定位论丛

冯卫东:需求正解(四)

时间:2021-03-22 10:57:42 | 作者:冯卫东 | 来源:冯卫东 | 阅读数:792
摘要:需求第三定律:替代品涨价,则本品需求增加。可用“四字”法简述为:替涨需增。竞争无所不在;而物品之间的竞争,均可视为“替代品”之间的竞争。

需求正解(四)

 

竞争无所不在;而物品之间的竞争,均可视为“替代品”之间的竞争。本章将探讨替代品竞争的基本规律。

 

 

一、何谓替代品?

 

对某个人来说具备相同或相近用途、满足相同或相似偏好的两种物品,便互为“替代品”。在“需求正解”的知识背景下,为表述方便,对“此人”来说互为替代品的两种物品,将“此时此地此物”称为“本品”,而将另一种物品称为“替代品”。

 

替代品为何要针对“某个人”(“此人”)来定义?这正是“经济学原子论”的体现:个人做选择且只在当下做选择(未来才做选择其实是在当下做了一个推迟选择的选择)。并不存在对所有人都一般性成立的替代品关系:牛肉和猪肉、猪肉和羊肉、羊肉和狗肉对有的人来说互为替代品,但对具备某些信仰的人来说,这些替代关系是不存在的,甚至是割席断交的议题。替代关系的差异并非都关乎信仰,例如食物过敏也会导致某些食物对某些人不能成为替代品。

 

虽然替代品因人而异,但也有一些替代品类型无关乎物品的物理特性或社会属性,可以一般化处理,那就是不同时间或不同地点的同种物品,前者可称为“期货”,后者可称为“异地货”。当然,“异地货”变成“现货”需要时间来运输或抵达,也有“期货”的性质,但着眼的关键局限条件不同,一个是“时间”,一个是“距离”。

 

 

二、需求第三定律

 

需求第三定律:替代品涨价,则本品需求增加。可用“四字”法简述为:替涨需增。

 

以上是精简后的表述。按照需求第零定律和第一定律的要求,完整表述应是:得知替代品涨价的信息,则此人对本品的需求增加。由于“以信息为核心、以四此为起点”是“需求正解”的基本方法论,为了表达精炼,后续文字会逐渐把基本方法论所要求的理解变成默认前提,避免处处进行显式的冗长表达。

 

在汽油价格被管制的市场中,主管部门宣布明天汽油涨价,那么根据“替涨需增”定律,今天加油站的排队现象会增加,因为明天的汽油是汽油本品的期货替代品。如果主管部门宣布只涨98号汽油的价格,那么对95号汽油的需求会增加,这也是“替涨需增”;当然,由于不是完全的同种物品,是否构成替代品需要对局限条件有所掌握才能判断:多数发动机既可以烧95号也可以烧98号汽油。

 

与“替涨需增”等价的表述是“替跌需减”。要是主管部门宣布明天汽油降价,那么,加油站今天就会客流大减,除了油量见底或明天没空加油的人,今天多半都会选择能不加则不加了。又比如,“双十一”之前一段时间,电商销量明显下降,就是因为预见到“双十一”的降价,“替跌需减”是也。而“双十一”当天销量暴涨,除了家中存货见底导致的需求增加,还有预见到“双十一”之后的“涨价”(价格恢复)导致的需求增加,“替涨需增”是也。

 

市场中卖家对“替涨需增”定律的运用可谓出神入化,虽然这些卖家可能根本没学过经济学,但“适者生存”下来的行为,必定像是经济学达人的手笔。销售人员经常会对顾客说“某家同样产品卖得比我们贵多了”、“今天是XXX优惠活动的最后N天”、“这是限量版/绝版了”、“本市住宅马上就要限购了”……,这些销售话术都是需求第三定律的典型运用。

 

亲历的最新例子,是昨天去深圳东部沿海的东西冲徒步穿越,途中有一个卖水的摊贩,用喇叭播放着他自己的喊话录音(因为实在精彩,我还做了个录音):“补够水啊,一定要补够水啊,前面没有水补啦,你们刚好走了一半的路,前面的路比较难走……”。

 

说前面没有卖水的了(与上文“限量版/绝版”类同),意思是替代品价格涨至无穷了。当然不会真的无穷,只要愿意付出足够金钱或心理代价,至少还可以从其他游客手里买到少量。这个案例不仅是“替涨需增”的精彩运用,还用到了“值升需增”:“前面的路比较难走”,提醒顾客接下来体能消耗会更大,更需要补水。

 

喊话的效果明显:游客纷纷停下来买水,有的游客把手中的半瓶水一口气喝光(现场堆积的大量空瓶可作证)再买一瓶水;我太太也买了两瓶。当然,我笑而不语,心里推断这不过是摊贩的高明手段。果然,翻过一个山头后,又有卖水卖冰棍的。

 

 

三、替代品竞争的疑难问题

 

有了需求第三定律,我们再来看作为吉芬物品之代表的土豆涨价现象。显然,全国土豆涨价,对于某个特定顾客来说都是替代品(异地货)涨价,替涨需增,该顾客对本品需求增加,可不是什么违反需求定律的行为,也不是什么“收入效应”。不是说“收入效应”不存在,而是传统教科书把“替代效应”和“收入效应”在想象中比较,用假设的数值当然可以在逻辑上得出假设的结论,但离真正解释现实距离太远。

 

再回到“房子越涨越买”的现象,我们在第一定律中解释了“越涨越买”并不改变眼前这套房的讨价还价模式(价升量减)。现在有了第三定律,可以看出,全域的房子涨价,首先是替代品(异地货)涨价,对本品的需求增加;其次,对于单价较高的耐用品,人们通常会用历史价格推断未来价格(期货之价),若历史价格显出上升之势,那么预期的替代品(期货)的价格上涨,对本品的需求增加;反之,需求减少,更容易持币观望。同一个人持续问价同一套房,也存在这种期货价格涨跌的预期带来本品需求增减的效应。

 

这效应引出了一个微妙的商业实践。讲解需求第一定律时,我小心翼翼的提到“本品价格的变化(报价信息)不改变对本品的认知,不影响对本品的需求”。然而现实中,人们会自动利用所有可得信息去推断替代品价格的涨跌,因此报价方式往往会不小心泄露本品价格之外的信息,使顾客去猜测:再坚持一分钟报价会不会更低?逻辑上,那怕是半分钟后的同一物品也是期货型替代品,由于期货价格的涨跌会影响对本品的需求,于是我们可以发现老练的卖家,在讨价还价中降低报价时,会表演得像是亏本出售或降无可降,避免引发顾客“替跌需减”反应。在一些讲授谈判技巧的书籍中,对此效应也是重点应对。

 

奢侈品牌营销中有一个重要实践原则就是不轻易降价,而且通常还会定期小幅涨价,正是为了稳住甚至提升预期中的期货之价,以稳定或增加对现货的需求。但定期涨价也存在风险,如果不懂正确觅价的方法,就可能把价格涨到顾客认为不可持续的地步,产生跌价预期,“替跌需减”,恶性循环而崩盘,东阿阿胶便经历过这样的惨痛教训。

 

有位朋友向我诉说一个困惑:补办身份证80元,需要的始终要办,不需要的始终不办,不会因为涨跌5元而改变,何不涨价?其实这个困惑就是缺乏对“替涨需增”的理解导致的。你涨价,若顾客知道替代品(另一服务点)没涨价甚至降价,替跌需减,对本品(你的服务)需求会减少。传统之见的总需求不变、需求弹性为零,解释不了几家欢乐几家愁。

 

采用“循环深入”的方法,在此我们可以对“价”的理解深入一层:“价”是指“代价”,不仅仅是货币价格或用货币支付的代价,还包括需付出的时间、精力等机会成本。比如,针对大学生营销的驾校会对潜在顾客说:工作了就很难抽出时间学车了。这是告诉潜在顾客替代品(期货)的时间成本会提高(虽然货币价格可能一样),运用或暗合的依然是“替涨需增”定律。

 

值此西洋情人节和中国情人节(元宵节)之间,再指出一个无关货币之价的有趣现象:如果你正暗恋一个人但迟迟未表白,这时潜在情敌出现了,被人捷足先登后再挽回的代价大幅提升,意味着推迟表白的代价大幅提升,这时你对立即表白的需求必定增加了,“替涨需增”是也。不遵守这定律,基因将失传,流传下来的基因,必定支持此定律也。这里,对于需求之“物”应作广义理解,或者采用更抽象的等价表述:此时此地此人此选择,价升量减。在此抽象表述下,“本品”变成了“本选择”——立即表白,“替代品”变成了“替代选择”——推迟表白。

 

最后,“替涨需增”定律可借助“价升量减”定律,用名义价格视角做不太严格的证明:视“价升量减”之“价”为货币(或其它等价物)标示的名义价格;替代品涨价可视为货币(或其它等价物)贬值而实际支付意愿不变,则任意需求量下可接受的最高货币(或其它等价物)价格均提高,按需求曲线的定义,即需求增加。



作者简介:

 

冯卫东,天图投资创始合伙人,拥有实业、咨询、投资跨领域经验,对品牌理论有深入研究,著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》,开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

 

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务,用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论,为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位,投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

 

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

 

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家,冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。