定位论丛

字节跳动大力教育,最后是一身羊毛还是一地鸡毛?

时间:2021-03-10 02:45:15 | 作者:刘廷校 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:337
摘要:字节跳动何以如此信誓旦旦大举进攻在线教育行业?

2020年3月,在字节跳动成立八周年之际,张一鸣在给员工的信中提到未来三大发展重点,其中一点是:思考和规划教育等新战略方向。2018年,字节跳动开始了教育业务的探索,如今教育被提升至战略高度。在过去的2020,字节跳动高调宣布在未来5年中,每年投入100亿来“后发制人”,这一消息一经传出,让本来竞争得如火如荼的在线教育行业更显得火上浇油。

 

2020年10月29日,字节跳动宣布启用全新品牌“大力教育”来发展其在线教育业务,与以往的投资策略不同,这一次是自主开发亲力亲为。很显然,在其投资的那些项目中未能取得如意的成绩,但又不甘心这块肥肉掉进别人嘴中。以下是字节跳动所投资的在线教育项目:

 

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从这张列表中我们可以看出字节跳动投资时间主要集中在2018和2019年,投资的项目都是在市场上比较靠后的,而在线教育在这一两年快速发展已经开始出现严重的两极分化现象,2020年也被称为并购之年。因此,我们可以看出字节跳动在投资上失去先机,选项上错失潜力选手。也许是恨铁不成钢,也许是字节跳动更愿意相信自己,由此才有了以下自主开发的教育项目:

 

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我们可以看到,目前其主要布局是在儿童英语、数学和K12,上线时间主要集中在2019和2020年,无论是在课程领域和时机上大力教育都不占有任何一点优势,那字节跳动何以如此信誓旦旦大举进攻在线教育行业呢?那就是“资本+流量+技术”优势所带来的想象空间。这些优势能否让字节跳动“后发制人”?是否是赢得竞争的核心要素?这些问题正是本文所关注的,另外,对于字节跳动的增长来说探讨其面比探讨其点更加有意义,也就是说探讨其战略在整个在线教育行业的胜算比探讨其单个课程领域的胜算对字节跳动的发展更加有意义。

 

 

(一)各大选手弹药充足,2021年是一场硬仗

 

根据各家官方披露2020年在线教育的融资情况,在一级市场上,猿辅导总共融资超过35亿美元,作业帮总共融资23.5亿美元;二级市场上,好未来总共融资48亿美元,跟谁学总共融资8.7亿美元。从目前的账面数据来看,字节跳动宣布的5年每年投资100亿也不见得占有优势,另外这100亿的用途相当一部分都是在搭建基础,而用在营销传播方面也不过只是一部分,根据相关在线教育从业者透露,字节跳动正在以惊人的高薪挖掘该行业的人才。

 

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另一方面,各方的输血能力。目前该行业竞争的主要策略还是烧钱跑马圈地,虽然投产比在不断缩小,但亏损还是该行业目前的客观情况。在输血能力上大力教育作为字节跳动的亲儿子具有主动优势,而其他四大金刚虽然都各自认了不少实力相当甚至更强的干爹(如BAT),但终归还只是认的,在输血上略显得被动。话虽如此,但在商场上利益大于“亲情”,无论是亲的还是认的,主要能带来收益,拼的就是爹的实力。

 

最后,还是看自身的造血能力,儿子成百上千,为何独宠你一个?目前对行业盈利模式的探索已然形成,四大金刚正在收割市场,慢慢扭亏转盈。而相对来说,大力教育还没赶到现场。这如同一个已经毕业出来赚钱的大学生,一个还在必须接受九年义务教育。

 

由此可见,从“资本+流量+技术”优势的资本实力角度看,大力教育背靠字节跳动看似威猛强大,实际上在四大金刚看来只是一个不大不小的威胁,并没有形成资本的压倒性的优势。在我们看来,字节跳动大举入场的真正意义是:加剧了整个行业竞争,加速了行业的兼并淘汰。

 

 

(二)流量优势固然重要,但其最大效用时机已过

 

字节跳动入局在线教育的另一个主要原因是依托自身今日头条和抖音的流量协同。由于每一个行业发展的每一个阶段都有相应的主流获客方式,这是以行业发展本身的规律所决定的;而对于在线教育发展的现阶段来说,我们认为字节跳动的流量优势的最大效用时机已过,在竞争中其实际发挥的作用有限。

 

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以在线教育行业为例,2013年伊始各家企业刚刚起步,行业初步形成,需求开始挖掘,此时的获客主要以更具有“深度”的方式与客户沟通,让客户知道在线教育是什么、能给他们带来什么好处,因此需要配以相适应的推广触达方式,如地推、软文、精准投放等。在行业发展初期,这些获客方式是与行业竞争、企业增长需要、客户接受程度相适应的。

 

在行业发展期,客户接受程度越高,竞争愈发激烈,支撑企业生存下去的增长需要的要求越高,此时前一阶段的获客方式已然不能够担当推动行业企业发展的主角,而是被更具“广度”的推广方式所取代,如具有大众性质的平台(今日头条和抖音)信息流广告、下线地铁、公交站台、电梯广告等。

 

在行业高速成长期,客户新需求的普遍打开,行业发展进一步加快步伐,客户主动被动接触到的品牌越来越多,不仅产品,连品牌都出现了同质化竞争,总之各方面相比前阶段都上升一个台阶,此时需要让品牌脱颖而出成为消费者心目中该行业的明星。与前一阶段相适应的单纯具有“广度”的获客方式已经无法满足现阶段行业发展和竞争的需求,随着市场的越来越大,各企业的能力越来越强和竞争越来越激烈,在客观市场情况的强力需要之下,代之而来的具有“高度”推广方式成为必然,如央视广告、各种当红综艺节目的冠名等现在已经成为在线教育行业决定胜败的兵家必争之地。

 

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或许这种全面开启硬广的广告大战没那么快到来,但是由于2018年猿辅导发动的营销战加速了这一进程。由此可见,字节跳动所依托的自身所带来的具有“广度”的今日头条和抖音流量是行业发展第二阶段的战略武器,而目前行业已经进入上述所分析的第三阶段:高度为主,广度为辅;在具有“高度”的推广方式中,字节跳动和其他竞争者一样都是需要花费真金白银的,而其自身的流量优势并不是当前竞争阶段的核心优势,因此我们认为字节跳动的流量固然重要,但作用有限,并不能为其带来绝对的流量优势。

 

 

(三)领先的AI技术,缩小差距只是时间问题

 

让字节跳动最引以为傲的就是算法技术、AI技术,其旗下的抖音和今日头条都是这一技术最得意的杰作。根据张一鸣给员工的信中提及的三大发展重点中的教育行业,不难看出是想利用其核心算法、AI技术相互协同。AI是在线教育行业中的核心技术,与运营效率的各方面息息相关,因此成为各企业参与竞争的另一重点领域。

 

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对于字节跳动技术的领先不代表垄断或者技术壁垒高到牢不可破,随着时间的推移各方差距缩小是必然的事情;在许多行业中有大量的案例证明,某一方面技术的领先并不是赢得竞争的充要条件。而对大力教育在该行业的竞争来说,有意义的是在局部竞争中赢得时间差,以期弥补其在其他方面的劣势。

 

综上是对字节跳动进入在线教育行业的主要优势(不管是字节跳动自己以为的还是外人的以为的)方面的评估分析,长短优劣大家自行辨析。另外,我们再对字节跳动进入在线教育行业的劣势简单综合:

 

品牌:无论是启用新品牌还是延伸既有品牌,对于行业四大金刚来说都明显处于劣势;

 

时机:不管是商场还是战场,把握时机行动都是至关重要的,甚至是最重要的,而对于后来者大力教育,显然在时机上没有占据任何一点好处;

 

组织与人才:组织搭建与人才培养并不是像打广告一样来得那么容易,而是长期磨合和打造的结果,需要付出巨大的精力和时间成本。尽管字节跳动在下重金挖人,但时间不是用金钱能买得到的;

 

媒体与传播:几乎所有的央视广告和地方卫视热播综艺节目都被四大金刚承包了,以至于有业内人士感叹:现在要想打广告根本不是钱的问题。

 

在对字节跳动大力教育的SWOT分析之后,我们认为字节跳动要想“后发制人”并不是每年投资100亿、花重金挖人那么简单,对于字节跳动如此大体量的企业来说未来如果没能在行业内占据数一数二的地位(在互联网行业甚至只有第一才有意义),就不能说是一次成功的战略规划,更不是一个成功的增长点。

 

那么问题来了,你觉得字节跳动最后是披得一身羊毛还是落得一地鸡毛?

 

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