冯卫东：需求正解（四）

需求正解（四）

竞争无所不在；而物品之间的竞争，均可视为“替代品”之间的竞争。本章将探讨替代品竞争的基本规律。

一、何谓替代品？

对某个人来说具备相同或相近用途、满足相同或相似偏好的两种物品，便互为“替代品”。在“需求正解”的知识背景下，为表述方便，对“此人”来说互为替代品的两种物品，将“此时此地此物”称为“本品”，而将另一种物品称为“替代品”。

替代品为何要针对“某个人”（“此人”）来定义？这正是“经济学原子论”的体现：个人做选择且只在当下做选择（未来才做选择其实是在当下做了一个推迟选择的选择）。并不存在对所有人都一般性成立的替代品关系：牛肉和猪肉、猪肉和羊肉、羊肉和狗肉对有的人来说互为替代品，但对具备某些信仰的人来说，这些替代关系是不存在的，甚至是割席断交的议题。替代关系的差异并非都关乎信仰，例如食物过敏也会导致某些食物对某些人不能成为替代品。

虽然替代品因人而异，但也有一些替代品类型无关乎物品的物理特性或社会属性，可以一般化处理，那就是不同时间或不同地点的同种物品，前者可称为“期货”，后者可称为“异地货”。当然，“异地货”变成“现货”需要时间来运输或抵达，也有“期货”的性质，但着眼的关键局限条件不同，一个是“时间”，一个是“距离”。

二、需求第三定律

需求第三定律：替代品涨价，则本品需求增加。可用“四字”法简述为：替涨需增。

以上是精简后的表述。按照需求第零定律和第一定律的要求，完整表述应是：得知替代品涨价的信息，则此人对本品的需求增加。由于“以信息为核心、以四此为起点”是“需求正解”的基本方法论，为了表达精炼，后续文字会逐渐把基本方法论所要求的理解变成默认前提，避免处处进行显式的冗长表达。

在汽油价格被管制的市场中，主管部门宣布明天汽油涨价，那么根据“替涨需增”定律，今天加油站的排队现象会增加，因为明天的汽油是汽油本品的期货替代品。如果主管部门宣布只涨98号汽油的价格，那么对95号汽油的需求会增加，这也是“替涨需增”；当然，由于不是完全的同种物品，是否构成替代品需要对局限条件有所掌握才能判断：多数发动机既可以烧95号也可以烧98号汽油。

与“替涨需增”等价的表述是“替跌需减”。要是主管部门宣布明天汽油降价，那么，加油站今天就会客流大减，除了油量见底或明天没空加油的人，今天多半都会选择能不加则不加了。又比如，“双十一”之前一段时间，电商销量明显下降，就是因为预见到“双十一”的降价，“替跌需减”是也。而“双十一”当天销量暴涨，除了家中存货见底导致的需求增加，还有预见到“双十一”之后的“涨价”（价格恢复）导致的需求增加，“替涨需增”是也。

市场中卖家对“替涨需增”定律的运用可谓出神入化，虽然这些卖家可能根本没学过经济学，但“适者生存”下来的行为，必定像是经济学达人的手笔。销售人员经常会对顾客说“某家同样产品卖得比我们贵多了”、“今天是XXX优惠活动的最后N天”、“这是限量版/绝版了”、“本市住宅马上就要限购了”……，这些销售话术都是需求第三定律的典型运用。

亲历的最新例子，是昨天去深圳东部沿海的东西冲徒步穿越，途中有一个卖水的摊贩，用喇叭播放着他自己的喊话录音（因为实在精彩，我还做了个录音）：“补够水啊，一定要补够水啊，前面没有水补啦，你们刚好走了一半的路，前面的路比较难走……”。

说前面没有卖水的了（与上文“限量版/绝版”类同），意思是替代品价格涨至无穷了。当然不会真的无穷，只要愿意付出足够金钱或心理代价，至少还可以从其他游客手里买到少量。这个案例不仅是“替涨需增”的精彩运用，还用到了“值升需增”：“前面的路比较难走”，提醒顾客接下来体能消耗会更大，更需要补水。

喊话的效果明显：游客纷纷停下来买水，有的游客把手中的半瓶水一口气喝光（现场堆积的大量空瓶可作证）再买一瓶水；我太太也买了两瓶。当然，我笑而不语，心里推断这不过是摊贩的高明手段。果然，翻过一个山头后，又有卖水卖冰棍的。

三、替代品竞争的疑难问题

有了需求第三定律，我们再来看作为吉芬物品之代表的土豆涨价现象。显然，全国土豆涨价，对于某个特定顾客来说都是替代品（异地货）涨价，替涨需增，该顾客对本品需求增加，可不是什么违反需求定律的行为，也不是什么“收入效应”。不是说“收入效应”不存在，而是传统教科书把“替代效应”和“收入效应”在想象中比较，用假设的数值当然可以在逻辑上得出假设的结论，但离真正解释现实距离太远。

再回到“房子越涨越买”的现象，我们在第一定律中解释了“越涨越买”并不改变眼前这套房的讨价还价模式（价升量减）。现在有了第三定律，可以看出，全域的房子涨价，首先是替代品（异地货）涨价，对本品的需求增加；其次，对于单价较高的耐用品，人们通常会用历史价格推断未来价格（期货之价），若历史价格显出上升之势，那么预期的替代品（期货）的价格上涨，对本品的需求增加；反之，需求减少，更容易持币观望。同一个人持续问价同一套房，也存在这种期货价格涨跌的预期带来本品需求增减的效应。

这效应引出了一个微妙的商业实践。讲解需求第一定律时，我小心翼翼的提到“本品价格的变化（报价信息）不改变对本品的认知，不影响对本品的需求”。然而现实中，人们会自动利用所有可得信息去推断替代品价格的涨跌，因此报价方式往往会不小心泄露本品价格之外的信息，使顾客去猜测：再坚持一分钟报价会不会更低？逻辑上，那怕是半分钟后的同一物品也是期货型替代品，由于期货价格的涨跌会影响对本品的需求，于是我们可以发现老练的卖家，在讨价还价中降低报价时，会表演得像是亏本出售或降无可降，避免引发顾客“替跌需减”反应。在一些讲授谈判技巧的书籍中，对此效应也是重点应对。

奢侈品牌营销中有一个重要实践原则就是不轻易降价，而且通常还会定期小幅涨价，正是为了稳住甚至提升预期中的期货之价，以稳定或增加对现货的需求。但定期涨价也存在风险，如果不懂正确觅价的方法，就可能把价格涨到顾客认为不可持续的地步，产生跌价预期，“替跌需减”，恶性循环而崩盘，东阿阿胶便经历过这样的惨痛教训。

有位朋友向我诉说一个困惑：补办身份证80元，需要的始终要办，不需要的始终不办，不会因为涨跌5元而改变，何不涨价？其实这个困惑就是缺乏对“替涨需增”的理解导致的。你涨价，若顾客知道替代品（另一服务点）没涨价甚至降价，替跌需减，对本品（你的服务）需求会减少。传统之见的总需求不变、需求弹性为零，解释不了几家欢乐几家愁。

采用“循环深入”的方法，在此我们可以对“价”的理解深入一层：“价”是指“代价”，不仅仅是货币价格或用货币支付的代价，还包括需付出的时间、精力等机会成本。比如，针对大学生营销的驾校会对潜在顾客说：工作了就很难抽出时间学车了。这是告诉潜在顾客替代品（期货）的时间成本会提高（虽然货币价格可能一样），运用或暗合的依然是“替涨需增”定律。

值此西洋情人节和中国情人节（元宵节）之间，再指出一个无关货币之价的有趣现象：如果你正暗恋一个人但迟迟未表白，这时潜在情敌出现了，被人捷足先登后再挽回的代价大幅提升，意味着推迟表白的代价大幅提升，这时你对立即表白的需求必定增加了，“替涨需增”是也。不遵守这定律，基因将失传，流传下来的基因，必定支持此定律也。这里，对于需求之“物”应作广义理解，或者采用更抽象的等价表述：此时此地此人此选择，价升量减。在此抽象表述下，“本品”变成了“本选择”——立即表白，“替代品”变成了“替代选择”——推迟表白。

最后，“替涨需增”定律可借助“价升量减”定律，用名义价格视角做不太严格的证明：视“价升量减”之“价”为货币（或其它等价物）标示的名义价格；替代品涨价可视为货币（或其它等价物）贬值而实际支付意愿不变，则任意需求量下可接受的最高货币（或其它等价物）价格均提高，按需求曲线的定义，即需求增加。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。