们花的每一笔钱都要能为顾客创造更多的价值。

 

比如在技术上研发,在管理上提升,制造出更新、更好、更高性价比的产品。对于许多高科技产品,技术进步就是王道。在绝对实力面前,任何营销的花招,包括《定位》、《孙子兵法》、《科特勒营销》都是儿戏。相比起技术领先的竞争对手,你就算熟读《孙子兵法》,那也相当于是手持大刀长矛面对机枪大炮,都会变成炮灰。

 

除了技术绝对领先优势外。对于一些大型企业、连锁机构,优秀的管理水平就是王道。

 

在上世纪八十年代,在当时较低物价水平时广州标致汽车就能售价二十多万。折算一下,相当于现在卖600多万。但是广州标致却硬生生做破产了,什么原因?就是管理太落后!因为管理方法全引进的法国,被客户诟病“合资公司效率低下”。

连锁品牌的优势,就是降低各种成本,但如果管理不到位,反而会增加成本,那就危险了!

 

花卉行业,亦是如此,许多小花场做得红红火火,质量好、成本低。可一旦扩大规模,员工一超出50人,管理成本就直线上升,原来一盆花卖10元都有钱赚,现在卖50元还会亏。这怎么可能有市场呢?

 

 

(三)

 

这在技术和管理上投入的都是客户能明显感知到价值的,那么除此之外的投入,比如,产品的包装、品牌、广告这些方面的投入,又能给顾客带来什么价值吗?

 

能。并且还很大。

 

比如,颜值。在绝大部分同类产品的质量都不会让消费者担心的情况下,颜值可能就是最高标准。更不用说许多就是以欣赏为主要功能的产品,比如花卉、时装。

 

顾客以后将会为美大量买单。一个杯子,如果只考虑装水的功能,可能只要一块钱。但是一个高颜值的装水的杯子,顾客愿意花100元,还可能觉得超值。人们越富裕,美的价值就越大。

 

此外,广告宣传方面的投入,能为顾客创造什么价值呢?

 

许多人都会说,羊毛出在羊身上,商家的广告费,最终都会转移到消费者头上。其实不然。好的宣传,是对消费者有利的。

 

比如,客户希望找到一家合适的餐厅,可能为此多方打听和试吃。这些都是要付出代价的。这时如果一家餐厅恰好对客户做出了合适的宣传,让客户及时了解到它。即使把宣传费加进餐费上,客户也还是省很多。

 

比如,雅迪电动车的质量很好、产量又大,性价比很高。但是如果你不知道,你就很可能多花1000元,买个还不如雅迪的产品。现在雅迪扩大宣传,虽然广告费很高,但是因为销量很大,一台车的广告费用摊下来不到100元。现在即便加上了这100元,你因为他们的宣传,买到了合适的产品。也算是省了900元。

 

再比如,德高防水材料。在工程上,防水材料的费用占比很低,但是一旦选择了劣质的防水材料,造成漏水。带来的损失,可能是防水材料的100倍。那么为了防止顾客因为选择不当造成的巨大损失。高质量的“德高防水”,就应该加大宣传力度。像宣传防火防盗一样宣传德高防水。即使增加顾客几倍费用,也是很值得的。

 

还有像飞鹤奶粉,也是一样的。绝对价值不太高,但选错的代价很大。食品、药品等品类,就应该加大宣传力度,这给顾客带来强大的保障价值。顾客花这个钱也是很值的。还有奢侈品、礼品等,顾客在购买时,特别希望别人能知道产品的价值。这当然也需要宣传。

 

比如,一辆一千万的跑车,顾客希望他开出去不用介绍,别人都能知道。没有宣传怎么行?很多人戴很粗的大金链子,也是这个目的。所以,许多产品的宣传,可以给顾客带来清楚的彰显价值。这样的投入也是值得的。

 

 

(四)

 

但是、但是什么事都要有个度。技术研发也好、外观设计也罢、包装、广告宣传等等动作,都逃脱不了边际收益递减的规律。如果在研发上,投入100元,可以让产品得99分,但是要让产品达到100分,还要再投100元。那么,为了这1分,增加了100元,究竟值不值?这要看顾客接不接受。

 

如果大部分顾客都不接受就是不值,就是产品功能过剩。

 

产品并不是越精越好。因为凡事都有代价。好是有代价的。代价承受不了的好,就是不好。产品的包装、颜值等等都是同理。都要仔细计算投入产出比。产出怎么算?顾客说了算!顾客用钞票买单说了算!广告宣传上,也是如此。过分的、不恰当的、瞄不准目标人群的、不说人话的广告宣传,都会额外增加顾客的成本。造成你投入了100元的广告,顾客只能带来50元、30元,甚至不足10元的回报。

 

比如,有些质量比较明显的产品,顾客的辨识难度不大,或者说是B2B的产品,顾客本身就是专家。又或者说,产品价值很大,但是质量关系不大。这时候,顾客更关注的可能是产品的性价比。像瓷砖,与其过度做广告,搞得价格虚高,可能还不如适当做广告,把价格降下来。还有些企业,把产品价格订得很高,然后给销售员高额提成。如果把给销售员的提成优惠给顾客,可能一个销售员都不用,销售的更多。

 

总结一下。

 

企业的任何投入,都要为顾客创造价值。企业要把钱花在刀刃上。

 

哪儿是刀刃?投资回报率最高的地方。投资回报率最高的地方,会随着投入的增加而不断降低回报率。接着又会出现一个新的投资回报率最高的地方。以此类推,始终以顾客接受的价值回报为依据。把投资回报做到最好。无论是技术、外观、管理、渠道、品牌等等,企业的方方面面,都遵循此原则。

 

把上述各项工作,都摆正位置。哪儿的投资回报高,就在哪儿发力。需加强的加强,需减弱的减弱。以最低成本,为顾客创造更高价值。

 

 

案例解析

 

一盆花的顾客价值创造-程花匠万年青的做法

 

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1)为什么只做一种花?花卉的最大价值是观赏。

 

品种少有利于做得更好。

 

 

2)为什么在研发上要投入这么多?

 

产品质量对产品售价有直接影响,通过研发,可以使产品的颜值提升很多,摆放时间增加4倍。这里都是直接创造客户价值的。如果零售终端价格可以多20%,出场价就可以多一倍。出场价多一倍,利润可以多10倍。如果再加工长期大量生产,虽然短期的研发费用高,但是长期分摊下来,就微乎其微了。

 

 

3)为什么不可以找别人代工?

 

能给客户带来最大价值的地方-产品质量。别人都做不到。这也是这个事情为什么是我们做,而不是别人做的原因。

 

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4)为什么要用不同于别人颜色的盆?

 

为了让顾客好区分。当顾客第一次买了我们的产品使用后,会觉得很好。但是下次再找还是不容易。不同颜色的盆,就会好找些。当然,以后还要专门设计有外观专利,并且特别漂亮的盆。进一步增加客户价值。

 

 

5)为什么出货的标准几乎一样?

 

为了降低顾客的挑选成本。农产品难做品牌的重要原因,就是质量不统一。做品牌,并不是要求你的质量一定是最好的。但是要求你的质量一定是稳定的。荷兰的一家花场,把肉眼难以区分的产品,用电脑扫描,再分出12个等级。这大大降低了客户的挑选成本。

 

而我国的大部分花卉从业者这方面的意识都不强。这让花卉销售从花场到终端顾客手中,平均要经过6次挑选-包装-拆包装-再挑选。既浪费了人力、物力,还造成花卉的多次损伤。从源头做好,给顾客信心,省去这些中间工序,可以创造50%的产品溢价。

 

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6)为什么要做品牌?

 

有了标准化的高品质的产品,就是要让顾客能用最低成本找到我们。因为我们非常清楚,同类产品中选择我们是最佳选择。但是如果顾客找到我们的成本太高,就不划算了。最好的办法是,有品牌,有最好记的品牌名,有清晰不同的外观,有高性价比的精准的宣传。

 

 

7)为什么不针对大众做大规模宣传?

 

目前在产能有限的情况下,产品还只能供应到极少数的地方。广谱的宣传必然带来浪费。现在只是对渠道、经销商做一些针对性的宣传。

 

 

写在最后!

 

用定位的方式和顾客做沟通,确实可以大大降低沟通成本。为顾客带来非常实际的利益。但是如果滥用定位,盲目增加营销费用,然后再转嫁到消费者头上。使产品价格高于价值。透支信用,最终一定会搬起石头砸自己脚。

 

每花一笔钱,都要想想,这是我擅自做主,替顾客花的,会让顾客赚到吗?

 

价格永远要低于价值!

 

老板们,牢记!