定位实践

定位解密唯品会逆袭之路

时间:2013-12-12 21:57:15 | 作者: | 来源:中国电子商务研究中心 | 阅读数:2252
摘要:自去年月销量近10亿元以来,唯品会已连续两个季度盈利,净利润共1210万美元。这在中国电商中显得不可思议,但确实发生了,唯品会完成了从上市破发到连续盈利的逆袭。唯品会在过去的一年是怎样做到今天连续两季度盈利,实现逆袭的呢?



近日,唯品会(NYSEVIPS)发布今年第一季度财报,公司营收同比增长206.8%3.1亿美元,净利润为580万美元,其股价上涨到515日的33.50美元,涨幅超过5倍。自去年月销量近10亿元以来,唯品会已连续两个季度盈利,净利润共1210万美元。这在中国电商中显得不可思议,但确实发生了,唯品会完成了从上市破发到连续盈利的逆袭。


 

“很难相信在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的2012年,唯品会不仅没有倒下,而且还盈利了,这只有天猫等极少独立B2C能做到”,有业内人士这样评价。


 

事实上,唯品会在过去的一年是怎样做到今天连续两季度盈利,实现逆袭的呢?



 

电商竞争激烈清晰定位是成功关键


 

据了解,唯品会于2008128日上线,在201011月和20115月获得红杉、DCM共计7000万美元的联合风投,2012323日在美国纽交所上市并遭遇到破发的窘况。


 

但唯品会很快从这种状况里面走出来。“电子商务的竞争历来激烈,价格战、‘赔本赚吆喝’的行为更是行业常态。电商企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出,要么进行规模化扩张,平台化经营,但市场能容纳的超大平台也有限要么走精细化路线,在细分市场形成优势,进而立于不败之地。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出,唯品会定位于细分市场并建立了优势,是其赢得市场竞争的关键。


 

“准确来说,唯品会的成功源于其清晰的战略定位——它是一家专门做特卖的网站,”北大特劳特定位中心主任姚荣君表示,“以品牌+折扣为定位是一种特价销售的模式,类似于线下的奥特莱斯,但其中很重要的一个变化是,唯品会从最初要做奢侈品折扣,到后来转向二三线时尚品牌,既扩大了市场,又满足了中国二、三线品牌及相关消费人群的需求。”


 

据了解,唯品会的两位创始人——沈亚和洪晓波在2012年接触到定位理论,都是北大汇丰商学院特劳特定位中心的学员。长期以来,沈亚将定位理论运用于在唯品会的经营中,逐步清晰企业的定位,成为国内垂直B2C电商中的佼佼者。到目前为止,唯品会股价已经上涨至25美元以上,市值增加近3倍。2012年第四季度,其净营收同比增长184.8%2.996亿美元,首次实现单季盈利,净利润630万美元,成为国内第一家电商盈利公司。



 

商业模式差异化模式之外更有功夫


 

在定位理论中,往往强调竞争的差异化。唯品会获得成功,其模式和奢侈品网站有什么不同?红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星表示,和奢侈品网站不同,唯品会做的是名品限时特卖,平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说,货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。而唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做,除了货品量上不去,还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象,这样的转移是负效应。很大程度上讲,唯品会是一种赢家通吃的生意,这种模式留给第二家的空间很小。


 

在模式之外,驾驭商品的能力和仓储的动态运营能力也是唯品会的秘密武器。


 

在一堆限时特卖的商品中,如何保证商品足够时尚、大牌,同时还要让这些商品客单价不能太高,这对买手的要求非常高。刘星表示,唯品会有专门的买手团队,目前有250多人,这也是唯品会的核心竞争力之一。首先是选择品类,第二你要选择品牌,最后是选择商品。所以连京东这样的电商在面对非标准品时(衣服、鞋、家纺等),一般也是选择开放平台,让品牌企业入驻,而不是自营。在这一方面,唯品会把贴近大众的商品特卖做到极致。


 

在仓储运营方面,由于做的是限时特卖,SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求,从IT系统到货物的分拣,再到最终与供应商的货款对账。“每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换,而京东这样的B2C20天左右。”唯品会的一位早期投资人这样描述其仓储运营能力。


 

当然,2012年我国服装行业库存高企,给唯品会的高速发展提供了契机。但库存对每一家限时特卖网站都是平等的,唯品会的成功并不是简单的得益于服装行业的库存,而是其准确定位,并给予良好的运营的结果。