拼多多能“干翻”淘宝吗？

2020年11月12日，拼多多发布的三季度财报显示，7-9月营收142亿人民币，比去年同期增长89%，净亏损缩窄至7.84亿元，去年同期亏损22.35亿元。三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元，首次实现盈利。得益于“百亿补贴”的持续投入，拼多多的活跃买家强劲增长，三季度年活跃买家环比增加了4810万达7.31亿人——非常接近阿里的7.57亿人。

反观电商一哥阿里，尽管2020年天猫“双11”的成交额创下新高，但却像是拉长“营业时间”的有意为之。2020财年，阿里巴巴商业零售GMV约65890亿，比2019财年的57270亿增长15%左右，增长进入慢车道。12月24日，阿里巴巴度过了一个惊险刺激的平安夜，市场监管总局根据举报，依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断立案调查，公司在美国的股价应声大跌13%，市值一夜蒸发近千亿美元。

一、阿里和京东的“下沉”为什么没有成功

说到拼多多起家的“下沉市场”，阿里和京东并非没有料敌先机。2013年，阿里就启动了战略级项目农村淘宝，3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。京东则通过直营的县级服务中心和合作开设的“京东帮”服务店拓展经营模式，定位农村大家电的“营销、配送、安装、维修”一站式服务。

但彼时国内的主旋律是“消费升级”，淘宝正忙着打压京东，流量和资源主要导向天猫平台。由于农产品要吃新鲜，电商购买接受度不高，没有相应消费者的支持，供需严重失衡；白牌商品利润低，缺乏品牌包装和电子商务体验，在搜索成本高昂的淘宝平台上，只能被高利润的品牌货边缘化，流量严重不足。

京东的下沉策略和阿里一样没有真正打开市场，“京东帮”更像是一个平台自营家电的售后服务站，帮主很多都是兼职，照单办事，不可能实质性的挖掘农村市场潜力。两者最后都沦为了政府公关、解决扶贫、农村就业的工具，无法形成稳定的增量电商市场。

二、从“猫狗大战”到“打多办”，拼多多做对了什么？

拼多多这匹黑马的横空出世，让原本“大局已定”的电商江湖再起波澜，网传阿里京东甚至联手成立“打多办”，矛头直指拼多多。短短数年时间，拼多多是如何在两大巨头的环伺下杀出重围的呢？

首先，微信支付的完善和小程序的逐步成熟，为拼多多提供了完整的交易生态和基础设施。第二，不同于阿里京东的搜索模式，拼多多一开始就搭建在“社交电商”这个全新品类上，通过“拼购”模式实现“货找人”，短时间内大量集单，形成低价爆款。比如农产品用上这个模式，农人可以现摘现分拣，产地直发，不仅更便宜，也往往更新鲜，高效解决了电商农产品的流通问题。

在下沉市场站稳脚跟后，拼多多一直苦于无法“破圈”，亟需“跨越鸿沟”，成为主流消费者的选择。资料显示，2019年Q1拼多多新增活跃买家2500万，为9个月以来的新低，下沉市场的用户瓜分殆尽。此情此景之下，拼多多立刻调转枪口，将之前用于营销的巨量广告费用直接补贴给消费者，于2019年Q2上线“百亿补贴”。

“百亿补贴”的效果立竿见影，“万人团购特斯拉”、“比市价低1000元的飞天茅台”、“直降122万元的劳斯莱斯”让拼多多频上热搜。从2019年Q2开始，拼多多单季度新增年活跃买家数都在4000万以上，重回快速增长通道。GMV也随之暴涨，截止到2020年9月30日，过去12个月内，拼多多GMV达到14576亿元，同比增长73%。一二线城市的成熟用户，在同质低价的吸引下涌入拼多多。

三、对抗拼多多，阿里的“三道防线”能成功吗？

此时，阿里拿着望眼镜都找不到对手的日子一去不复返了，为了对抗拼多多，“二选一”政策严厉加码，也是引发此次反垄断事件的导火索。实际上从2018年开始，阿里已经先后上线了“三道防线”，意图抵挡拼多多的进攻。

2018年3月19日，“淘宝特价版”正式浮出水面，将全年运营重点定位于消费分级和拉新，重点宣传“9块9包邮”。2020年9月，淘宝特价版月活达到了7000万，但是整个阿里集团月活仅增长700万，说明淘宝特价版只是抢走了淘宝的用户而已。延伸的品牌名、山寨的设计风格，阿里并没有为“特价版”投入太多。

第二道防线是“王者归来”的“聚划算”平台，2019年3月，阿里宣布重启冷藏了三年之久的聚划算，从天猫重新独立，并整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销武器，在新版手淘六宫格上，占据了半壁江山。玩法上，除了原有“欢聚日”、“汇聚全球”、“神奇的聚划算”三大IP，新打造“卖空”系列和“火聚手”系列，通过原产地规模化直供模式和KOL直播模式引爆市场，把“品质惠生活”带给下沉市场消费者。

宣传方面，阿里重金投入，2020年春节前后，黄渤成为聚划算首位代言人，同时赞助了B站跨年晚会，冠名四大卫视跨年晚会和央视春晚，补贴20亿。重出江湖的聚划算没有让人失望，2019年天猫616战报显示，活动期间，聚划算吸纳了3亿新客户，其中绝大部分来自“下沉市场”，引导成交占到天猫618总体成交的三分之一，实现同比交易额86%的增长。“99划算节”成为比肩双11和618的高规格购物节，9月9日当天，聚划算全平台的订单成交数超过2800多万笔，同比增长超500%，为商家带来了新的增长机会。

而2020年1月悄然在淘宝网首页置顶推广的“淘小铺”，标志着阿里向社交电商正式迈进。但集结了隐藏优惠券的淘小铺，更像是对此前封杀的返利网、蘑菇街等淘宝客平台的复制。市场的变化令阿里猝不及防，社交电商的主战场在微信，阿里还是想出手做点什么，但至于能分走社交电商多少流量，还有待时间的验证。

只有时代的阿里，没有阿里的时代。“三道防线”加码广告战、公关战，补贴战，拼多多居然毫发无损的继续狂奔。这让人不禁联想到线下零售巨头沃尔玛和“穷人”超市阿尔迪，阿尔迪的极致选品和低价成为“沃尔玛杀手”。拼多多似乎朝着“线上阿尔迪”一步步迈进。当淘宝还在“上钻、开车、买服务”上压榨商家的时候，拼多多可能已经悄悄赢得了买卖双方的心。

拼多多能“干翻”淘宝吗？让我们拭目以待！