冯卫东：需求正解（三）

需求正解（三）

经济学难学更难写，主要是因为概念多而深，且概念间还有近乎网状的复杂依赖关系。虽然对需求定律早有新想法，但一直感觉无从下笔，拖延至今。

一、模因复制的启示

直到读了戴维.多伊奇《无穷的开始》，才明白了“模因”（或译为“谜米”“迷因”“文化因子”）的真实复制方式，顿悟根本就不必严格遵循“先定义后使用”的原则，而是可以“先使用后定义”、“先粗定义后精定义”、“循环（交替）深入”的方式展现经济学这种复杂的“模因复合体”（可称为“模因组”，与“基因组”相呼应）。

真正的模因是存在于大脑中的“理解”。不像基因可通过生殖细胞在代际直接传递，“理解”是不能在脑际直接传递的，只能通过文字、图像、声音、行为等方式展现“理解”所引发的结果；接受者要靠“猜”去建立自己的“理解”，然后通过不断的批驳、印证而持续校正所猜的“理解”，直到收敛到一个“稳定理解”。两个达到“稳定理解”的人能够无障碍交流，并且能对相同的情境展现出相同的推断或反应，那么就可以判断相应的模因实现了准确的脑际复制。人们学习自然语言的过程不正是这样么？

前面两章已经用到了“价”“代价”“机会成本”“用值”这样的经济学概念，但并没有给出定义，因为上来就给出50个定义的文章必定乏人问津，并且不通过足够多的运用示范也很难真正理解定义。如果你已经有一定的经济学基础（那怕学的是错误甚多的黑板经济学，也能构成“循环深入”的一部分），就很容易猜准我脑中的“理解”，否则就要花更多功夫自行研究或等着本系列后续文章来调校你猜出的“理解”。

二、需求第二定律

张五常在《经济解释》中推翻了经济学传统所谓的“需求第二定律”：需求价格弹性的大小与流逝的时间正相关。但在“四此”阐述之下，单条需求曲线不能跨越时间，讨论的起点就不复存在了。另外，推到尽，现在的弹性是过去无穷时间的积累，早该近于不变了，否则一直以可察觉的速率变化，累积至今的变化会是无穷大。本系列文章提出的“需求第N定律”与传统的“需求第N定律”无关，属于另立门庭，后面也不再对比论述了。

新的需求第二定律是：本品对此人的用值上升，则此人对本品的需求增加。“本品”即“此时此地此物”的简称；按照第零和第一定律的四字简述法，第二定律也可简述为“值升需增”。要特别强调的是“需求增加”而不是“需求量增加”，“需求增加”的含义是每个价格对应的需求量都增加，或对每个需求量可接受的最高价格都提高。有了模因复制的启示，我们可以先看看“值升需增”的一些实际运用，而不是先定义所有概念并对第二定律先进行逻辑证明。

王婆卖瓜自卖自夸，商业传统有大智慧。当你在农贸市场买菜，菜贩会夸自己的蔬菜新鲜水嫩，甚至用你容易理解的方式比如掐给你看或让你掐掐看，通过这些方法传递信息提升你对蔬菜品质的看法，使蔬菜对你的用值上升，从而让你的需求增加，然后可以卖出更高的价或更大的量。

当你在数码店买手机，导购员可能会告诉你，这手机有大范围变焦功能以及其它新功能，这信息使你感知到的手机用值提升，你对该手机的需求因此增加。手机不像蔬菜在“需求量”上可以连续变化，而是只能买整数量，通常你不会因此多买一部，但这能让你买一部的最高可接受价格提高，原来高于2000元就不买现在2500元也有可能买一部了。

当你买车、买房、求学……，销售人员总是不厌其烦的为你宣讲所售产品明显的或隐藏的优点、功能或附加的利益，这就是商家在自发或自觉地运用需求第二定律。反过来，当你是卖家时，你就需要自觉地运用需求第二定律，特别是当你要做广告或只能传递少量信息时，传递什么信息才能最大程度提升顾客感知的用值，就成了定位理论研究的关键问题之一。

当然，“值升需增”的等价含义就是“值降需减”了。当看到“折耳根含马兜铃酸可致癌”“蕨菜含原蕨苷可致癌”的报道后，我对这两种曾经爱好的野菜之需求便骤减了。但后来又看到科普说经过恰当烹调且合理摄入时风险可忽略，我对它们的需求就又回升了一些，但回不到原状，是因为多了“恰当烹调”“合理摄入”的不确定性，用值上还是打折扣了。

三、用值的奥妙

张五常教授提出了“用值”这个概念，用以代替乏善可陈的“效用（功用）”概念。因为效用分析看似数学上精湛优美，但严密的效用分析却导不出“价升量减”之需求定律，于是成了炫技的门面功夫，而且易陷入套套逻辑，不用也罢。

“用值”不是“使用价值”的简称，“价值”这个词根其实有着和“效用”差不多的含义和弊端，要把“用值”当作基本概念而不是缩写来理解。如果需要一个与字面相关的描述，那么最好理解成“用途的计数值”或“用途的排序值”，这是我对“用值”概念最爱用的望文生义理解法。

卖家向买家揭示本品的新用途，该用途是买家原本不知道的，那么，本品被买家感知到的用值就增加了，这是“用途的计数值”上升。例如，卖家拿出报道魔芋抗癌的报纸给你看，而你事先并不知道这信息，那你对魔芋的需求就会增加。卖家告诉你新款手机有8倍变焦能力而老款的只有3倍，你对新款手机的需求无疑也会增加，这是“用途的排序值”上升。

因此，“用值”这一概念，有助于我们把注意力集中在可观测事实（用途）上，考察其边际变化；而“效用”则容易让人在主观想象中自圆其说。概念是思维的砖块，好砖块更有助于构建思维的大厦。

细究下去，物品的用途其实是或近或远的将来因物品而发生的一连串可欲的事件。差不多就是欧文.费雪说的“收入是一连串事件”，但缺了“可欲的”这个定语，便差了一点儿味道。即使是相同的事件串，发生得近，其用值会更高；因为人的寿命有限，明天和意外不知哪个先到，用途事件发生得太晚的话，就可能享受不到了，这是用值的减损。有经济学基础的读者立即会想到“折现”这个重要的经济学概念。

“用途是一串可欲事件”这个视角，可以解释为什么雨天对雨伞的需求会增加。晴天买雨伞，是预期到将来的多次挡雨，但第一次挡雨事件发生在不确定的数日甚至数周之后。而雨天呢，挡雨事件立即就会确定性发生，而未来继续发生挡雨事件的概率不变，于是雨天买伞的用值上升，从而需求增加。旅游景区的卖伞商家经常会对游客说“这里是山地气候随时都可能下雨”，这是通过发送信息让顾客提升对用途事件串的确定性认知。

降低用途事件串的不确定性可以提升用值。大学低年级学驾驶的人较少而高年级学驾驶的人较多，也是“值升需增”的汇总结果（非“四此”情境），因为使用驾驶技能的事件串对高年级学生来说在时间上是更近了。如果某学生的父亲承诺用一台汽车作为他的毕业礼物，那他学驾驶的用值就会因用途事件串的确定性大增而提升，在毕业前学驾驶的需求会增加。

卖西瓜的小贩，会在瓜摊上立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌，通过试吃传达用值信息，降低用途事件串的不确定性，从而提升顾客感知到的用值，增加其需求。百果园这样的水果连锁店巨头，还打出“不好吃‘三无’退款”的电子告示，其理一也（其中“三无”乃“无理由、无小票、无实物”之意）。利用名人或权威对物品用途提供证言，这在定位理论中称为“信任状”，也是第二定律的运用。

品牌可以提升用途事件串的确定性预期，这是《升级定位》中指出的品牌“保障价值”的一部分；品牌还可以向使用者提供传递自身信息（财富、品味、身份等）给他人的用途，这便是《升级定位》中指出的品牌的“彰显价值”。

关于“用值”这个概念，最后要讲的是它与需求曲线的内在关系。经济学传统是以需求量为横轴，价格为纵轴，画出一条从左上到右下倾斜的曲线。初次接触时我颇诧异于这种画法：难道不是需求量随价格而变，因而价格才是自变量，故应作为横轴来画么？张五常《经济解释》中也是这种看法（即以价格为自变量），认为传统画法只是马歇尔无意间开创的成规。

直到对需求定律、用值有了现在这些理解，才醒悟以需求量为横轴的必要性。横轴Q，通过横轴刻度Q0和Q1的两条垂线，加上需求曲线D，围成一曲边梯形，它的面积U是什么呢？恰好就是用值U。U对Q的导函数是什么？恰好就是需求曲线D本身。所以，对应于某个需求量Q的价格P，就是用值U的导数，也就是边际用值。用值增加就是面积增加，而给定Q0和Q1时面积增加的唯一方式就是需求曲线D的升高，需求第二定律从数学上得证。更妙的是，曲边梯形成交价横线之上的面积，正好是消费者（买方）盈余。如果以P为横轴，那积分和导数的图像表示就与数学传统不一致了，学习的信息费用可能更高。

Q0一般选择０以得到用值的总量，但有时候做不到，比如长时间中的闲暇需求曲线，Q=０时P为无穷大从而总用值可能为无穷大。所幸的是，要解释人的行为，我们不需要用值的总量（这是不可观测的），只需要用值的边际变化。而反映这些边际变化的，就是用途的计数值或排序值的变化，或者用途事件串的变化，这些内容是有可观测含义的，而纯粹数学上的“面积增加等价于需求曲线上升”是没有可观测含义的。

四、选量计价

对于“值升需增”，其实还需补加一个约束——任意“量”的用值都上升，从而在任意“量”上可接受的最高价都上升，即需求增加。具体的价格总是对某种选定“量”的计价，称为“选量计价”或“选量作价”。比如以重量计价，或以“个”计价，或以“瓶”、“盒”、“箱”、“人次”计价，不一而足。选不同的量计价就有不同的价格量纲：“元/斤”、“元/个”、“元/瓶”……。

比如苹果按斤计价时，用值的提升可能会体现在苹果的甜度、色泽等各种“质”的提升上，而单个苹果的重量就不是那么重要；但如果改为按“个”计价，用值的上升不仅可能体现在甜度、色泽上，还可能体现在单个苹果的重量上。

现实中苹果的选量计价有多种方式，既有论斤的，也有论个的，还有论盒的，那卖家到底是根据什么因素决定选量计价呢？简言之，以降低交易费用和生产成本之总和为目的。如果生产端已经标准化，种植技术先进，产品均质，那么论个或论盒计价交易费用会更低，否则要付出称重、打包等现场人员操作费用。反之如果产品做不到均质（个头、色泽等差异大），按个或按盒计价必然带来顾客挑肥拣瘦的交易费用，于是更多选择按斤计价。

按瓶计价的维生素丸，提升每瓶用值的方法可以是每瓶多装几粒，也可以是每粒维生素含量多几个单位。但这类提升用值的方法均需事先在生产中规划，用于满足不断变化的促销需要，则交易费用不菲。现场提升用值更有效因而也被更多采用的方法是提供“赠品”：买维生素送钙片，买杂志送电子版，买冰箱送风扇，买车送油卡……。

关于选量计价，还有一个重要知识点：多质物品的选量计价。现实中任何物品都有多种“质”，比如前面已经提到苹果有大小、甜度、色泽等“质”。钻石有克拉、净度、颜色、切工四个主要的“质”（所谓的“4C”）。电脑有屏幕、CPU、显卡、内存、硬盘、颜色……等不计其数的“质”。

逻辑上，每种“质”都可以分别量度计价，钻石的“4C”都被量度计价了（通常会附上权威机构检测证书），因此价格粒粒不同。而电脑常常可以选配置，由顾客决定屏幕尺寸、CPU型号、显卡类型、内存和硬盘容量、颜色等，大部分可选配置都会分别计价，颜色一般不计价（但iPhone“土豪金”在顾客抢购中就产生了溢价，被实际计价了）。

物品的“质”实在太多，量度全部“质”并计价的信息费用高不可攀，所以通常只能用一个或几个委托量来计价。比如农批市场水果按“箱”计价卖，委托计价的量就是“箱”，价格标示为“XXX元/箱”。由于许多重要的“质”没有被直接量度计价，买者就需要自己监督那些“质”的“量”（不可简称为“质量”）：察看有没有装满格子，有没有坏掉的，个头是否偏小……。

比买水果更常见的情形是，顾客根本没有能力自己做“质检员”，市场的解决方案是把那些没有直接量度计价的“质”全部委托给品牌计价，产生品牌溢价，由市场来监督品牌是否名实相符。长时间骗过全部人是困难的，坏事传千里。当然，不同顾客最看重的“质”不一样，这就是品牌定位所要考虑的。

张五常《经济解释》对“选量计价”用的术语是“选量作价”。论望文生义的能力，“选量计价”更佳，所以我会一个概念两个术语并用，看看哪个会在传播中胜出。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。