冯卫东：需求正解（五）

需求正解（五）

没有刀片，剃须刀无法工作；没有墨盒，打印机无法工作。于是厂家将剃须刀及打印机低价出售，而将专用的刀片及墨盒高价出售。这种做法，被一些商业模式理论称为“剃须刀-刀片”模式或“打印机-墨盒”模式。一种现象一个概念，概念将多不胜记也。实际上，这类现象背后有共同的经济学规律：关于“互补品”的需求定律。

一、何谓“互补品”？

对某个人来说，需要一起使用才能有效实现其用途的两种（或几种）物品，便互为“互补品”。为叙述方便，将“此时此地此物”称为“本品”，而将另一种（或几种）物品称为“互补品”。

与替代品类似，互补品往往也具有因人而异的特点。例如对某些人来说香菜与羊汤是互补品，但另一些人则避香菜如毒药；对相当比例的年轻男性来说啤酒与烧烤是互补品，但对其他人群则并非如此。当然，也有一些互补品是由设计意图或物理特性决定的强互补关系，其互补品关系对相当广泛的人群均成立，例如打印机与墨盒，剃须刀与刀片，汽车与汽油、加油站、公路、汽修店、……。

不像替代品存在期货和异地货这类基于同种物品而无关乎物品具体特性的替代品类型，互补品均为不同种物品，因此不同种物品是否形成互补品关系，需要对物品所涉及的具体局限条件有所掌握才能判断，所以关于互补品的需求定律比关于替代品的需求定律用起来要略微复杂一点。

二、需求第四定律

需求第四定律：互补品跌价，则本品需求增加。可用“四字法”简述为：补跌需增；等价表述为：补涨需减。习惯上用“需增”版本，因为经济实践中的主体大多在绞尽脑汁提升需求，且本系列也主要是写给经济一线的实践者们看的。

电力是电动汽车的互补品，若充电电价下降，对电动汽车的需求将增加。充电站也是电动汽车的互补品，因此若充电站增加，那么充电涉及的电价之外的代价——搜寻、等待充电的时间成本——将会下降，对电动汽车的需求也将增加。特斯拉公司把自己的全部充电专利向行业免费开放，就是为了增加电动汽车充电类互补品的供给，促使其价格下降，从而提升对自己主营的电动汽车的需求。

对传统燃油车来说，汽油是汽车的互补品，若汽油价格下降，对汽车的需求将增加；公路、加油站也是汽车的互补品，若加油站、免费公路增加导致使用加油站、公路的直接或附加成本下降，则对汽车的需求也将增加。不像汽油，牌照在物理功能上并非汽车的互补品，但在特定制度环境下，牌照是拥有汽车的合法许可，于是也成了汽车的互补品。于是当牌照涨价，对汽车的需求将下降。政府也常常用各种牌照价格来调控不同类型车辆的增长，比如给新能源汽车免费上牌。

可不要反驳说，现实是牌照越来越贵但汽车需求却越来越旺盛。汽车需求越来越旺盛，是因为其它原因导致的，牌照越来越贵在边际上的因果关系必然是降低汽车需求的，但只是降低的幅度抵消不了导致汽车需求增加的那些原因而已。

经济现象中的因果通常是“多因一果”，谈论某个因果关系时，如不特别声明，均是指边际上的因果关系，例如补跌需增、替涨需增，揭示的均是边际上的因果关系。当私家车牌照费下降且公交涨价，两种边际上的因果都导致需求增加，那么对私家车的需求无疑会增加；但如果私家车牌照费上涨而公交也涨价，就不能够简单推断对私家车的需求是增是减了。这时人们会通过经验来定量，并通过反馈来不断优化选择，使经济系统成为一个复杂的演化系统。

稍微离题一下，商业中的“成功”无不是“多因一果”，如果没有“边际上的因果”概念，很容易跌入思维陷阱，成为杠精。每当有人说“做什么有助成功”或“做什么易导致失败”（边际上的因果关系）时，杠精都能举出反例，“谁谁就这么做了但失败了”或“谁谁就做了什么但成功了”。在定位圈，最常见的反对声音就是“某品牌用了定位理论还是失败了”或“某品牌不用定位理论也成功了”。

需求第四定律可从需求第一定律中导出：将单位数量的本品与预期所需的一定数量的互补品合并视为一个单位的“抽象物品”，购买这个抽象物品的价格通常不是一次性支付而是分期支付；显然，互补品价格下跌会让这个抽象物品的价格下降从而需求量增加，增加的抽象物品所包含的本品数量也随之增加，只从本品角度看便可视为需求增加——任意价格下对本品的意图购买量（需求量）都增加。

从上述逻辑论证中可以看出，“补跌需增”效应有其极限：当互补品价格已经足够低，导致其在整个“抽象物品”的价格中所占比例已经相当低，那么其进一步下跌对“抽象物品”的价格影响比例就非常小，于是需求量的增加比例也非常小，从而对本品需求的增加作用就微乎其微。比如电价涨跌对用电量大的电动汽车需求的影响不可忽视，但对用电量极小的手机的需求影响就微不足道。但不管多么微小，都不会违反补跌需增定律，因为“补跌”导致的“需增”无论多么微小，都不会成为负数以至于出现“补跌需跌”。上述“抽象物品”论证也给了我们一个粗略判断补跌需增效应大小的方法。

三、“补跌需增”的微妙处

前面举了“汽油降价导致汽车需求增加”的例子，当然，这个降价要被预期为长期的，才会对汽车需求有较大影响，否则这短暂降价的汽油在前述“抽象物品”中占比太低，影响可忽略。而免费公路的增加导致的道路使用成本下降通常会被预期为长期的，对汽车需求的增加就会更明显；即使建设新的收费公路，也会降低拥堵或绕路成本（这也是使用公路之附加代价），也会增加对汽车的需求。

那么，汽车降价会导致汽油需求增加吗？汽车降价一段时间后会导致汽车保有量增加因而汽油需求会增加，但这是在时间流中汇总的多级因果链解释而非基于“四此”的直接因果解释。应当在“四此”基础上无逻辑跳跃地关联到相应的需求定律，解释“此时此地此人对此物”的需求变化，才算毫无疑义地完成了基于经济基元过程的因果解释。

假如我现在没有汽车，得知汽车大降价会导致我对眼前这个加油站的汽油需求增加吗？直觉告诉我们不会，这是否违反了需求第四定律？解释的关键在于，“现货汽油”和“期货汽车”并非互补品，“期货汽油”和“期货汽车”才是互补品。假定汽车大降之价能维持，则预期的“期货汽车”价格下降，“补跌需增”，因此对“期货汽油”的需求增加。假如此时加油站向我推销加油卡（“期货汽油”），那么原本没一丝可能买的我，现在因为得知了汽车价格大降（我成为有车族的可能性增加），就有一丝可能买了；不难看出，这种可能性的增加其实就是需求的增加。

假如我此时正好接到太太电话告知刚入手了一台轿车，那我获得“期货汽车”的代价便大幅下降了（买车钱是沉没成本因而不是成本），补跌需增，我买下上述加油卡的可能性会增加不少。当然，这种情形也可用需求第二定律“值升需增”来解释：买车后，油卡的用途事件串不仅确定性大增，在发生时间上也更临近，因而油卡用值上升了，值升需增。两条需求定律给出相同的解释（推断），体现的是逻辑自洽。

还有一种容易被忽略的互补品关系：物品与消费它所需的时间及精力。例如，消费“理发”这种服务型物品，所需时间是重要的互补品。于是我们可以毫无悬念地推断：当我们的时间成本降低时，对理发的需求会增加；人同此心，所以理发店在晚上和周末生意兴隆。同样，用“补跌需增”原理，还可以推断理发店的员工培训会选在工作日上午进行：“员工培训”与其所需时间也是互补品关系，工作日上午营业收入低，作为互补品的时间之价（机会成本）跌也，补跌需增，在此时间段进行员工培训的需求于是增加。

四、商业模式中的模式

商业模式理论中有所谓的“剃须刀-刀片”模式——将剃须刀便宜甚至亏本出售，而将消耗量更大的刀片加价出售。然而商业模式理论中还有所谓的“反剃须刀-刀片”模式——将剃须刀高价出售，而将消耗量更大的刀片便宜出售。将现象命名后直接用于解释现象，犯了张五常所批判的“以现象解释现象”的错误。现象不能解释现象，理论才能解释现象。决定究竟该选择哪种模式的理论，才是“模式中的模式”，商业模式中的模式，就是经济学，精确一点，就是合约经济学。

用“主机-耗材”模式，可以统一表述“剃须刀-刀片”、“打印机-墨盒”、“咖啡机-胶囊”等一大类模式。主机和耗材是互补品，到底该“主机定低价耗材定高价”（剃须刀-刀片模式），还是“主机定高价耗材定低价”（反剃须刀-刀片模式），实际上取决于维持互补品关系和削弱替代品竞争的能力（成本）。

顾客会把“主机+耗材”视为一个“抽象物品”，对这个抽象物品的需求由“价升量减”刻画。以打印机为例，家用打印机使用强度低因而耗材消费量低，因此在“抽象物品”中耗材占比低，家用打印机采用“主机低价耗材高价”的总价格更低，需求量更大；商用打印机则使用强度高因而耗材消费量高，因此在“抽象物品”中耗材占比高，商用打印机采用“主机高价耗材低价”的总价格更低，需求量更大。后者正是所谓的“反剃须刀-刀片”模式，知其所以然，可无视这些名目繁多之“模式”矣。

家用打印机采用“主机低价耗材高价”，会面临着“兼容墨盒”的低价竞争，因此需要在“反兼容技术”上投资以维持自家的打印机和墨盒的强互补品关系（识别并拒绝非自家墨盒），否则“打印机-墨盒”模式会解体，主机和耗材的定价最终会随行就市。而采用“反剃须刀-刀片”模式的厂家，则不必在“反兼容”技术上做太大投资，为了维持高价主机的市场竞争力，甚至会主动兼容别家墨盒。

“补跌需增”定律，在企业的市场开拓策略中可有精彩的运用。微软公司对中国市场早期的Windows盗版行为，可谓是睁只眼闭只眼，就是要让那些以Window为互补品的应用软件“补跌需增”，日渐繁荣；反过来，那些应用软件作为Windows的互补品，充分繁荣而价格（尤其是非货币代价）大幅下降后，对Windows的需求就大增了，微软这时开始认真打击盗版并收费，用户就无处可去了。若是过早强力打击Windows盗版使Windows价格上涨，替涨需增，Windows的替代品将多一些可乘之机。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。