王老吉推出苏打气泡水正面进攻元气森林，胜算几何？

引言：

近日，国民品牌王老吉推出一款高端饮料无糖苏打气泡水，此款产品拥有白桃、卡曼橘和青瓜三种风味，与元气森林主打的三种味道“不谋而合”。那么问题来了，王老吉推出无糖苏打气泡水正面进攻元气森林，到底胜算几何？

2016年，为了迎合人们对健康、多元化食物的喜好和追求，互联网公司元气森林就开创了无糖苏打气泡水新品类，4年卖出10亿瓶；并获得了好几轮融资，估值一路飙升到140亿，成为了一匹不折不扣的快消黑马。虽然一度受到“伪日系”和涉嫌误导消费等质疑，元气森林取得的成绩有目共睹。

经过几年孜孜不倦的营销和消费者教育，无糖苏打气泡水已成为消费新宠。如此看来，王老吉此番动作属于跟进行为。

一、元气森林成功的四大法宝

①开创新品类

这是一个商业创新层出不穷的时代，最重要的商业创新就是开创新品类。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》一书中写到：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创无糖苏打气泡水新品类，是元气森林成功的致胜法宝。

根据公开数据显示，2019年中国肥胖人口规模已超2.5亿人，由肥胖引发的健康问题已成为社会关注焦点。根据AC尼尔森的数据显示，无糖饮料在2017-2018年两年间增速高达30%以上，人们对“无糖”的健康需求与日俱增。

元气森林的成功得益于它开发了既健康又美味的无糖苏打气泡水，即启用赤藓糖醇，一种新开发的4 碳糖醇，0热量，甜度低。其“0糖、0脂、0卡”的诉求颠覆了传统饮料的高糖配方。另外，元气森林的含气量是其他含气饮料的1.3倍，强劲气泡、爽口十足。1.3倍的含气量也能让气泡水中的果味更为清新刺激，引爆味蕾。元气森林的口感和配方都迎合了新一代消费者崇尚健康的心理和生理需求。

正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言，消费者并不知道自己需要什么，卓越的企业应该创造需求、引领消费，创造新的需求和顾客。无糖苏打气泡水和walkman随身听一样，都是企业通过开创新品类，引领了需求。

②强有力的视觉符号

作为一个新品类，元气森林的创新也体现在视觉上。采用独创的白底黑字产品包装（“気”字）与其他饮料区隔开来。当其他饮料品牌多采用红色、黄色、蓝色和绿色等彩色系时，纯正的白色和黑色恰恰能脱颖而出。产品包装就是企业最大的自媒体，就是饮品品牌的重要决胜点。

③对源点人群的精准触达

元气森林是高端的新式健康饮品，什么样的人群对高端时尚的新式饮品最具发言权？毫无疑问是年轻的都市白领。

确定了源点人群以后，元气森林通过多种渠道精准触达源点人群。因为创始人是游戏出身，元気森林天生就具有互联网传播互动的基因，深耕B站和综艺，玩转明星带货和粉丝经济，深挖社群营销，光小红书种草元气森林的推文就高达6000多篇。

元气森林主要产品均以无糖为最大卖点，同时搭配“日系”风格，通过《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺冠名迅速圈粉，在《乘风破浪的姐姐》中爆红的张雨绮小姐姐也成为其代言人。

就这样，元气森林牢牢占据了源点人群的心智，再通过源点人群逐步渗透到普通人群，这也是太二等强势品牌的主流打法。

④对销售渠道的准确选择和对节奏的有力把控

在食品快消领域有一个公认观点：上一个时代的渠道红利属于大型商超，最大的受益者是把持这个渠道的传统饮料巨头，但现在的渠道红利已转移到连锁便利店上。

从2016年开始，连锁便利店进入高速扩张期，其店铺数量从2016年的9.4万家已增长到2018年的12.2万家，庞大的渠道增量带来了巨大了消费增量。

目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30多个省市，将近500个便利系统，5万多家便利店以及超过13万家线下传统店，可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店崛起的东风。

元气森林以便利店为渠道中心，继而向商超、大流通等其他渠道渗透，全线开花，收割广谱消费人群，从网红品牌变成高势能的大众消费品牌。

二、王老吉等品牌为何要跟进？

当无糖苏打气泡水成为主流的健康饮料后，国民下火凉茶王老吉已经感受到了的冲击。据王老吉内部工作人员爆料，此次苏打气泡水项目为有备而来，从外形的包装设计到将产品的口感研发至最佳，耗时近一年。

王老吉等品牌为何要奋起而追？

①新品类对老品类的冲击伤不起

今年8月，就有媒体披露由于王老吉销量下滑，“卖不动”，致使背后大佬白云山半年净利下降超三成，更严重的是令经营性现金流减少近20亿。王老吉的老对手加多宝日子也不好过，过去三年间加多宝的营业收入缩水了三成，由2015年的100亿元出头降至去年的70亿元，同时还披露了去年加多宝出现接近5.83亿元的大额亏损，而2016年其还是盈利14.89亿元。

王老吉推出苏打气泡水，看起来是进攻，实质上是在防守。与其被元气森林抢走市场，不如自己进攻自己，让肉烂在锅里。

②消费者教育完成，时机成熟

王刚、张云合著的《品类战略》一书中提到，扩张品类策略的第二个要点是引入竞争对手。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。

元气森林首先开辟了无糖苏打气泡水的市场，众多模仿和跟进的产品则强化了该品类的市场地位。在元气森林4年的教育下，无糖苏打气泡水正在成为主流饮品，王老吉此时进入节约了许多时间。

三、王老吉更好的做法是启用新品牌和差异化

等等，王老吉在消费者心中不是等于凉茶吗？难道王老吉要顶着凉茶品牌的身份卖苏打气泡水吗？

从短期来看，王老吉在原有品牌基础上推出苏打气泡水，可以提高品牌资产利用率；但是从长远来看，王老吉不可以用一个品牌同时肩挑凉茶和苏打气泡水两个重任。

王老吉推出新品类时在品牌策略上有两种选择：一种是启用新品牌，另一种是将老品牌延伸到新品类中使用。王老吉最佳的选择应该是启用新品牌，这是因为：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类，例如王老吉在消费者心智中等于凉茶，且根深蒂固；其次，当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌将无法被移动。

此外，消费者的心智更容易接受一个新品类的新品牌，新品牌令消费者和媒体更容易关注，也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而采用老品牌的新品类则常常被忽略。

从营销的历史来看，新品类的机会大多数情况下属于新品牌，丰田的高端汽车雷克萨斯、奔驰的迈巴赫，无一例外。

很多企业也会像王老吉一样使用品牌延伸的方式推出新品类，因为它们认为采用已经出名的老品牌可以节约广告和营销预算，这是一种错觉。根据观察和统计，企业对于延伸品牌的宣传和投入并没有减少，收效却甚微。如果新品牌的起点为零，那么采用老品牌的起点则为负，因为在建立新品类的认知之前，还必须抹掉消费者已经形成的既有认知。在营销中，没有比试图抹掉既有认知更耗费成本、更徒劳的事情了，这个成本远比建立新认知更为昂贵。

四、作为后来者，王老吉有可能超越元气森林吗？

面临拯救企业，还是拯救品牌这个选择时，最佳选择是拯救企业，放弃对老品牌的挽救，把握创建新品类的机会，推出新品牌。所以，当果冻这个品类开始衰退的时候，喜之郎明智地推出了美好时光海苔、优乐美奶茶等新品牌，而没有盲目去延伸“喜之郎”这个大品牌。

2009年，光明率先推出了常温酸奶品牌“莫斯利安”，颠覆了传统酸奶的存储模式。2013年，蒙牛启用“纯甄”品牌用“无添加”的定位进入常温酸奶市场。2014年，也就是时隔5年后，伊利启用新品牌“安慕希”加入到常温酸奶阵营。莫斯利安和纯甄比安慕希早几年推出，品牌获得了足够的曝光量。而安慕希则凭借“浓浓安慕希”这一特性，并围绕“浓”进行一系列的推广活动，仅用3年时间就逆袭成为常温酸奶市场的头牌。

这个故事告诉我们，好饭不怕晚，进入市场的早晚绝对不是取得决胜点的第一要素，围绕产品特性进行的定位以及展开的一些列配称才是至关重要的。

那么，王老吉有可能超越元气森林吗？我认为基本上很难，除非它的苏打气泡水不叫王老吉。