定位论丛

2020年商业世界中的新品类观察

时间:2020-11-24 03:19:47 | 作者:张云 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:2651
摘要:品类创新的三大来源及七大机遇。

里斯观点

 

2020年11月12日,在英国《金融时报》2020年度中国高峰论坛现场,里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云发表题为《回归商业,2020年商业世界中的新品类观察》主题演讲。张云认为,品类创新是商业世界里最广谱的成功模式,也是回报最大的成功模式,品类创新有三大来源:技术洞察、市场洞察和心智洞察。本文为演讲实录整理,略有删减。

 

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我们都知道,在管理学领域中,半个世纪前德鲁克先生有一个本质的论断——企业唯一的目的就是创造顾客。因此,为了创造顾客,企业有两个最基本的职能,就是“创新”和“营销”。在过去的半个世纪里,这个根本性的论断牵引了很多企业在做实践。在实践的过程中发现了一个问题:如果创新不能和营销结合起来,成功的概率就会大幅下降。

 

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大家回想下20世纪最成功的产品有哪些?其中一个叫做iPod,这个产品推动了苹果公司的复苏,并成功开创了一个品类:存储海量音乐的播放器。但事实上,这个产品并不是由苹果公司,也不是由乔布斯率先发明的,而是由新加坡创新科技有限公司率先推出的。但这家新加坡公司尽管拥有创新的产品和技术,但在营销层面,它的决策失误非常致命:它的产品有很长的名字,有很复杂的产品线,外观也一言难尽,一系列的原因导致这个产品最终没有被市场所接纳与认可。

 

而在一年之后,苹果公司推出的iPod成为了20世纪最成功的新品类之一。尽管在专利方面,苹果公司的确抄袭了创新科技公司,为此也付出1亿美金的赔偿,但他们也获得了20世纪最成功的新产品。

 

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这背后带给我们的启示是什么?仅仅拥有技术创新是远远不够的,必须要将技术创新和营销创新结合起来。从某种意义上而言,技术创新和产品创新都是内部的,营销创新也是外部的,是基于消费者的,只有把外部的营销创新和内部的技术创新和产品创新结合起来,创新才能收获最大的成果。因此,我们把将技术创新和营销创新结合的方式,定义为一种全新的创新形式——品类创新。

 

“品类创新未必意味着你必须是市场发明者,但一定意味着你是率先定义这个品类的。它未必是市场上第一个推出这个产品的公司,但一定是第一个进入消费者心智的公司。”

 

根据里斯咨询对过往商业和创新的研究,我们认为品类创新是这个商业世界里最广普的成功模式,也是回报最大的成功模式。

 

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▲我们可以看到,最近十年内,全球包括中国在内涌现出的新品牌,领导品牌毫无疑问都是每个品类里的开创者或者领导者。

 

品类创新的来源是什么?在今天的峰会上,不少嘉宾分享了技术上的突破甚至是想象力的突破,这些都构成了品类创新的很重要的来源之一。这些技术上的突破、想象力的突破,最终都必须经过品类的定义来实现,这里逐一介绍三种来源。

 

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一、技术洞察

 

这也是我们讲得最多的,即技术上的突破。

 

一个非常典型的技术洞察案例就是特斯拉。在传统汽车行业,迭代周期一般是三到五年,全球知名的汽车企业都围绕着传统的生产模式,用三到五年的时间周期来进行产品迭代。随着人们进入智能时代,AI、芯片等新技术层出不穷,软件迭代的周期大大快于硬件迭代的周期。在这样的背景之下,原本三到五年的迭代周期就变得非常漫长,软件迭代周期甚至可能是实时的,每分每秒都在迭代。

 

特斯拉不仅是推出了电动车产品,而是洞察到了技术对汽车产业带来的深刻变化。消费者未来购买一辆车,可能在购买的时候并不具备某项功能,但通过实时迭代,这辆车的功能每天都在增长。传统的汽车就无法做到这一点。

 

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这正是特斯拉通过技术洞察重新定义了智能汽车这个全新品类。我们可以预料在未来,也许不到十年的时间里,这些全新的智能汽车就会站在全球汽车市场的舞台中央,传统的汽车企业甚至包括BBA都迎来巨大的衰退,因为他们将会面临两大问题:一是品类的衰落,二是在新品类里建立认知的挑战。

 

在资讯平台中,像今日头条这样的平台,通过技术的引进,每天产生的资讯量相当于普通商业平台,甚至是网站数百倍的资讯量,产生了革命性的效果,让所有消费者在这个平台上产生一种上瘾效应,这背后同样是技术的力量。

 

 

二、市场洞察

 

简单来讲,市场洞察是发现潜在的市场需求,那些消费者没有注意到的需求,这些潜在的需求往往蕴含着品类创新的机会。

 

最典型的例子莫过于由贝佐斯创建的亚马逊,亚马逊创建的初衷也是基于最基本的市场洞察,美国每年出版300万册图书,当时全美最大的书店能够放进去的书也不会超过100万册,只能放10万。这意味着绝大部分书都没有办法放到书店里,因此通过一个没有货架限制的互联网书店可以解决潜在的需求。

 

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当亚马逊上线后,第一年图书的销售数量是100万册,超过全世界任何一个传统的线下书店,这是基于最基本的市场洞察。

 

实际上,拼多多也同样洞察到了五、六线市场超低价的市场需求,在某种意义上建立了一种破坏性的创新模式。破坏式创新、颠覆式创新很重要的一个特质就是逐渐将边缘化的潜在需求变成一种主流需求。

 

 

三、心智洞察

 

这种洞察方式我会做重点分享。根据里斯咨询的商业观察,如今在商业世界中获得成功的企业,很多并没有创造新的产品,抑或是拥有新的技术发明,甚至并未发现新的潜在需求。但是,这些企业都成功地进行了品类创新,成功地从心智洞察中发现了品类机会,这一点非常关键。

 

“心智洞察的方式,是最主流、最普遍,也是最容易抓住品类创新机会的方式。”

 

从如今的视角看可口可乐,会认为它是传统的快消品品牌,而如今新兴起来的乔巴尼、元气森林等品牌,本质上都是进行了品类创新。

 

品类创新的规律则要遵循心智的规律,其中一个非常重要的规律就是新品类属于新品牌。拿如今的造车新势力举例,这些新势力品牌最重要的优势是什么?并不是技术上的优势,也不是造车能力上的优势,也不是研发优势,而是认知上的优势,这才是最重要的。这一点往往被企业所忽略。

 

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里斯咨询曾经做过市场调研,当消费者计划购买一辆智能电动车的时候,超过90%的消费者都不会首先想到传统汽车品牌,不会想到奔驰、宝马、丰田、大众等,想到的是新的品牌,他们想到的是特斯拉,想到的是理想、小鹏、蔚来等造车新势力品牌。消费者认为传统汽车企业在传统汽车领域中是技术领先的,而在电动汽车领域,技术则是相对落后的。尽管这并非事实,但这是绝大多数消费者的认知,且很难改变。

 

结合这三种洞察方式,接下来我将与各位分享七大品类创新机遇。

 

2020年最重要的事件就是新冠疫情,这对品类创新最大的影响就是:中国成为了品类创新的中心。在传统创新的中心,如美国、欧洲等很多国家都停摆了,创新受到了巨大的限制,而中国由于率先控制住了疫情发展,在品类创新方面有了极大的发展和实践窗口。因此,2020年的全球品类创新观察的核心样本是中国市场,中国成为了全球最具代表性的创新中心和样本

 

 

1、基于超级技术发展的品类创新机会

 

技术依然是不可忽视的推动创新的力量,但需要认识到,技术只是推动力,如果不能把技术的变化、技术的革新、技术的变革转化为品类的变化、品类的革新和品类的创新,是无法让技术产生最大化价值的。

 

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以前中国的医疗行业往往“缺医不少药”,医生是最核心的资源,但医生资源都集中在领先的、相对有限的医疗机构中。而在疫情推动下,AI技术的发展和应用使得远程医疗得到了极大的推动和发展,将技术创新和品类创新在医疗行业进行完美结合,因此医疗行业将是下一个商业领域品类创新集中爆发独角兽的大行业。

 

另一个领域就是智能汽车。其实在最近几个月,我们已经看到了全球范围内,真正意义上的智能汽车新势力和新品牌的集中爆发,资本市场已经透支了对它们前景的判断,但是从另一个角度也体现了新品类的潜力得到了更多人的认可。在汽车这个非常大的行业里,会继续出现各种各样的分化,例如价格层面的分化,例如基于某种能源形式(纯电动汽车、氢原料车等)的品牌的分化。

 

 

2、基于疫情影响催生的互联网品类创新机会

 

过去数年中一直有这样一种说法认为中国的互联网时代已经结束了。从里斯咨询对于商业的观察来看,我们认为互联网时代远远没有结束,恰恰相反,下半场刚刚开始。如今,随着互联网的普及,传统意义上认为不可能与互联网结合,或者结合度非常浅的行业中将会产生很多新品类。

 

例如互联网教育行业,疫情推动了线上课程出现了爆发式的增长和发展。我们通过各种媒体和传播渠道都可以接触到这样的信息,这样的结果一旦形成,几乎是不可逆的。在我看来,由于疫情的推动,互联网教育这个行业的成熟和成长提早了五年左右的时间。

 

网络会议同样如此。当越来越多的人觉得通过网络会议的方式就能解决问题的时候,就不会再选择出差或出行,这对于差旅相关行业的影响非常巨大。反过来思考,大家会越来越认为网络会议是非常便捷的沟通方式,这也会推动在线会议品类的创新和分化。

 

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我们发现一个非常有意思的现象,上图列出来的是目前使用较多的网络会议APP。领先的是哪些品牌?是那些专门做网络会议的品牌。尽管腾讯会议拥有非常大的流量,但从下载量来看,钉钉是领先的。为什么钉钉会领先?因为它拥有认知上的优势。长期来看钉钉的领先优势还会进一步被放大。

 

再来看看互联网餐厅。2018年,我在品类创新大会上做了这样的预测,认为未来会产生一种新的形态——互联网餐厅。这种餐厅以线上运营为主,线下体验为辅,将运营成本降到最低,同时也能给消费者带来最好的产品体验。在经历了新冠疫情之后,网餐厅还拥有另外的优势,假设在疫情防控常态化的情况下,互联网餐厅的抵抗风险能力更强。

 

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那么互联网餐厅究竟是什么样的餐厅?它应该以线上运营为主,选择那些适合在互联网平台销售的产品,那些即使通过外卖的方式也不会显著影响消费者体验的产品品类,同时,它的单价应该是合理的,毛利应该是偏高的。在这样的框架之下,我们就能够寻找到一些可以建立互联网餐厅的品类和产品。

 

里斯咨询近期接触了上百家餐饮企业,在这个过程中,我感觉到了疫情对此前餐饮业一贯的认知产生了改变。此前不少企业认为互联网很难与餐饮企业的体验互相结合,通过此次疫情我们发现,如果必须要上线是可以解决这个问题的,而且对餐饮企业的营收会有非常好的帮助。

 

 

3、基于高渠道成本的互联网创新品牌的机会

 

互联网在中国,乃至全球范围的迅速发展,在商业模式中最核心的属性是作为一种渠道。在很多行业中,互联网对于渠道的改造已经比较成熟,但在一些行业中依然还有很大的机会。

 

奥克斯空调是近两年的典型案例。奥克斯开创了互联网直卖空调的模式,去掉了中间商,去掉了层层代理商,用一种极致性价比的模式销售产品。两年时间的积累使它在2020年给整个行业带来了颠覆式的效应。格力空调开始开设“格力董明珠店”,某种意义上是实践了格力空调对互联网直卖模式的一种尝试。

 

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根据年报数据,格力董明珠店的直播成交额已经达到432亿。这种模式所带来的更重要、更深刻的影响是让格力经销商的层层代理商被“革命”了,使得格力的经销商都开始产生一种预期,就是未来不会再有这么多的层层代理了,代理商的利润不会有那么高了,从这个角度而言,格力实际上在向互联网直卖模式转型。

 

在汽车领域同样如此,只要是渠道成本极高的品类,都存在着通过互联网直卖进行颠覆的机会。如今汽车开始进入低增长甚至负增长的阶段,大部分经销商很难承担4S店的成本,因为汽车销量在下滑,但成本却在不断增长,传统的4S店模式很难持续下去,因此未来互联网直卖汽车也是一个必然的趋势。

 

 

4、基于健康意识升级的品类

 

健康意识的升级是一个长期的大趋势,在新冠疫情的推动下同样有了非常迅速的提升。我们可以看到在近两年这是一个主线,尤其是消费品的创新,例如零糖零脂零卡的元气森林,例如零添加蔗糖的酸奶——简醇,在没有做任何宣传的情况下,很快就卖出了10亿,例如零添加酱油——千禾,不添加味精、色素、防腐剂的酱油,它是今年市场上最火成长最快的酱油品牌。例如涂层不脱落的康巴赫蜂窝不粘锅,它是今年最火的厨具品牌,在刚刚结束的双11购物狂欢节中,厨具销量排名第一,百货销量排名第二,这背后的动力也是基于健康意识的升级趋势。

 

 

5、基于消费升级的品类创新机会

 

消费升级仍然是主旋律,尤其是在低单价的快消品领域中。

 

例如水这个品类。根据里斯咨询的过往调研经验,品类升级是有规可循的,只要企业对品类发展史进行了清晰的研究就可以准确把握发展主线。在水品类中,十年前成长最快的是1元钱的水,过去五年成长最快的品类是2元钱的水。如今,市场中成长最快的是3元钱的水,这意味着在十年前、五年前,甚至三年前的时间中,推出4元钱、5元钱的水的企业就会发现自己过早推出了这样的产品。按这个规律推测,五年后成长最快的也许是4元钱的水。

 

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因此,创新不仅仅意味着创意的革新,而是有规律可循的,在合适的时间做合适的事情,才能把握住最大的机会,得到最大的回报。根据里斯咨询的预测,在瓶装水品类中,将会诞生中国市场上最多的百亿级品牌的机会,在其他饮料品类1-2个百亿级品牌就顶天了,但在瓶装水品类中有可能会诞生4-5个百亿级品牌。

 

汽车领域同样如此。例如今年红旗汽车的市场热度非常高,像WEY、领克这样的高端汽车品牌,既然大众市场已经接受了中国汽车,就一定会接受高端品牌,这是一个必然的规律,如果在合适的时间做合适的布局,就会获得巨大的回报。

 

 

6、基于传统、历史、文化的品类创新机会

 

历史是轮回的,心智的特点是容易忘记的。当品牌在原有消费群体的心智中,已经形成刻板效应的时候,可以争取年轻的消费者、新的消费群体。因此我们看到了国潮的回归,实际上这背后的回归动力是新一批的年轻人对于中国品牌没有根深蒂固的负面认知,同时面对中国品牌必然要面对的强大的对手——外资品牌,新一代年轻人也没有根深蒂固的正面认知。

 

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随着中国的崛起,这代年轻人对中国的产品越来越有信心,甚至认为中国产品好过于国外产品,这是在座的大部分人无法想象的,包括我在内。但在里斯咨询在项目调研和消费者研究的过程中,我们发现年轻的消费者真的出乎意料,他们真的认为中国的产品非常棒,并不比国外差,这是国潮品牌回归过程中最重要的认知基础。

 

 

7、基于国家心智资源的品类创新机会

 

心智资源具体指的是什么?指的是通过时间积累、通过历史积累下来的优势资源。通常而言,企业在做创新和战略的时候,更多考虑的资源是团队、技术、资金等,但极少有企业评估心智资源,这是对心智资源的极大浪费。

 

心智资源是最重要也是最容易被忽视的企业外部资源。很多企业之所以失败,就是没有利用好心智资源,甚至是和心智资源相悖。例如美国的电脑、飞机相对领先,俄罗斯的伏特加、鱼籽酱,日本的汽车、电子,因此在这些国家的这些领域中做创新才是最容易成功、且最容易被接受的,因为在消费者的认知中你在这个领域是擅长的。

 

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里斯咨询在今年启动了一项全球性的心智资源研究项目,通过对全球主要国家的消费者认知研究发现,中国最有心智资源的品类是哪些品类?是3C、家电、服装和茶。这意味着在这些品类中进行品类创新是最容易被全球消费者和市场所接受的,因为国际消费者认为你在这个领域中天然擅长。

 

这次调研我们还发现,中国在互联网和5G领域得到了全球消费者非常高的认同度。高收入群体对于中国品牌的认同度比低收入群体要高,心智资源越好。这给我们带来的启示是,将来在进军全球市场、打造全球品牌的时候,将更容易被高收入群体所认同。此外,年轻群体对于中国品牌的认可度普遍高于同国其他年龄段人群,说明中国的心智资源正在跨越代际,未来的全球市场将会更加认同中国品牌。

 

一年一度的双十一购物狂欢节刚刚结束,结合以上2020年商业世界中的新品类观察,可以发现基本上每个类目里的第一都是该品类的开创者和领导者,即品类之王。

 

“2020年是一个特殊的年份,但同时也蕴含着无数的机遇,疫情推动新趋势的结合,未来势必属于新品类。”