冯卫东：需求正解（一）

编者按：

做为经济学的基础理论的“需求定律”，其发展至今仍不够全面。东哥在现存“需求定律”理论的基础上发展了“需求五大定律”，包括“信变需变”、“价升量减”、“值升需增”、“替涨需增”、“补跌需增”，具体内容如下：

需求正解（一）：信变需变

①“需求正解”的新发展

②“需求第零定律”的作用

需求正解（二）：价升量减

①“需求第一定律”的新阐述与验证

②吉芬物品之谬论

③“闲暇需求反常”之谬误

④需求相加的问题

⑤“理性人”“经济人”和“自私”假设

需求正解（三）：值升需增

①模因复制的启示

②“需求第二定律”

③用值的奥妙

④选量计价

需求正解（四）：替涨需增

①何为替代品？

②“需求第三定律”

③替代品竞争的疑难问题

需求正解（五）：补跌需增

①何谓“互补品”？

②“需求第四定律”

③“补跌需增”的微妙处

④商业模式中的模式

Enjoy~

需求正解（一）

发展到今天，经济学对作为其理论基础的需求定律之阐述，仍然是不到位的，比如所谓的 “需求定律的例外”和“非理性决策”，误导甚众。

经济学教材通常要花很多功夫去处理所谓的需求定律的例外，比如吉芬物品（价格上升需求量反而增加）、闲暇需求（价格高到一定程度后继续上升则需求量反而增加，即所谓的“需求曲线右上倾斜”的反常段）等；而对“非理性决策”的研究更是发展出了“行为经济学”，与主流经济学渐行渐远。

科斯、阿尔钦、施蒂格勒等人武断地否决吉芬物品的存在，而我最为推崇的张五常教授则认为：吉芬物品在逻辑上存在，但在竞争下会被淘汰出局，因而现实中不存在；闲暇需求曲线的反常段也是逻辑上存在，但竞争导致现实不会在该段上运作。

本系列文章将证明，吉芬物品和需求曲线反常段在逻辑上均不存在。重新阐述后的需求定律将稳如磐石，并将经济学置于一个坚实的逻辑基础之上。

张五常对需求定律的阐述，已达前无古人之境，尤其是他对“价”和“量”新意叠出的阐述；对需求定律的前提——“其它因素不变”——也下了大功夫。哪些因素可变哪些因素不可变，张五常认为“前人说得不够清楚或过于复杂”，然而张五常在《经济解释》卷一“科学说需求”中对哪些因素可变哪些因素不可变的阐述依然过于复杂，分门别类，花了好几页的篇幅，但用起来仍然缚手缚脚。

本系列文章将证明，“其它因素不变”对于需求定律是多余的前提。对于某些复杂性，釜底抽薪方是正解。

至于“非理性决策”，本系列文章亦将证明，每一种模式化的“非理性决策”其实都对应着一类信息费用。考虑所有成本约束后，“非理性”并不存在。

本系列文章有一点儿站到大师肩膀上远眺的野心，但不是为学术而写的论文，而是为在市场一线的企业家、管理者和咨询师所写的实用理论，希望善于学习的商业实践者能掌握所有商业理论共同的理论基础——真实世界的经济学。

“需求定律”的新发展

需求定律是关于需求的定律，细究之下其实不止一条。最重要也最常用的那一条，就是我们经常简而言之的“价升量减”，可称之为“需求第一定律”，该定律在本系列中会有全新的阐释。当然还有需求第二定律、第三定律、第四定律，皆有高频、精彩的实际运用。虽然运用者通常没有意识到这些定律的存在，但掌握这些定律后自觉运用，效率会数量级的提升。我常与做销售话术咨询的快刀何交流，每每为其咨询实践暗合于这些定律而拍案叫绝。

为了验证“价升量减”的需求定律，逻辑上需要一条在先的定律，但我不愿让它挤掉“价升量减”而占据“需求第一定律”名头，故称之为“需求第零定律”。正如最晚提出的一条热力学基本定律（A与B均和C热平衡则A与B热平衡）并没有被命名为“热力学第四定律”，而是命名为“热力学第零定律”——人们隐含地用到了它却没有显式提出，但逻辑上却是在先的：热力学第二定律和第三定律都显示或隐含地用到了“温度”概念，而“温度”正是有了热力学第零定律才能确认其存在的一个状态函数。

需求第零定律：信息改变认知，认知决定需求。

信息（接收）是一种事件，而认知是一种状态。信息改变认知，而非决定认知；不同人即使收到相同的信息，也不会产生相同的认知改变，因为新的认知状态是由增量信息和原有认知状态共同决定的。例如，不同人看到北极冰盖融化的新闻，认知的改变是不同的；不同人看到川普败选的新闻，认知的改变也是不同的。而认知决定需求，则意味着认知相同则需求相同，因为如果认知相同而需求不同，就不是“决定”而是“未能决定”了。

需求第零定律来自于认知科学：人脑是一台生物计算机（并非类比，而是定义性的），计算结果——有意识的选择——是由人脑的状态——认知——决定的；同时，人脑的状态——认知——会被人脑接收到的信息所改变。

“需求第零定律”的作用

世界上没有两片完全相同的树叶，也没有认知完全相同的两个人。因为认知相同不仅需要生理基础相同，还需要记忆相同，记忆相同则需要经历相同，经历相同则需要两个人的时空线完全重合，这些相同要求合在一起，那就只能是同一个人了。

既然不可能有两个人的认知完全相同，那需求第零定律还有用武之地吗？

其实需求第零定律的用武之地不是两个人之间，而是同一个人的两个时刻之间。因为需求第一定律的验证，需要在时间流中进行，几乎不可能在同一个时刻进行不同价格的测试，因此得有一条定律保证一个人在两个时刻的需求相同，才能在两个时刻用不同价格测试同一条需求曲线上的选择。如果只是为了检验需求第一定律，那么这两个时刻相距越近越好，以避免关于需求之物的价格以外的信息到达需求者大脑改变其认知，从而改变其需求。

然而，本系列文章最有价值的地方恰恰在于：用信息改变需求者的认知从而改变其需求，使其做出理论运用者所希望的选择。我的《升级定位》就是对这些知识的运用，其核心思想就是有效管理品牌向顾客传递的信息，实现品牌对顾客的心智预售，从而降低交易费用特别是信息费用，因而增加顾客对品牌的需求。快刀何的销售话术咨询，也是通过改善销售人员用语言向顾客传递的信息，从而改变顾客认知，提升顾客需求，大幅提升现场成交效率。

以人体为界划分信息源，可将信息分为内源信息和外源信息。

内源信息是在一个人身体内甚至是脑内产生的，比如身体的病痛信息通过神经传向大脑或者大脑长时间处理的信息得出了结果，发生认知转变或认知突变，从而对某些物品或行为的需求发生改变。外源信息则是来自身体之外的信息，是远比内源信息更容易观察和量度的信息，也是人和人进行相互影响的主要方式，因此也是本系列文章要处理的关键：有效分类外源信息，并找出不同类型外源信息与需求变化之间的因果关系。

外源信息是容易观察的，而认知则难以观察，至少在目前的技术条件下，还无法准确窥探大脑中的认知。因此，需求第零定律中的“认知”是一个经过抽象的中间变量，有助于我们理解“信息 -> 认知 -> 需求 -> 选择”这样的因果链，但在实际运用上，可以简化为“信息改变需求”，需求第零定律则可简称为“信变需变”定律，能够望文生义的简称比“需求第零定律”更有助于记忆、思考和交流，正如“价升量减”比“需求第一定律”更有助于思考和交流一样。

一个人有多样化的需求，不仅有对不同种物品的需求，对同种物品也有在不同时间上的需求，对立即交付之物的需求可称为“现货”需求，对未来交付之物的需求可称为“期货”需求；“现货”和“期货”是在后续文章中会反复使用的重要概念。

信息改变需求，意味着多样化需求中的至少一个会改变，但并不意味着全部需求都改变或某个指定的需求一定改变。例如，得知现在泰国骚乱，通常不会改变你对橙子的需求，但会改变你对泰国旅游的需求。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。