天下事有难易乎?为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难矣。
品类天生有强弱，诞生之初就注定了不公平的命运，但也正是由于弱小，初起可偏居一隅，免受被巨头收割的灭顶之灾。
乾坤变化，输赢成败只在毫厘之间，弱势品类能否走出曾经的藩篱，遇见春天？
品类是定位理论中的一个重要概念，在冯卫东老师《升级定位》中，首次提出强弱势品类概念，让众多创业者茅塞顿开，重新思考自己的事业。为了对弱势品类有客观的认识，我们先看看《升级定位》中对它的描述，判断一个品类是否为弱势品类：
第一，考察该品类完成心智预售的能力，该品类是否可替代性太强，当多个品类可以满足该需求时，最弱势的品类就难以完成心智预售。比如在水果品类满足营养、解渴的需求中，“鸡蛋果”就是一种排在很后面的弱势品类。
此外，一些品类虽然能完成心智预售，但通常单价很低，或购买频次很低，或顾客容易自行判断质量，或属于个人私密消费，因而不需要专家品牌提供保障价值，彰显价值。比如拖鞋、纸杯、指甲刀、便签纸等。
综上，结合品牌如何创造顾客的底层思考，参考顾客价值配方公式，我们对弱势品类做个小结：
弱势品类就是该品类产品的内在价值低或者可替代性强，亦或外在价值很低，导致该品类的品牌难以打造出保障价值和彰显价值。
因此，提升产品的内在和外在价值均是有效的摆脱弱势品类的方法。内在价值的提升主要依靠产品创新，外在价值的提升要依靠消费者认知的转变，这是两个努力的大方向。
弱势品类先天不足，品牌则应后天努力，接下来分享弱势品类打造强势品牌的三大法则，助你找到破局关键点。
第一法则：跨越式创新
由于可替代性强，弱势品类往往不被想起；
由于性能过剩、产品同质化严重，品牌保障价值由强变弱，顾客疏于记忆相关品类品牌。此时，唯有跨越式创新，逃离同质化的射程，才可能脱颖而出。
凉拖鞋是个万亿级市场容量的品类，但由于单价低、产品同质化，消费者不会费心记忆凉拖鞋品牌。Crocs（卡骆驰）公司创新采用Crostile树脂材料制作拖鞋，该材料软硬适中，轻便防滑，抗菌透气，能随体温软化贴合足部曲线。兼具实用性与舒适性，使得Crocs一经面世就受到了热烈追捧。
外观上，标志性的洞洞设计极具视觉识别度，在被嫌弃“丑出天际”的同时，Crocs利用自身色彩丰富的特点，与知名设计师和潮流IP频频合作，每年推出数百款新颖设计，不断俘获潮流人士的青睐。跨越式创新让Crocs从凉拖鞋品类异军突起，成为成立以来上市最快的鞋履公司，卖到全球90多个国家和地区，年销售额超过12亿美金。
夜晚抱着玩偶入睡，是很多朋友，尤其是女性朋友的习惯。玩偶最主要的功能是陪伴，让睡眠更有安全感，睡个好觉。由于玩偶造型多变，消费者选择众多，可替代性强，这也是一个质量良莠不齐，行业集中度低的弱势品类。
“乐瓜”睡觉抱枕，在玩偶品类的基础上，在“科学呵护睡姿”方向上实现了跨越式功能创新。
颜色选择上，区别于毛绒玩偶的缤纷色彩，采用素雅色织条纹，睡前不亢奋，易入睡；
功能造型上，“三重弹力”柔软贴合身体曲线，净长超过1米，方便手抱腿夹；安全细节上，采用A类婴儿棉，杜绝毛绒隐患，可拆套水洗，方便卫生。
在“乐瓜”的持续努力下，从玩偶分化出来的“睡觉抱枕”品类，淘宝搜索量两年时间实现7倍增长，“乐瓜”也实现了连续两年100%的销售增长。
第二法则：重塑品类认知
产品的外在价值是因他人的看法而改变的价值，通常具有亚文化和时代特性。定位理论常说，认知大于事实，指的就是转变外在价值的重要性。一般来说，他人的看法有些很难改变，有些是在不断变化，可以通过企业的努力改变。
绿萝本是普通的室内绿植，天然生长的植物产品，自身的功能性不太可能人为改变。但在市场教育出“除甲醛”这个全新认知之后，绿萝的需求量暴涨。程花匠花卉公司抓住机会，砍去了几百种绿植花卉品种，专注绿萝单品，将默默无闻的小绿植品类迅速推动成长为室内绿植主流产品，打造出了“绿航绿萝”品牌。
随着竞争品类的出现和健康认知的觉醒，“杯装奶茶”品类由强转弱，作为杯装奶茶开创者的“香飘飘”业绩下滑。2018年，香飘飘重新调整定位，试图以“小饿小困，喝点香飘飘”的消费场景植入消费者的大脑，将杯装奶茶的认知重新调整为解饿解困。
疯狂的广告轰炸让香飘飘销量一度回升，但这个认知转换的成本极高，饮用奶茶休闲性大于功能性，在解饿解困的场景下，比奶茶更合适更方便的替代产品数不胜数，该定位几乎站在了所有零食品类的对立面，注定难以成功。
重塑品类认知的佼佼者当属王老吉和东阿阿胶，偏安一隅的广东凉茶通过抢先定位“预防上火”的饮料，激发了潜在需求获得爆发式成长。东阿阿胶通过关联定位，“滋补三宝，人参、鹿茸和阿胶”，调整消费者认知，让边缘化的品类重获生机。当然，并不是每个品类都有重塑认知，转移竞争战场的潜力，消费者认知转换的乾坤奥义需要企业家智慧的大脑。
第三法则：以退为进，成为OEM品牌
如果跨越式创新和品类认知重塑都难以实现，弱势品类品牌在产业链上退一步，成为OEM（代工）品牌，以退为进，成为强势代工品牌是个不错的选择。OEM品牌面对专业的B端客户，对产品的质量稳定性要求更高，放大了弱势品类品牌的保障价值，因而能够打造出强势品牌。
由于技术含量不高和可替代性较强，取暖器在家用电器中是个相对弱势的品类。先锋电器定位为“取暖器专家”之后，经过几年的努力，将取暖器品类带上了增长的快车道。但随之而来，格力美的等强势品牌快速延伸进取暖器品类，大量的代工订单像雪片一样飞向先锋。在增长面前，先锋拒绝了大厂的代工合同，但市场很快就被强势品牌瓜分，先锋遭遇增长瓶颈。
痛定思痛，退一步成为取暖器代工品牌，不但极大的释放了先锋的制造生产研发能力，还能清晰掌控取暖器行业的总体现状，避开激烈的市场竞争，稳坐行业隐形冠军。除此之外，先锋将有更多的资源投入到地暖等强势品类的品牌打造中去。
写在最后
弱势品类堪称品牌打造中最大的“坑”，但塞翁失马，焉知非福，绝境之处的创新往往更加精彩，在经营相对困难的弱势品类中积累的能力和经验，也为下一场商战准备了充足的弹药。
科学创业，少走弯路，强弱势品类带给我们的启发意义如是。
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