2012年劳拉·里斯首次提出了“视觉锤”的概念，在营销界引起了很大的轰动。视觉之所以重要是因为它具有情感，而具有情感的画面是能够被人持久记忆的。
劳拉·里斯将视觉比作一把强有力的锤子，能够将定位的语言钉子更加顺畅地钉人顾客的心智中。
随着《视觉锤》一书的出版，品牌的视觉锤已经被越来越多的企业所重视，并被广泛应用于品牌的营销过程中。但与此同时，听觉却远未得到重视。
听觉在人类形成记忆的过程中扮演着最为直接的作用，因为大多数接收的信息都需要转换成声音代码才能够传递下去。因此声音也最容易唤起事物的记忆，使得传播更加直接和高效。
也有很多的研究表明，当人们通过不同的感官获取表达相同含义的信息时，其对信息的判断更加准确，也更加容易产生信任感。
因此听觉可以作为视觉的有利补充。
听觉使得语言的钉子更加锐利，更具穿透性。有了视觉锤和听觉针，定位语植入心智将变得更加高效。
那么品牌如何找到适合自己的听觉针呢？独特比动听更重要。因为听觉针要传递品牌的信息，它需要具有差异化，能够被识别。
如果还能够与品牌定位相关联，那就是最佳选择。企业可以通过以下七种方式找到适合品牌的听觉针。
独特的嗓音
在寻找合适的嗓音过程中，独特、与众不同应该成为重要的指导原则。当一个潜在消费者听到传递品牌信息的嗓音时，他能够感知到两层含义：
第一层是品牌想要塑造的个性，第二层是嗓音所展现出的人物个性。
消费者最终感知的是两种个性的复合效果，如果这两种个性能够完全吻合，消费者则能够对品牌形成强烈而深刻的认知，否则会让人感到非常困惑。
厚重、缓慢的男声会让人产生信任、权威的感觉，而高亢、快速的女声则更易激发听众的情绪，并感受到发言者的自信和能力。
CNN作为国际新闻网站，需要塑造它自身权威、精确、值得信赖的形象特征。其语言广告正是由著名演员詹姆斯•厄尔•琼斯配音，他的声音大气威严、雄浑有力，给听众留下了威严、信任、尊重的感觉，这与CNN所期望塑造的形象是完全吻合的。
在与顾客建立持久、密切关系的过程中，品牌需要深刻理解一致性、连贯性的重要性。在如今信息爆炸的时代，只有持续不断的重复，才能使品牌传递的信息稳固地扎根于顾客的心智。
湖南卫视凭借娱乐节目享誉全国，其所有的节目播报皆由御用配音演员丁文山来完成。他那活泼、轻快的嗓音已经成为湖南卫视特有的符号，从而使所有观众都能听声识台。
背景音乐
背景音乐类型多样，究竟如何选择取决于使用的场景。背景音乐通常都是在无意识间对顾客的消费决策造成影响。
合适的背景音乐能够激发顾客对相关产品产生联想，使其置身于适合购买产品的氛围中。
音乐类型丰富多样，古典乐优雅端庄，流行乐时尚潮流，摇滚乐激情奔放，爵士乐节奏明快。如何准确使用各种音乐，需要结合品牌期望塑造的定位及主要消费群体的个性特征。
维多利亚的秘密线下店面通常都播放高雅的古典音乐，以彰显其奢华、高贵的品牌气质。顾客走进店里，也能体验到被尊重的感觉。红酒商店非常善于利用法国古典乐来显示其红酒的产地，这一做法能够明显提升红酒的销量。
餐饮店是背景音乐应用的绝佳场景。背景音乐不仅能够影响消费者的心情和用餐节奏，运用得当甚至可以提升门店的营业收入。
西餐厅里舒缓优雅的古典乐能让顾客放松心情，放慢用餐节奏，延长顾客待在店里的时间，在很大程度上促进饮品的消费。
快餐厅则截然不同，其盈利模式主要是基于餐桌的高翻台率，顾客在餐厅逗留太长时间并不是好事。因此极具节奏感的摇滚乐、爵士乐可以成为很好的选择。
广告音乐
广告音乐是一种非常实用且具有悠久历史的表现形式。广告音乐1958年在美国诞生，最初一位麦当劳的加盟商制作了第一首欢快的广告歌曲，塑造了麦当劳品牌年轻、时尚的形象，给消费者留下了深刻的印象。
随后广告音乐这一独特的形式便被广告界广泛采用。80年代初，广告音乐的表现形式流传到国内，部分企业开始尝试这一非常新颖的广告形式。
燕舞牌收录机是国内最早一批吃螃蟹的企业，广告音乐的尝试使得燕舞收录机收获了巨大的受益。
歌曲与普通声音通过大脑接收的模式是不同的。歌曲是由负责情感的右脑进行处理，歌词在被理解记忆的过程中，更加注重的是其在音乐环境中的含义而不是歌词本身的意义。
左脑负责记住歌词的含义，右脑则可以记住歌词在曲中的顺序并能准确回忆。通过左右脑的协同作用，消费者更容易记住品牌传递的信息。
在选择广告音乐时，简单、轻松、重复是重要的指导原则。拼多多最初的推广音乐改编自网络神曲《好想你》。该推广歌曲在原曲调的基础上进行重新填词，并仍然由原主唱进行演唱。
简单、重复的演唱在表达清楚品牌定位的同时，还能让消费者牢牢记住它。
妙可蓝多奶酪棒也采用了同样的方式，其广告推广曲在广为流传的儿歌基础上进行改编，具有极强的感染力。
这些改编的歌曲同时也存在一定的风险。因为这些广告音乐都不是原创，就会涉及到版权问题。当版权到期后，能否继续使用？是不是应该继续使用？
对于品牌的塑造来说，重复性及持续性是至关重要的。
如果是品牌本身原创的广告音乐，这种风险就能够被降到最低。但原创音乐也具备熟悉度不足的重大缺陷。究竟采用何种形式的广告音乐，品牌需要根据自身的战略阶段及目的进行选择。
具有韵律的声音片段
在中国传统文学中，韵律主要指的是平仄格式和押韵规则。古人在诗词创作时对韵律的要求极其严格，要讲究字词的搭配、音调的和谐。比如律诗中偶数句都要押同一声韵，每句诗词都有固定的平仄节律。
当今广义的韵律包含了语言的整体特性，包括词汇声调、语调、重读位置、停顿、语速和持续时长。
按照语言的功能和目的，韵律又可以分为口语韵律和情绪韵律。
口语韵律指的是言语本身所表达的信息，包括语调、重读、停顿、语速等。情绪韵律则反映出说话者的情绪状况，听众可以通过说话者情绪韵律的变化来判断其想要表达的情绪信息。
与歌曲一样，韵律信息通常也被认为是在人的右脑进行加工和储存的。Klouda, Robin, Graff-Radford等人在1988年提出韵律加工神经机制的右半球假说，他们认为：
“包含韵律的语言信息都在右半球加工，然后通过胼胝体与左半球的言语信息进行整合。”
因此具有韵律的语言片段相对于一般的语言来说更具记忆优势。语言在人类婴幼儿时期发展是非常迅速的。
研究人员通过红外光学成像技术对熟睡的婴儿进行研究。结果发现带有韵律的语言比除掉语言信号中韵律信息的语言对右侧半球有更大的激活，表明婴儿对韵律信息的处理发生在右半脑。
研究同时还揭示出韵律加工在早期的语言发展中会起到明显的促进作用。
聪明的广告人早就意识到了包含韵律的语言对消费者信息记忆的促进作用。广告中使用最多的韵律类型是押韵和平仄格式。
最著名的莫过于广告创意大师伯恩巴克为M&M巧克力豆设计的广告语：
“只溶在口，不溶在手。”
举世闻名的功能饮料——红牛在刚进入中国市场的时候，其主要的销售渠道聚焦于加油站的零售店。其广告语设计得非常巧妙。
“汽车要加油，我要喝红牛。”
通过类比的手法，其生动表现出红牛作为功能饮料的特性。
同时，极强的韵律感使得广告能够迅速占据消费者心智。同样出色的还有舒肤佳香皂广告：
“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。”
旋律片段
旋律片段作为一种特殊创作或者改编的音乐格式，其本身具有广泛传播和容易被接收的基础。
精心设计的旋律片段能够体现品牌本身的差异性，与产品的属性密切关联。同时还可以让消费者识别出产品的特征和其想要表达的主张。
旋律片段通常持续的时间较短，一般不超过10秒钟，因此在选择旋律片段时，原创性和独特性是非常重要的。原创性保证旋律片段是独占的，可注册为声音商标的，受到法律保护的。
旋律片段只包含数量较少的音符，如何精心编排音符？使用什么乐器演奏出来？以什么节奏进行演奏？这些都是非常重要的考量因素。旋律片段形式的多变性使得其自身具有浓烈的色彩性，这种色彩性又可以满足品牌所需要展现的差异化和个性化诉求。
英特尔本是一个制造芯片的ToB品牌，对于消费者来说，它是一个很难感知到的产品。对于一个看不见、摸不着的产品，企业如何将其所要表达的信息传递给消费者呢？
英特尔选择使用一段音色和节奏都非常独特的旋律片段，在电脑的开机启动阶段和广告宣传片中大量使用，它将英特尔芯片的高科技属性深刻植入到消费者心智。
自推出这一声音标识以来，英特尔多次对其进行调整和改进，让其始终保持最前沿的科技感，但不会影响它的辨识度。
诺基亚的开机铃声是最为经典的旋律片段，听过一遍之后你绝对难以忘记。它截取自西班牙古典吉他演奏家、作曲家朗斯科•塔雷加(Francisco Tarrega)于1902年创作的吉他独奏曲《Gran Vals》。
此段旋律非常独特，采用音程大跳和模进手法设计构成，并使用明亮的电子音色展现。因此其可以作为理想的品牌声音标识，但唯一的缺陷是其并非诺基亚原创，不具有独占性。
全家便利店的旋律片段同样独具特色，就像是一位非常优雅的女士在热情欢迎顾客的光临。
如今大量涌现的便利店越来越趋向于同质化，店面选址、店面装修、商品陈列几乎如出一辙，消费者要如何区分各大品牌？或许独特的声音标识是一个巨大的机会。
动物模拟声
在劳拉•里斯撰写的《视觉锤》一书中，动物是一种非常重要的视觉锤来源。如捷豹汽车的猎豹，迪士尼的米老鼠，红龙虾餐厅的红色龙虾等。
为什么这么多品牌选择动物作为视觉锤？劳拉女士解释是因为人类对动物特别熟悉和喜爱，所以消费者对这些动物形象记忆会非常深刻。
以动物形象作为视觉锤的基本原则是独特性。创作的动物形象必须是与众不同的，如果能赋予其人格特征，那就最好不过了。
在创作声音标识的过程中，动物的声音同样是重要的灵感源泉。这些声音标识同样也需要经过特殊处理，使其成为独特的品牌标识。
特别是对于一些服务业的品牌，其产品本身是无形的，客户看不见、摸不着。如何向消费者传达品牌的定位和理念？通过塑造一个动物形象，品牌就拥有了一个和消费者沟通的载体，从而拉近与消费者的距离。
米高梅电影公司使用一头雄狮作为其视觉形象，同时配有凌厉的狮吼声，观众在观看影片之前已被其深深震撼。这个声音标识融合了多种狮子的吼声，并不断地改进，更迭版本，使其一直保持着独特性。
推特（Twitter）所采用的整套产品战略非常出色。Twitter本身的含义就是“鸟鸣声”，搭配简洁、纯色的小鸟形象及接受信息时的鸟鸣声，构成了完整的品牌形象。
产品附带声
通过关联创作的声音标识，并进行广泛传播，品牌可以更加具象地、生动地传达产品主张。有一个及其重要的创作及传播载体不可忽视，那就是产品本身。
只要出现在消费者的视听范围内，产品就可以直观地传递信息。这不但是非常有效，也是最为廉价的传播方式。
摩托机车的轰鸣声是衡量驾车体验的重要标准，也是品牌的独特象征。哈雷摩托车为其引擎研发出独特的声音，并申请专利予以保护。摩托车爱好者只要听到熟悉的轰鸣声，便能够立即辨别出哈雷摩托车。
独具特色的轰鸣声已经成为哈雷强大的声音标识，与品牌紧密关联。当机车爱好者接收到这个声音时，就能够立即触发品牌相关的联想。
参考文献
1、丹尼尔·杰克逊,保罗·富尔贝格.声音品牌化.经济管理出版社
2、劳拉·里斯.视觉锤.机械工业出版社
3、于泽,韩玉昌,任桂琴.韵律在语言加工中的作用及其神经机制.心理科学进展
4、黄安.电视广告中的声音标识与品牌塑造.影视
5、韩杰.从视觉走向听觉：声音标识(soundlogo) 艺术探研.南京艺术学院学报
6、孙秀丽,马春东.产品声音设计中的认知心理属性分析.包装工程
7、王新城.大脑里的音乐“工作室”.音乐周报
8、张芷柔.广告音乐的有效性分析.泛音乐研究
9、卞俊涵.浅谈广告音乐对品牌传播的影响.新闻研究导刊
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