本文来源 | 克里夫定位学院（cliff-school）
在我们身处的每个环境中，声音无处不在。人们的说话声，摆钟的滴答声，汽车的鸣笛声等。
听觉在我们认知世界的过程中发挥着至关重要的作用，与视觉形成很好的互补。甚至在某些情景下，听觉比视觉有更大的优势。
当某个刺激来源于你的身后，或者被障碍物阻挡时，你会很轻易听到这个刺激，并准确定位它的方位，然后试图通过视觉再次确认。
物体振动产生的声波被人耳接收，我们便感知到声音的存在。我们感知到的声音千差万别，音调、响度和音色这三个因素共同决定了不同声音之间巨大的差异性。
音调是指声音的高低，由物体振动的频率决定。振动频率太低或太高都会超出人耳的感知范围。
响度则是与物体振动幅度相关，振动幅度越大，人耳感觉到的声响越大。
音色的差异则是由发声物体本身的属性决定的。比如我们可以很轻易地分辨出钢琴和吉他弹出的声音。
“不见其人，先闻其声”，这句谚语形象地说明了每个人嗓音音色的差异性。
声音是如何帮助记忆的
听觉在人类记忆的过程中也扮演着重要的角色。在这个信息爆炸的社会，每天我们都会接触到外界海量的信息。如何从“汪洋大海”中汲取对我们有用的信息呢？这便涉及到信息记忆的三级加工模型。
外界信息经人体的感觉器官进入到感觉记忆阶段，因为感觉记忆非常短暂，大部分信息被过滤掉，只有极少部分信息进入到短时记忆阶段。
而进入到此阶段的信息多数被再次过滤掉，剩下的更少部分通过不断的复述过程而被长时记忆。
在形成长时记忆的过程中，声音的作用非常关键。
1.感觉记忆阶段
在感觉记忆阶段，除了视觉相关的图像记忆，另一个非常重要的方面是声象记忆，即大量外界的声音信息被人耳收集后，经过滤进入到短时记忆阶段。
声象记忆虽然单次能够容纳的信息量更少，但其记忆的时间却可长达4S，比图像记忆的几百毫秒要长得多。
2.短时记忆阶段
进入短时记忆阶段，信息也主要是通过声音代码的形式传递，即使有些通过视觉输入的信息，也需要转换成听觉代码，才能继续传递下去。心理学家早已经通过实验证明，人们阅读时需要借助于人脑内部的言语系统。
虽然这个系统受到抑制而没有发出声音，但是我们却可以感受到脑袋里有一个声音在回荡。甚至有些人在阅读时会直接发出声音，这样会在很大程度上加深他们的记忆。
声音传播的4大优势
在我们周围充满着丰富多彩的声音类型和素材。语言是我们最为熟悉，也是最常使用的声音形式。
在我们每天的交流过程中，我们通过耳朵接收别人发出的声音并获取其中的信息，然后通过声带发出声音来传达我们想要表达的意思。
每天我们也能一直感受到存在于我们周围的自然声：风吹草动，鸟叫虫鸣，流水潺潺，雨落房檐。每一种自然声都能够赋予我们无限想象的空间，但同时又能联想到具象的实物与场景。
另一种非常重要的声音元素就是音乐。钢琴、吉他、小提琴等不同的乐器所演奏出的音乐带有截然不同的属性。摇滚乐让人亢奋、古典乐令人享受、轻音乐使人平静，每种音乐类型都具有极大的挖掘和利用的空间。
如果再配上音色各异的人声，就能够给音乐带来千变万化的可能。
声音为什么可以成为一种非常重要的信息传播方式呢？想想你的周围，每天无论你走到哪里——商场、电梯、地铁站、机场，你的眼里都会充斥着各式各样的广告画面。你是否已经对这些过度传播的广告免疫了从而直接忽视它们。
与此同时，声音作为信息传播载体的价值却很少被挖掘。
已有研究表明，当人们通过不同的感官获取表达相同含义的信息时，其对信息的判断更加准确，也更加容易产生信任感。
因此声音传播方式可以作为视觉传播的有利补充。目前声音被运用最多的传播方式就是视频广告，通过运用恰当的声音元素，视频广告能够发挥巨大的威力。
你是否还对电梯里妙可蓝多奶酪棒的广告记忆犹新？正是音乐广告的巧妙运用使得第一次听到的受众都会印象深刻。如今妙可蓝多奶酪棒已经是一款非常成功的产品，其母公司的市场估值不断攀升。
声音传播除了能够保持较长的感觉记忆时间之外，还具有以下四点重大的优势：
一、不受空间限制
声音在传播的过程中不会受到空间的限制。无论是在飞行的飞机上，行驶的火车上，还是在营业的商场内，封闭的电梯间，只要安装上传输设备，品牌都可以通过声音传递关键的信息。
英国航空公司通过在飞机上播放西塔琴演奏的歌曲，清晰地表明此次航班所要抵达的目的地——印度。
二、认知负担小
目标听众在很多情况下对声音信息的感知是无意识的，因此其不会承太多的认知负担。当我们走进一家商店时，店内正播放着音乐。我们可以立即感知到音乐的存在以及它想要传达的信息。
但我们仍然可以专注于购买商品，而无需分散太多的注意力。又比如当我们开车的时候，车内播放着流行音乐。我们享受着音乐带来的愉悦感，但这丝毫不会影响我们驾车时的专注力。
三、可选择多样化
可应用于信息传播的声音类型多样。高辨识度的人声，自然界模拟声，丰富的音乐类型，产品本身携带的声音。但如何从浩如烟海的声音库中选择并编排合适的声音元素需要深入研究。
四、营销成本低
相对于传统的营销，声音传播是一种低成本的营销方式。在传统的营销方式中，电视广告是很受欢迎也是非常昂贵的营销方式。
黄金时段的广告花费动辄上百万、上千万，对于中小企业来说根本无力支付。声音广告的成本相对来说要低得多，最有影响力的电台每5秒的制作成本不过几千元。
近年来喜马拉雅、蜻蜓FM等网络音频APP迅速崛起，给了声音传播一个影响面更广、应用场景更加多样化的平台。
声音商标
打造品牌差异化
2020年7月，李佳琦所属公司上海妆佳申请将其口头禅“oh my god，买它买它”注册为声音商标。这在很大程度上可以反映出越来越多的品牌开始重视声音对于传播的价值。
如今几乎每个品牌都有属于自己的视觉商标，越来越高的趋同性逐渐使目标消费者产生视觉疲劳，传递品牌信息的效率也变得很低。然而声音商标目前远未受到企业的重视。
声音商标是一种独特、新颖的形式，如能系统性地应用于品牌的传播，将能够使品牌与竞争对手形成明显的差异化。
相信你一定对英特尔广告中“噔！噔噔噔噔！”的声音标志印象深刻。多数人也许从来都没有见过英特尔的芯片长什么样，也从来不会直接去购买它，但我们的心智却牢牢地被这个品牌占据了，英特尔就等于芯片。
2016年我国商标法已经将声音商标纳入可申请注册的范围，“中国国际广播电台广播节目开始曲”成为首个核准注册的声音商标。
申请注册的声音商标原则上是原创和独特的，且申请人需要证明申请的声音标志已经与品牌存在非常紧密的联系。
也就是说，当目标消费者听到这个声音标志的时候，他的心智能够立即联想到相关品牌，并且不会与其他品牌产生关联。
参考文献
1、理查德•格里格, 菲利普•津巴多.心理学与生活.人民邮电出版社
2、王甦, 汪安圣. 认知心理学. 北京大学出版社
3、王毅. 用声音塑造品牌. 视野
4、向玉兰. 论声音商标的可注册性. 暨南学报
5、彭志红, 郭昱琅. 听声音识品牌——品牌的听觉传播策略. 湖北社会科学
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