冯卫东：需求正解（二）

需求正解（二）

上文已提及描述“价升量减”的需求第一定律，完整的传统表述是“若其它因素不变，物品之价上升则其需求量减少”，这里的“需求量”是意图之量而非实际成交量。

需求第一定律的传统表述不仅有着“其它因素”究竟是些什么的困难，还有着“何人何时对何处之物”的需求量的困难。虽然传统表述用“个别需求曲线”与“行业需求曲线”来应对第二种困难，但却搞错了方向，因为“个别需求曲线”不是指“个别需求者的需求曲线”，而是指“个别供应者面对的需求曲线”，这依然是一条加总的需求曲线而不是一个原子对象，于是导致很多经济分析违背了“个人做选择”的经济学方法论。

一、需求第一定律的新阐述与验证

瞄准经济基元过程，可以得到原子化的需求第一定律：此时此地此人对此物，价升量减。“量”指“此人”对“此时此地此物”（简称为“本品”）的需求量，是意图之量而非成交之量。“价升量减”的几何含义是：在价格和需求量两个变元构成的二维坐标中，需求可表示为向右下倾斜的曲线，称之为“需求曲线”。“需求曲线”和“需求”是等价说法，但有助于避免混淆。“需求”和“需求量”易被混淆，而“需求曲线”和“需求量”则不易被混淆。

在天问商业研习社首次分享需求定律的这一新阐述时，我称之为“四此需求定律”。为了强化表达对于非实物的需求，也可采用另一种等价表述：此时此地此人此选择，价升量减。

需求第一定律的“四此”表述去掉了“其它因素不变”这一前提，因为需求曲线是某一时刻完整的同时性曲线，“其它因素”根本没有时间供其发生变化；若“其它因素”变化，则必然要在时间流上发生，逻辑上就是另一时刻的另一条需求曲线。买卖双方在讨价还价中报出一个新价格，也会有时间流逝，时间间隔再怎么短，逻辑上也是另一时刻的另一条需求曲线。

因此，频繁观察到的卖方报高价不成交报低价则成交的事实，当且仅当需求曲线不变时才构成对“价升量减”的验证，而这正是需求第零定律发挥作用的地方：本品价格的变化（报价信息）不改变对本品的认知，认知相同则需求相同，对本品的需求不变但对本品的需求量改变（需求曲线本就是此人对不同价格的反应方式，即此人意图中什么价格下会买多少量）。即使世界上其它地方发生了翻天覆地的大事，只要这些大事的信息还未到达此人大脑，此人对本品的反应方式（需求）就不变。新的经济学，将是以信息为核心的经济学。

二、吉芬物品之谬误

讨价还价的普遍模式：卖方讨高价买方还低价，构成了需求第一定律最坚实的经验基础。假如我们看到哪个讨价还价的场景出现了相反的情况：卖方讨低价而买方还高价，那么，很容易推断出旁边多半有一架摄像机，正在拍电视《镜花缘》中的君子国；演员口中讨、还的“价”不是真“价”而是道具，真“价”是不按剧本演出会受到的惩罚。

被用作吉芬物品经典例子的土豆，不管全国土豆普遍涨价导致的结果是什么，但“此时此地此人对此土豆”依然是“价升量减”，因为买卖现场对土豆的讨价还价模式并未改变。也有人以“房价越涨越有人买（成交量越大）”作为需求定律“价升量减”的反例，但“四此”逻辑下，不管全域房价是涨是跌，交易现场对房子的讨价还价模式也并未改变。还有人以股票越涨买的人越多（成交量越大）作为“价升量减”的反例。在“四此”逻辑下，其错误也显而易见：股票的需求是极其不稳定的，但不管需求怎么变，买方希望以更低价格成交的模式是不变的，在有明显讨价还价的大宗交易中，尤为明显。

一般而言“价升量减”的验证，要通过两个时刻的两个报价去检测成交与不成交的差异。但市场的发展使得同一时刻的验证成为可能：在电商平台上，有可能在同一页面一眼（同时）看到对同一物品的不同报价，那么买家必定会选择较便宜的价格，除非是因为粗心没有发现价格差异（那是信息费用的问题了），而随机地或习惯地选第一个而选中了较高的价格。如果出现有意选择较高价格的情形，那么必定能找到并非严格同一物品，而是有着额外收入或代价的证据。

三、“闲暇需求反常”之谬误

经济学传统中分析“闲暇”的需求曲线时，是以单位时间的工作报酬（机会成本）为“价”。当闲暇之价足够高时，意图的闲暇时间反而会增加（即意图工作时间会减少，因为工作时间+闲暇时间为定值），成为“右上倾斜的反常需求曲线”，这分析似乎相当符合直觉：赚钱太多就不想工作了。

但传统的分析是错的。闲暇不是土豆那种可以一次性交付之物，而是以时间流本身为交付量，不可能眼前此刻就享受明天的闲暇。在一个指定时间段中享受的闲暇其实是多个期货的组合，比如未来48小时中享受T小时闲暇，逻辑上有无数种可能的组合：

（1）工作48-T小时再享受T小时闲暇；

（2）每工作24-T/2小时享受T/2小时闲暇；

（3）……。

某组合中每个片段的“闲暇期货”都有单独的需求曲线，而不同组合各自作为多个期货的捆绑之物也对应着不同的需求曲线。

假如固定为上述其中一种交付模式，那么未来48小时的闲暇需求曲线会是一直右下倾斜的，只要闲暇之价（工作报酬）足够高，对闲暇的需求量T可以下降到零，也就是可以连续工作48小时！如果你48小时给我100万美元报酬，我会花10万美元采购高科技兴奋剂（例如传说中的“不夜神”）和急救保障，然后连续工作48小时。

当然，如果给定更长时间段比如10天，则无论价格多高，我对闲暇的需求量都不会下降到零，但也不会出现“右上倾斜”的反常段，而是随着价格的无限升高，我对闲暇的需求量会单调下降到一个极限值：让我能平安活下来的闲暇量。

有人可能会反驳说：在48小时零闲暇（不眠不休）之后，一个人对闲暇的需求就会大增。没错，但那是另一条或另一组需求曲线了，而且那时闲暇的用值也不一样了。闲暇是多个期货的组合，即使同样长度的一段闲暇，紧跟在不同强度的劳作之后，其用值是不同的因而需求也不同。

四、需求相加的问题

经济学传统中将个别需求曲线相加得到行业需求曲线。然而需求曲线是意图之物，并不能通过观察得到定量的函数关系，因而相加在实际操作上是不可行的，所谓的相加是双重想象：在想象中对想象的意图之物求和。而且，即使在想象中相加，逻辑上也存在严重的信息丢失。可简单证明如下：

情形1：此时此地此物（一个供应者S）面对两个需求者A和B；将A和B的需求曲线相加（将每个价格对应的需求量加起来）得到S面对的总需求（即传统经济学中的“个别需求曲线”）。

情形2：上述供应者S面对单一需求者C，C的需求曲线与情形1的总需求曲线相同。

假定S采取非单一价格策略：（设只能购买整数个）首个价格为２后续每个价格为1，且价格单位大小的选择使A和B的购买量均大于零。显然，如果情形1和情形2购买总量相同，那么S的总收入将不同，因为情形1中有两次收取更高的首个价格；如果购买总量不同，本身就表明两种情形不等价。由此证明情形1和情形2在非单一价格策略下结果不同，即面对着相同的总需求曲线是不能够做结果推断的，这表明需求加总过程中出现了信息损失。

尽管需求曲线相加有上述逻辑困难，但现实中的供应者仍然要估计总需求及其时间分布，而且还要估计分类的需求曲线，以便制定价格歧视策略或盈余榨取策略。不过现实中的估计方法，可不是经济学家们用于逻辑探讨的需求曲线加总，涉及真实世界庞大信息费用的处理方法，十本书也写不完，不得不先退避三舍，后续文章会有所涉及。

五、徒惹争议的“理性人”“经济人”和“自私”假设

经济学中的“理性人”假设，又叫“经济人”假设或“理性经济人”假设，是惹出无数误解的概念。“理性人”并非不犯错误的人，但包括行为经济学家在内的学者大都以这种“犯错”（从全知全能者或事后诸葛的角度看）来否定“理性人”，指责传统经济学；或者煞有介事的提出“有限理性”学说，但没有“无限理性”的稻草人存在，作为对立面的“有限理性”也就没有存在的意义。

由于信息费用高昂（经常高不可攀），真实的人当然不会为一个决策不惜代价的去获取充分信息。减少前期信息费用而承受决策可能的出错，正是进化选择出来的“理性”。

对“经济人”的另一常见误解，是认为“经济人”只追求“经济利益”或“物质利益”。其实对自身任何偏好的满足都是“经济人”追求的利益。这个误解并不值得费力去反驳。

经济学中另一个徒惹争议的观点是“自私”假设。因“自私”这个词的字面含义的误导，通常人们会认为乐善好施、舍己救人的行为是“无私”的，否定了“自私”假设。

逻辑上，能用于推理的假设必须形如“若A则B”。需求定律的“价升量减”意为“若价升则量减”，符合“若A则B”形式，因而可以用于推理。但“理性人”、“经济人”、“自私”假设，其“若A则B”的含义是什么呢？

其实，当且仅当一个人的行为符合“价升量减”，我们说他是“理性的”、“自私的”、“经济人”。即使无私利他的行为也明显符合“价升量减”规律：假如对捐款课以重税，则捐款意图就会比免税时减弱；或者装可怜的人增多，施舍到达真需者的代价升高，施舍的意图也会减弱。

既然这些徒惹争议（增加信息费用，不利于经济学普及）的概念或假设在逻辑上与“价升量减”之需求定律等价，那么就完全没有必要使用它们了。这是我自己一直奉行的原则：只用需求定律做经济解释，完全不用“理性人”、“经济人”、“自私”假设。

需求第零定律和第一定律，是经济学的基础，理论性强，有点繁琐枯燥，但接下来我们就会开始高度实用的内容，能坚持看完前两章的读者才有能力享受(^__^)。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。