为什么星巴克不做广告？

► 高维君说：

星巴克创始人舒尔茨认为，在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量，不是全凭广告的狂轰滥炸。

星巴克不做广告？

真的吗？

相信这是很多人看到这个消息的第一反应。不过，细想一下，貌似确实如此，我们可以在电视上、各视频网站上看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等消费品品牌狂轰滥炸一般的广告（这里指的是硬广），然而，似乎很少见过星巴克投放广告。

事实上，星巴克创始人舒尔茨就对广告从来不大感冒。他在书中坦言，自己从来不喜欢传统的广告。他说，“自1987年以来的10年内，我们在广告上投放了不到1000万美元，这并非不相信广告，也不是我们承担不起广告费用，而是因为我们的驱动力在于产品，在于价值观，在于人本身。”

那么，舒尔茨为什么不喜欢广告呢？

这得从星巴克的品牌理念说起。

舒尔茨认为，在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量，不是全凭广告的狂轰滥炸。

一直以来，星巴克认为自己提供的不仅仅是咖啡，而是一个区别于工作和家庭的是“第三空间”。

在这个“第三空间”，星巴克认为，人是最重要的。星巴克内部有一个说法：“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。”他们认为，如果离开了人，咖啡只是一种概念。

在星巴克，员工不叫“店员”或“员工”，而是“伙伴”。这种文化不仅贯穿在公司日常的宣传和称谓中，更通过点点滴滴的行动，将公司的诚意注入了每一位伙伴的心中。

这种诚意还体现在，星巴克给员工发股票，把员工变成合伙人。同时，也给员工及其家人买保险，甚至还给兼职员工买保险。

在一些人看来，对“员工”过分慷慨，跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。

但舒尔茨认为，星巴克想要成功，需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。“他们为咖啡而兴奋，他们渴望为顾客服务。他们不是生产线上的零部件，他们不是成本栏里的一项。他们的激情和奉献，就是星巴克的第一竞争力。没有这个，星巴克必会全盘皆输。”

在星巴克，每一位刚入职的伙伴都需要快速融入公司的核心理念、文化、价值观，接受为期三天的“文化融入”课程。专门讲授星巴克的公司文化和咖啡知识，课程主要包含3个“C”：咖啡（coffee）、文化（culture）、连接（connection）。

这种文化造就了不同凡响的星巴克体验，并通过服务传播到了所有的门店，让世界各地的人们感受到它独特的人文关怀。

星巴克的人文关怀体现在哪里？

自媒体人良叔也曾撰文感慨星巴克的文化，不仅可以外带其他食品，而且即使是一名流浪汉长期流连于星巴克，他们的工作人员也不会把流浪汉轰走。

良叔经常在深圳书城星巴克写文章，而且有个御用宝位，安静、景色佳，可最近一直被一名流浪汉占据。

是的，你没看错，真的是名流浪汉，很年轻，但头发几乎能挤出油，整天一身油污满身的衣服。

一连两个月，都占据我的宝位，而且什么东西都不点，只是坐在哪里，看手机里的动画片，一待一上午。

但是，工作人员对他却置之不理，甚至在店内分发免费饮品时，也给他也分一小杯......

我问一名工作人员，这人什么都不点，一坐两个月的人，你们也不赶走，为什么？

她说：“这是公司规定，只要在店里坐的人，都是顾客。”

星巴克是在自己经营的门店里，通过自己的伙伴，每一次面对每一位顾客都以诚挚的服务来塑造自己的品牌的。舒尔茨认为，这就是星巴克品牌的强大秘密：这些伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。

星巴克的营销套路

不过，虽然星巴克不怎么做广告，但是他们的营销做得却是非常好，简直是让大家刮目相看。

星巴克最大的优势就是它的“品牌文化”。做营销，可以充分发挥它在品牌故事和话题性上的优势，而不是像广告那么的赤裸裸。

据说，在广告公关行业，星巴克是一个令无数从业人员顶礼膜拜的名字，贡献了无数大师级的营销案例。

接下来我们梳理一下星巴克的那些营销套路。

1.星巴克的“中杯/大杯/超大杯”套路

说到星巴克的杯型营销，罗永浩老师的那个让人忍俊不禁的较真视频依然历历在目。

来，先让大家回顾一下：

星巴克杯型中常见的是中杯/大杯/超大杯，容量代号分别是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，价格分别是27、30、33元。

去星巴克点单，简直是让人怀疑自己的智商，甚至是人生。至于星巴克为啥这么规定，并没有看到任何的官方说法。而且，即使该做法让无数人吐槽，星巴克依然我行我素。那星巴克的营销套路是啥呢？

常去星巴克的人就知道，每次当你点一杯中杯／大杯时，星巴克的服务员就会提醒你“加3元就可以升级大杯／超大杯，请问您需要升级吗？”这个时候，很多人都会忍不住心里暗暗算一笔账，这个时候，“占便宜”的心理就开始作祟，大多数人都选择了升级。

据人民网报道，2015年星巴克在中国门店超过了2000家，每店顾客为300左右，其中推荐升杯并成功的有10%，星巴克每一家店仅仅凭借升杯就可以多卖90元。以此推算，星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570万元的营收。

对于星巴克来说，一杯咖啡里，大头的成本就是店租、人工等等，而升级一杯咖啡，增加的只是一点点原材料，这3元几乎都可以说是边际利润。而每一次3元，这可都是利润啊。

2.星巴克的“星礼卡”套路

如果你是一个没有会员卡的消费者，来到星巴克购买咖啡，经常会遇到服务人员的推销：98元一张会员卡，送2张买一送一券，3张半价券，还有一张30元的优惠券（只能买周边产品）。

很多人一听到买一送一，半价，估计脑子就晕了，感觉自己占了一个天大的便宜，很容易被说服。如果你理智一点的，还想着算算帐，服务员还会提醒你：98元相当于你只花3杯咖啡的钱，就能白赚3.5杯咖啡，同时还有一张30元的优惠券可以买星巴克的周边产品。这个时候估计你脑子还没转过来呢，就乖乖掏了钱。

但是，仔细想想，你真的是花了33元得了咖啡吗？如果回忆一下你办卡的时候花的钱，你就知道，实际上额外送你的那一杯在你办卡的时候就已经付过钱了，其实，你一杯都没有赚啊！

简单来说，买一送一应该是你花33得两杯，但其中一杯是你办会员卡时花的钱。怎么样？有没有感觉中计了？关键是，买一送一，你好歹要带个同伴吧，总不能自己喝两杯吧？而这更是星巴克的心机所在，直接给它带来流量了呢。

而至于所谓的半价券，则是仅限早餐时段，正是星巴克客流量较少的时间段，正好通过半价券提升客流，反正也不亏啊。

所以，星巴克会员卡的套路，其实并没有让你占到便宜，也就是说“买一送一”其实只是个幌子，另一方面增加了会员，增加了你的后续消费，提高客户粘性，这一招不能不说够高。

3.星巴克“杯子”营销

星巴克的杯子营销也是一个经典的营销案例。

从1997年开始，星巴克每年都会推出圣诞节杯子，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买圣诞红杯早已成为一种仪式感。

今年星巴克共推出4款圣诞纸杯，此外还推出各种款式的限定款：胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯杯、 录音盒套装系列，以及由3000多颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等等。

而且，星巴克杯子自带热搜体质，每年都能在社交网络引发病毒式传播。

还记得去年星巴克推出的“猫爪杯”吗？可以说是火的一塌糊涂。

在很多人看来，它真的很美！但是它也价格不菲。就这么一个玻璃杯子，星巴克定价是199元。然而，一经推出就火得一塌糊涂，每个门店的“猫爪杯”竟然都在第一时间售罄，甚至还有消费者不惜从凌晨就开始排队。

其实，这款“猫爪杯”从功能上来说，它可能就跟一个售价仅十元的杯子差不多。但是，依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单。而且，更为夸张的是，它在淘宝上的价格居然炒到了800元、1000元。

事实上，这样的爆款多的是，1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，被炒至六七百，最高纪录达到2500元。

有人说，在咖啡行业，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子营销一定是做得最好的。

4.星巴克联名营销

独乐乐，不如众乐乐。星巴克不仅自己玩得风生水起，还拉上其他品牌一起玩跨界联名，掀起了一波又一波热潮。

与星巴克进行合作联名的，由彩妆、珠宝到服装、包包再到游乐园、名人等，不一而足，但每一个都碰撞出了不一样的火花，让星迷们为之欣喜若狂，乖乖奉上荷包。

2015年，星巴克与美国复古时装品牌alice + olivia推出限量版联名商品，上市第一天就被一抢而空。

Alice+Olivia创始人班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目，卡通形象讨喜又亲民，相关图片一被爆出，不少顾客尤其是女顾客就被种了草。

据悉，每家门店备货都十分有限，一般只有两三套，因此，早上8点左右，不少门店的备货就已经售空。

2016年，冷泡咖啡风靡欧美，不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗，但星巴克并没有像其它咖啡品牌一样砸重金拍广告，而是不动声色与一位名叫Steven Harrington的艺术家推出了一款限量瓶——充满波普风情的插画Mason Jar（梅森瓶），大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

与此同时，2016年正好是星巴克登录日本的20周年。一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手，杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套两只，售价约300元人民币，当然也是限量版。

紧接着，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，与之联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品，每卖出一杯联名饮料就向Gaga的“Born this way”基金会捐出25美分。

在讨好中国观众这方面，星巴克也做出了不少努力。

2016年6月，香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列，让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等极具东方特色的图案。

随后又与周杰伦的潮牌合作推出了“随行”系列。除了与时尚品牌、设计师合作外，星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

可以看到，在推陈出新的跨界营销促动下，星巴克让自己频频出现在大众眼前，回回自带话题度。

5.星巴克的“名字”营销

星巴克还有一个营销心机，就是故意将消费者的名字写错。

很多人反映，在国外星巴克消费，店员会在杯子上写上客户的名字，最关键的是，名字总是写错。

比如，“Susie”写成了“Soozee”，“Kinzi”写成了“Lazy”，有人说实际上是店员故意写错名字，目的是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽，这样就会有越来越多的人知道它。

果不其然，网上真出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面。

或许最初在杯子上写名字是因为消费者太多，星巴克为防止出错而特意为之。而当消费者发现自己的名字被写错时，纷纷在社交网络po照吸引了不少人的目光，不得不说，就算是无心插柳柳成荫，也为星巴克省下了一大笔广告费，实现了四两拨千斤的效果。

无论是在杯子上写名字，还是在杯型上做文章，可以说是为了稳固老客户，吸引新的消费者，让消费者能有全新的消费体验。

这就是星巴克的营销套路。

它从不大规模投放广告，而是通过一些巧心思潜移默化地影响消费者，让消费者在做出选择时不需要经过大脑思考，凭借直觉或出于本能地做出选择。

换句话说，当消费者被商家套路时却浑然不觉，这就是星巴克营销的境界。

让人不得不心悦诚服。