“品类三界论”直播课后答疑
12月5日《升级定位》共学活动上，顺知定位咨询创始人潘轲老师为大家带来“品类三界论的解读与生存之道”。
分享内容包括：
1、产品品类的两大分类。
2、为什么渠道品牌经常打价格战？
3、茶叶茶馆茶叶店分别是什么品类？
4、为什么大众点评越来越受人喜爱？
5、三大品类的生存逻辑与生存之道是什么？
6、三大品类的品牌打造要点。
7、三大品类的品牌打造误区。
导师介绍
潘轲
顺知战略定位咨询
创始人
Q1
请问潘老师，百果园是渠道品类还是产品品类呢？
潘轲：百果园是典型的渠道品类，他不种水果，专门干销售水果的工作，为顾客精选好吃的水果。
Q2
百果园是渠道品牌，为什么良品铺子是产品品牌呢?
潘轲：良品铺子从名字上来看是渠道品牌，但它卖的东西，又都是只在自家渠道上卖的自有品牌产品，所以良品铺子成了产品品牌；但因为只在自家渠道卖，难以获得规模经济效应，只能不断开店才能提升业绩。
Q3
渠道品类的本质是产销分离形成专业化分工，互联网会不会让渠道更加集中化，变成垄断?
潘轲：互联网渠道的确在走向集中化，因为互联网货架空间近乎无限；但并不代表互联网上的垂直渠道完全没机会。
Q4
潘老师，胖东来虽然增加了服务的成本，用了更多的人工，保洁用更先进的进口设备，但却并没有增加客户的交易成本。他们追求的就是赢得更好的口碑，这样也更好的新开店，虽然毛利比其他超市低，不是也可以做到规模效应吗？
潘轲：如果胖东来真的能帮助更多顾客降低降低交易成本，那它早就走出许昌、走向全国甚至全球了。
Q5
天福茗茶连锁店是属于渠道品类嘛？
潘轲：天福就有点尴尬，属于渠道与产品骑墙，所以业绩一直不好，港股价格低迷多年。
Q6
潘老师学校/学院等属于什么品类？因为里面老师很多，教学产品很多，到底属于渠道还是产品品类？
潘轲：常规的学校是产品品类,（常规的学校是服务性产品品类，因为它不是卖课的，是培养学生的——学友补充）；但如果学校老师的课，你可以根据需要和喜好来选购，它就是渠道品类。
Q7
渠道品类和导购品类的核心区别是什么，如何一眼辨别？比如：很多超市卖产品但是也含有帮助顾客导购的意思，怎么区分？
潘轲：渠道品类有交易和不完全的导购功能，导购品类一般不具备交易功能，只处理信息，帮你解决选择难题。任何做得成功的渠道，都有导购功能，只是这个功能不够中立、不够专业，也不够全面。导购品牌第一特性是中立，第二是专业，第三是全面，中立是基础，专业是价值体现，全面是降低顾客搜寻成本，导购功能从渠道完全独立出来，才能完全释放价值。李佳琦从欧莱雅独立出来创业，为美妆全行业做导购，才能收益最大化！
Q8
“渠道品牌第一特性就是便宜”是指：同样的产品，在渠道品牌里卖，比非渠道品牌里卖要便宜？
潘轲：其实写掉了一个字，“更便宜”，这是渠道品类的第一特性，也是生存之道。我们说的“更便宜”当然首先是为顾客降低成本，当然你如果创造了大量的顾客，采购规模足够大，也可以为供应商降低成本，最终为全社会降低货品的制造和流通成本，功莫大焉！
渠道品牌之间的竞争，同样的产品，卖得更便宜。谁能做到这个，并且还能活着，谁就能成为大赢家。
Q9
产品品类要如何与渠道品类协同，即能让渠道支持，又不受渠道制衡和绑定？
潘轲：产品要能为渠道带来利润，渠道要能为产品带来客流，各自发挥自己的核心价值，自然就能协同。如果产品能给渠道带来客流，渠道就要压缩自己的利润，分配更多利润给产品，留住产品；如果产品只能靠渠道带来客流，渠道就要压缩产品方的利润，最大化自己的利润。
10
目前的陕西茯茶业内认为是文化伴手礼属性、定位准确嘛？
潘轲：“礼品”定位是个大坑，绝大多数情况下都是错的。成为礼品是成功以后的结果，不是成功的原因。
11
茶叶店为什么会在产品品类与渠道品类骑墙，可能跟茶叶是一个高度现场体验的消费品有关吧？单个茶类自有品牌的专营店（不像天福八马一样做多种茶类）是不是就是产品品类，将来的定位会更加精准？
潘轲：茶叶，原叶茶属于半农产品、半工业品，标准化程度不足，只有更进一步深加工，才更容易获得规模经济性，打造出大品牌。茶行业，非标农产品、弱势品类、区域经济、弱势品类与强势品类并存，礼品与自用，互相交织，确实很复杂。
12
净水器是弱势品类吗？我现在打造是净水器超市渠道品类，如果后期有强势的净水器产品品类产生，对于渠道品类还有价值吗？如何应对？
潘轲：净水器并不是弱势品类，净水器超市也可以做，要主打特色服务，在服务上获得规模经济效应，做到比单品牌净水器服务成本更低、服务质量更好。
13
如果进入目前是个没有头部品牌的小品类？例如：花果酒。
潘轲：花果酒市场教育成本很高，不应该是小企业干的事，大企业可以慢慢培育，如果定位清晰，说不定有未来。最好较具体的花或果作为品类名。我们最好要用无需解释的品类名，做解释成本低的生意。
News
12月5日《升级定位》思考题
NO.1
顾客价值配方中，为什么用“产品价值”而不用“品类价值”？
NO.2
京东商城卖的是什么？诉求“多快好省”有问题吗？
NO.3
为什么线下的垂直渠道书店、药房、便利店能做起来，而线上的垂直渠道却很难做起来？
NO.4
薇娅、李佳琦、辛巴等能否用自己的名字自创品牌？成功的可能性大吗？
接下来请先看看学友们的回答，心急的同学也可以直接拉到后文查看标准答案~
答案
1、顾客价值配方中，为什么用“产品价值”而不用“品类价值”？
答：顾客购买的是具体的产品，而不是相对抽象的品类，品类一般包含多种特性，价值指向较多，不好界定。
2、京东商城卖的是什么？诉求“多快好省”有问题吗？
答：“多”是线上渠道品类的共性，货架近乎无限；“快”是渠道品类的第二特性“便利”，“好”是特色，京东用“正品”来表达，“省”是渠道品类的第一特性。
京东实际占据了“快”与“好”，这是它成功的原因，为了“快”与“好”，它不可能做到比淘宝、拼多多更“省”，为了“好”，它需要自营为主，精选sku，不可能做到“多”。
“多”与“省”属于淘宝、拼多多，京东只能占据“好”与“快”，最好只诉求长板，回避短板。
3、为什么线下的垂直渠道书店、药房、便利店能做起来，而线上的垂直渠道却很难做起来？
答：书店、药房这样的线下垂直渠道能生存，是因为物理空间有限，他们可以通过精选货品、深度备货以及便利性，比综合渠道更便宜、更便利、为满足同一个需求提供更多选择。
而线上垂直渠道，货架不受物理空间限制，综合电商货架无限，可以通过交叉补贴，比垂直电商更便宜、更多选择，取得比垂直电商更高的效率。相反，受顾客手机空间和生活习惯的限制，垂直电商获客成本高企。
唯一有可能让垂直电商突破的，是在“便利性”上做文章，比如更快速的送货服务，更专业的导购服务，共同降低顾客的时间成本和选择成本。
4、薇娅、李佳琦、辛巴等能否用自己的名字自创品牌？成功的可能性大吗？
答：薇娅、李佳琦等，都是导购品牌，中立是他们的生存之道。如果他们又做产品品牌，等于是即做裁判员又做运动员。丧失了中立性，导购品牌就没有价值。他们去做产品品牌，等于是为了去获取未可知的芝麻，同时让手中的西瓜缩水成为芝麻，并不可取。
PS：以上问答内容由潘轲老师提供支持，特此感谢。
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