定位论丛

长城汽车的2020:跨越周期,逆势新生

时间:2021-01-07 10:56:25 | 作者:里斯咨询汽车团队 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:124
摘要:半年市值增长4倍,直破3500亿!长城汽车的全面爆发靠什么?

里斯观点

 

长城汽车销量、市值屡创新高的背后,是品类的力量。新品类的爆发带动了长城汽车的全面爆发,在不到半年的时间里,长城汽车的市值增长四倍,直破3500亿,重回中国自主车企第一梯队。

 

2020年是不同寻常的一年。在全球政治商业环境颇为动荡的环境下,长城汽车却交出了亮眼的答卷。借助品类的力量,2020年长城汽车重新出发,成为新品类全面爆发的元年, 在全新技术品牌、全新品类布局、全新产品命名之下,带领市值屡创新高,跳出了资本市场对于传统汽车企业的估值模型。

 

随着长城汽车接连推出智能豪华越野SUV坦克的以及硬派城市SUV大狗等车型,在正式上市前就吸引了不少自然流量,正式上市后起步就是领导者,背后体现了品类趋势研判和品类分化的巨大威力和价值。新品类的爆发也带动长城汽车的全面爆发,在不到半年的时间里,长城汽车的市值增长四倍,直破3500亿,重回中国自主车企第一梯队。

 

 

哈弗大狗——发掘红海市场中的蓝海空间

 

提及长城,必提哈弗。距离长城汽车正式推出哈弗已有近10年的时间,距离哈弗品牌正式独立也有7年光景。随着以哈弗为首的国产汽车品牌对城市型SUV品类的推广,SUV车型在国内取得了长足的发展,受到国内广大消费者的欢迎,目前已占据了国内乘用车市场的半壁江山,也是国内车企击退合资品牌的第一战线。

 

在十年时间里,高速发展的国内城市型SUV市场已进入竞争红海,产品同质化越来越严重,消费者也产生了审美疲劳。如何在红海市场中找到蓝海空间?如何使品牌在不断变化的环境下保持长久稳定的生命力?是各大厂商,尤其品类领导者哈弗亟待解决的战略难题。

 

1.jpeg

 

目前大部分城市型SUV由于产品设计趋同,越来越难以满足“Z世代”消费群体对个性化的追求。

 

“挖掘消费者认知、洞察消费者需求”是开创新品类的有效路径之一。”

 

经过对年轻消费者认知的挖掘,里斯咨询有以下洞察:

 

1)大部分年轻消费者追求个性化,认为现有城市型SUV的造型难以满足个性需求;

 

2)部分年轻消费者对“户外”、“越野”存在需求及向往,但又希望能满足城市日常使用;

 

基于以上研判,哈弗大狗诞生了。哈弗大狗创新性地开创了“城市越野SUV”新品类,既能满足越野性能需求,又兼顾了日常城市使用的舒适性。基于新品类定义,哈弗针对性的设计了全新产品,新车型采用了“硬派越野”全新造型,保留承载式车身,满足城市使用时的舒适性、油耗需求,同时搭载了如差速锁、四驱等越野功能配置,满足年轻人越野需求。

 

2.jpeg

 

此外,在产品命名上,也摆脱了以往哈弗代号式命名,采用更契合新品类、更具视觉化的名称——大狗。哈弗大狗一经发布,给行业及消费者带来了极大冲击,为城市型SUV市场注入了新的活力。哈弗大狗上市前自带流量,上市后迅速起步,在为品牌带来源源不断关注的同时,也带来新的增量。

 

 

坦克进城——品类创新让小众不再小众

 

除了哈弗大狗之外,“坦克现象”也是近期业内的关注热点,背后同样离不开企业对于品类趋势的精准把握和判断。

 

尽管中国越野车市场近年来持续下滑,整体规模已不足20万辆。越野车也一度被认为是小众人群的“玩具”,又由于较为强调机械性能而导致产品在舒适性、豪华度、智能化方面存在明显的短板,难以进入主流家用市场。在行业纷纷放弃非承载式车身开发的主流趋势下,长城汽车内部甚至曾一度想逐步放弃对于非承载式平台的开发。

 

然而,小众市场并不意味着没有市场机会。四年前,里斯咨询在对越野车品类进行研究之后,就坚定看好越野车的市场潜力。相比成熟的欧美市场,国内越野车市场具备至少5倍以上的成长空间,同时竞争程度远低于城市型SUV,长城汽车存在打造一个世界级越野车品牌的重大战略机会。通过带动品类的成长,在获取稳定销量的同时,也能为企业带来可观的利润。因此,在里斯咨询的推动下,长城汽车最终坚持完成了新一代越野车平台的规划和开发。

 

3.jpeg

 

有了全新平台的加持,坦克300也创新性地融入了WEY品牌的豪华、智能基因,开创了全新的新一代智能豪华越野SUV。新品类的诞生也重新点燃了市场对越野车的热情和关注。上市之后“坦克300”便长期霸榜汽车之家热门车型的前三名,自上市接受预订以来,20天内即累计了超过10000辆的真实订单,成为2020年中国车市的又一“网红明星”。

 

 

欧拉爆——精准洞察激活市场原生需求

 

2020年下半年,新能源汽车市场结束了为期一年的行业调整期,正式迎来爆发时刻,开启了新一轮成长周期的起点。而在一众电动车赛道玩家中,欧拉成为继特斯拉、比亚迪之后,第三个迈入月销破万俱乐部的电动车品牌。在品牌爆量的背后,源于精准抓住经济型电动车品类的发展红利、以及个性化颜值的旺盛需求。

 

4.jpeg

 

三年前,电动车市场尚处萌芽初期,汽车行业对未来发展前景尚且踌躇不决。里斯咨询在电动车市场做了调研和品类研究之后,坚定地认为电动化趋势将不可逆转,并作出三大关键论判:

 

1)新品类属于新品牌,专家品牌将会占据市场主导地位。

 

2)汽车消费趋向理性化,“面子需求”将向“实用需求”过渡。经济型电动车品类将凭借极佳的经济性,重新激活小尺寸车型的原生需求。

 

3)个性化颜值将加持差异化竞争力的打造。

 

正有了里斯咨询的研判和推动,坚定了长城汽车聚焦经济型电动车品类、聚焦打造电动车专家品牌——欧拉的信心,同时,里斯咨询也帮助长城成功厘清经济型电动车市场的品类分化趋势,坚定从小车起步的发展路线2020年,汽车行业迎来了前所未有的市场挑战,新能源汽车也迎来了行业发展的高光时刻,里斯咨询关于汽车市场的前瞻性洞察也受到了市场的一一验证。

 

5.jpeg

 

时至今日,特斯拉成为全球最具价值的汽车企业,新造车专家品牌反超诸多拥有百年历史的传统车企赢得了资本市场追捧,而欧拉在“经济性”与“颜值”的双重战略合力下,在传统车企打造的新能源汽车中一枝独秀,成为中国销量第一的新势力电动车品牌(新品牌、新架构),未来发展前景巨大。