转眼间，又到了企业家们规划新的一年战略的时候了。
战略的制定，是企业的头等大事，关乎企业未来的发展方向甚至生死存亡。
战略不对，再多努力都是白搭。
战略如此重要，以至于企业家们每每至这个时候都十分忧虑：面对未来诸多不确定性，战略怎么做？
今天，我们邀请了里斯全球CEO张云先生，为大家分享制定战略的一些思路。
期待能帮助到你。
开年第一件事
做计划还是理战略？
很多企业开年第一件事情，就是做年度计划、制定年度目标。
但是到了年底回头来看，常常发现目标完不成。计划年年都在做，企业却一年不如一年。
为什么？
因为容易陷入一个误区：基于解决短期问题的战术性的思考。
今天做一个总结，然后规划明年的销售，永远盯着的是短期怎么扩大销售、增加促销、控制成本，盯着某一年的事，怎么会有5年10年的未来？
我们需要意识到，很多时候企业今年明年的业绩，其实是由3年前甚至5年前的战略决策决定的，并不是今年来规划明年就得到的。
所以企业家们应该换一种模式思考，应该看一看未来几年的机会在哪里，趋势在哪里，来梳理企业的战略。
我们需要真正践行一个词——长期主义。
那些真正做得好的持续向上的企业，正是长期主义践行者。
它们不会只盯着一年的发展，而是看未来几年的机会在哪里，然后把资源集中到那些机会上，让企业发展越来越好。
为什么会越来越好？因为你把握住了机会，又在趋势上，你的业绩自然也会越来越好。
埋头做当前的事，往往会错过很多战略性的机会。
战略的两大关键：
看趋势和看对手
很多企业在思考战略的时候，都会担心：不确定性。
这一点，本身就是战略的挑战，也是企业家的挑战。
降低不确定性很重要的方法就是：通过战略的研究和制定，来降低不确定性。
所以降低不确定性，这本身也是战略的目的。
既然是战略的目的，那么战略的制定过程中，我们就必须要考虑这个不确定性。
其中，有两点非常重要。
一、看趋势
企业制定战略的第一步，也是最重要的一步我认为是：看趋势。
有个词叫，顺势而为。只有顺了趋势，才有为。
这里要注意，趋势不是潮流。
在看趋势的时候，一定要判断清楚哪些是趋势，哪些是潮流。
有些潮流一阵子就过去了，但趋势是长期的。
很多企业研究趋势时，最大的不确定点是容易把潮流当做趋势，但真正的趋势它是持续而缓慢的，不是一夜之间爆发的。
就像我们说SUV的占比会越来越多，不是说就因为我们今天看到街上所有的人都在开SUV；
就像我们说将来大家会越来越关注健康、0糖等，这些趋势也不是一夜之间的。
分清楚趋势和潮流，才能基于真正的趋势，去做正确的战略。
二、看对手
定位理论以竞争为导向，要求企业制定战略不能只考虑自身，还需要关注对手的动态。
但比起过去不同的是，如今的企业除了关注品类内的对手，还需要留意品类外的对手。
破坏性创新讲的什么？破坏性创新先讲的是先切入的是非主流的市场，再慢慢地移动到主流市场。
这是一种动态的战略形式。
有的对手你现在看，还打不到你，有一天它如果成为主流了，就打到你了。
企业必须警惕这种对手。
企业尤其是品类内的领导者，特别需要关注谁在竞争你的客户。
谁在为你的客户提供替代性的价值？不只是行业内的，品类内的，甚至不止是相同服务形态的。
关注谁在跟你竞争，这很关键。
2021年，有什么趋势与机会？
先看短期的经济趋势。
中国由于疫情控制得当，经济上已经率先反弹。
明年中国将是全球发展态势最好的，甚至可能会是近几年的一个高点。因为今年压抑了很多需求，明年可能会有爆发。
中国以外的国家，明年上半年如果疫情控制住了，那么下半年经济会开始恢复。虽然明年全球整体的经济增长数值不一定那么理想，但是整体势头会很不错。
所以整体来说，明年的经济环境是利好的。
再来说长期趋势，我认为还是那个根本性的论断。
21世纪有三大趋势，同时也是三大战略机会：
超级技术、互联网、全球品牌。
这是贯穿着整个21世纪的大势，不是一年两年的潮流。
2021年，企业如果要寻找真正的机会，仍然需要与这三大趋势相关联。
以打造全球品牌的机会为例。
可能很多企业都会想，我先做好国内市场，再去考虑全球市场。尤其是中小企业，总会觉得打造全球品牌，距离自己太遥远。
但这种看法是错误的。
打造全球化品牌，应该是企业的必选项而不是可选项。
为什么？三个原因。
第一，基于扩大市场的需求
对于很多品类而言，在国内的市场增长已经到顶，进入存量博弈的阶段。
比如说像油烟机、汽车，已经陷入低增长瓶颈，其他很多品类，甚至可能是负增长。
这时候怎么办呢？寻找更大市场，才有更多出路。
第二，与全球品牌竞争不可避免
即便企业只想在国内发展，但也要面临着和全球品牌的竞争，比如合资品牌。
作为一个中国品牌和合资品牌竞争，天生就有弱势。因为在消费者的心智里面，全球品牌比全国品牌有更高势能。
第三，借国家心智资源是一个有价值的做法
具体到中小企业的问题，打造全球品牌有两种做法：
第一种，你在国内做到第一，到国外去传播第一；
第二种，你在国内根本就算不上第一，这时候先去国外建立认知。
比如跑到印度、东南亚去做一个第一，然后再带着全球品牌的认知回到中国来。
第二种做法，是一种对中小企业非常有价值的做法，比在国内当个第七第八第十有价值。
就像曾经的科罗娜啤酒。最初在国内销售很差，被视为低端的民工啤酒。后来它跑到国外去建立一种新的认知——高端啤酒的认知，再回到墨西哥，又成了墨西哥的第一。
就像老干妈和很多辣酱不一样的是什么？老干妈是个全球品牌，在国外是奢侈品。
在中国它是卖6块钱，在新加坡是6块几新币，折合人民币就30多了；在美国6块几美元，就40多人民币了。
这是提升老干妈全球品牌势能的认证。
全球品牌的认知，对企业提升品牌势能非常有利。
因为消费者心智中会下意识认为，你的产品既然都能畅销到国外去，那么肯定有购买的价值，这就增加了一个消费者选择你的机会。
但可惜的是，如今大部分企业没有打造全球品牌的意识，将可能错过这一大机会。
大家都认为是遥不可及的，都想着把国内市场做好以后再去国外的，不知道利用心智的落差，利用阶梯的落差，利用一个全球品牌的认知来做品牌。
但正是这样它才有价值。如果大家都在做，可能就没机会了。
超级技术、互联网的机会也是如此。
21世纪，超级技术带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会；互联网与传统企业的结合，同样催生了很多新品类机会。
但其中大部分机会仍尚未被挖掘，有着无法估计的价值。
用品类的视角
去挖掘战略机会
里斯是如何发现趋势和机会的？
非常关键的一个原因是，通过独特的视角——品类视角，去观察商业现象。
品类，给我们提供了一个非常好的观察商业世界的角度和方法。
商业现象背后根本性的逻辑就是品类逻辑。它根植在哪里？根植在消费者的认知中。
因为消费者就是这样认知的————处理信息时，心智习惯对信息分类。这是终极战场决定的。
消费者的认知决定了商业世界中适者生存，适应消费者的心智规律者生存，所以品类这个角度是非常有利的。
也正是因为如此，透过这个视角，更能看到一些本质的问题。
以最近非常火的一些互联网网红品牌——完美日记、花西子、认养一头牛等为例。
对于这些品牌的成功，很多人可能只看到现象——这些是网红品牌，其崛起是资本和流量加持的结果。
但是，没有看到本质。
流量确实可以带来一定的销售，但流量没法建立品牌，这是两个事情。
但如果你从品类视角看，就会发现它们背后崛起的本质规律，都是基于品类逻辑——在品类上做了创新，获得心智红利。
完美日记——平替彩妆新品类；
花西子——国风彩妆新品类；
认养一头牛——“认养模式”牛奶新品类。
不止这些品牌，今天的市场上，几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。
因此，企业要想取得成功，必须首先考虑品类的机会，透过品类的视角，去发现战略的机会。
写在最后
不谋一世者，难以谋一时。
企业家应该意识到，你今天对于战略的思考，关乎你企业3年、5年、甚至10年后的未来。
如果只是埋头做当前的事，往往会错过很多战略性的机会。
如今，正值新的一年制定或调整战略的关键时刻。
在这个关键时间点，企业家们必须抬起头来，去看看未来的路，真正做一些基于长期趋势的战略性思考，来梳理企业的战略。
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