冯卫东：需求正解（六）

需求正解（六）

①何谓“收入”？

②何谓“成本”？

③历史成本、沉没成本、会计成本

④“沉没成本效应”是“非理性”吗？

⑤边际收入、边际成本与收入最大化

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需求正解 (六)

经济学最重要的定律就是断言“价升量减”的需求第一定律，其中的“价”含义为“代价”而非狭义的“货币价格”，但经济学更常用“成本”这个术语来表达“代价”这个概念，而成本就是放弃了的最高收入；这个定义过于粗略，但却和更精细的成本定义一样，引出了一个更为基本的概念：收入。

一、何谓“收入”？

欧文.费雪在其名著《利息理论》中对“收入”概念作了深入探讨。在他看来，收入是人的主观意识中发生的“享受”，是人脑中的一系列神经活动。这是一个独特的视角，与前人之见和普通人口中的“收入”完全不同。例如，正常人能够获得按摩产生的享受，但高位截瘫者大脑接收不到相应的触觉信号，就无法从按摩中得到同样的享受，也就不能获得费雪定义的这种收入。

工资在通常意义上是收入，但并非费雪定义的收入，仅当用工资买到食物、服务等经济物品并利用它们产生享受时，收入才真正发生。民间格言说“花掉的钱才是自己的”，用于规劝人们莫做守财奴，体现的就是费雪收入定义中的智慧吧。当然，收到工资时所产生的财务安全感和美好憧憬，其实也是主观意识中的一种享受，因而也是费雪定义的收入，但是工资“收入”的大头是在花掉这些钱时产生的。

费雪这个收入定义与收入概念的直觉太对立了，所以最后费雪也不得不妥协，将他的这种收入加上了定语，叫做“享用收入”，而将工资叫做“货币收入”。于是作为词根的“收入”又变得需要定义了。“享用收入”可理解为当下正在发生的某种事件（对未来的憧憬也只能发生在当下），而“收入”则是未来全部时间流中发生的一连串事件。因此，费雪对收入的定义最后变成了“收入是一连串事件”。

显然，不是所有事件都能成为收入，因为很多事件不是“享受”而是“忍受”，所以更好的定义是：收入是一连串可欲的事件。缺乏了“可欲的”这个定语，“收入是一连串事件”就不是收入的定义而是一个关于收入的命题，就像“猫是一种动物”是关于猫的正确命题但不是猫的定义一样。“可欲的”和“想要的”是同一个意思，只是更偏书面语。但对“可欲的（想要的）”这个概念无法进一步定义，概念定义的递归必须止步于某些基本概念；对于基本概念，人们能且只能通过行为交互达成一致理解，这就是前文提到的模因脑际复制特点。

“收入是一连串可欲的事件”与“用途是或近或远的将来因物品而发生的一连串可欲事件”其实是同一个意思，只是后者显式强调了时间流与物品。人们在主观意识中对多个用途事件串进行比较、排序并据以做出选择，就像存在一个以实数为值的评估函数，这就是“用值”。人们也经常比较“收入”的大小，因此，“收入”这个术语兼具“用途”和“用值”两个术语的含义，视上下文需要而有所侧重，但侧重于“用值”的情形更多。

能产生收入的有形或无形的事物，通常被称为“资产”；侧重于对资产做选择时的主观评价（用值）而非其物理特性（用途）时，通常将资产称为“财富”。学习经济学遇到的一大麻烦就是，意思相同但侧重点或视角不同，从而适用上下文不同的术语非常多。但变换视角全面考察同一事物的思维方式也非常重要，能让理解变得更全面、深入。

把收入概念整得这么复杂到底有什么用？其一是经济学本身追求严谨性的需要，其二对“收入是一连串可欲事件”的理解，打开了创造收入的广泛视野。比如，用收入激励他人改变行为，远不只金钱一种方式，能力成长、职务头衔、社会声望、良好关系、美好想象……，都是人们追求的收入，都能改变人的行为。笨拙的管理者只会用金钱激励他人，而优秀的管理者能用梦想激励他人。

而且，创造对他人来说相当可观的某些收入，对自己来说成本可能相当低，只是举手之劳或良言一句。但天下没有免费的午餐，成本再低但仍是不可避免的，因此我们需要对成本的深入理解。

二、何谓“成本”？

经济学中的“成本”只有“机会成本”这一个含义，要突出“一个选择就是一个机会”的含义就使用“机会成本”这个词，要行文简洁就使用“成本”这个词。

坚持“需求正解”的原子化方法，那么，机会成本就是此时此地此人做此选择须放弃的其它选择所能获得的最高收入。简而言之，成本就是放弃了的最高收入。与需求的“四此”化一样，成本也是“四此”化的，是“此时此地此人”做“此选择”的成本。“此时此地此选择”可简称为“本选择”，“其它选择”通常有无数个，可统称为“替代选择”。于是，本选择的成本就是替代选择能获得的最高收入。

注意，上述“成本”定义中用的是“收入”而不是“收益”或者“净收入”，因为计算收益或净收入需要减去“成本”，而“成本”却正在定义中，如果用“收益”或“净收入”就会出现循环定义的问题。

假如此时此地此人只有两个可能的选择：在家看书2小时；或者，花2小时和100元去看一场电影。那么，两个选择的收入就互为成本。注意不是“两个选择”互为成本，而是“两个选择的收入”互为成本。看电影能获得的收入是：2小时的美好体验和所获电影谈资；在家看书的收入是：100元和一定量的知识增长。于是，在家看书的机会成本就是：放弃了的2小时美好体验与电影谈资；而看电影的机会成本就是：放弃了的100元和一定量的知识增长。

100元本来就是自己的，怎么变成收入了？这就涉及前述成本定义需要进一步精细化之处，也是对“先粗定义后精定义”方法论的运用。精细化之后，本选择的机会成本就是本选择所占用的资源在占用相同资源的替代选择中能获得的最高收入。100元钱是“看电影”这个选择要占用的资源，因此，“看书”这个选择也要占用100元钱才能比较，只不过“看书”占用的这100元钱会原封不动的产生100元钱收入；简而言之，节省的钱是该选择的部分收入。节省的资源是收入，这个视角可简化机会成本的计算。

经济学教科书经常用“A选择的收入为300元，B选择的收入为200元，C选择的收入为100元；于是A选择的机会成本是200元，B和C选择的机会成本都是300元”这样的例子来讲解机会成本，但没有指出“占用相同资源”这样的前提，于是运用时容易似是而非。

假如前面的例子改成看电影需要3小时，那么与看书2小时的选择相比较，也出现了占用资源不相同的问题，于是必须把看书的选择修改成“在家看书2小时+休息1小时”。这时看电影的机会成本就变成了：100元+知识增长+1小时休息；显然，节省的时间是该选择的部分收入。

以上阐述看起来逻辑井然，但是，“一定量的知识增长”这个收入有多大？取决于这些知识在漫长余生中产生的用途事件串。“电影谈资”这个收入有多大？同样取决于漫长余生中的用途事件串。甚至，看电影可以产生心理疗愈，这个收入又是多大？由此可见，估算成本其实就是量度收入，就是预测未来发生的全部事件串。

预测未来，何其难也。早知半夜事，富贵万万年。但再难，人们也必须进行预测，否则无法选择，也就无法行动。现实是人们时刻在选择，在行动。那么，人们在时时刻刻的选择中究竟是如何做预测的？一言以蔽之：根据历史信息做预测。逻辑上，所有预测都是对信息的处理，而所有信息都是历史信息。这就带出很多不是成本的“某某成本”：估算当前选择的机会成本时，被广泛采用的某种历史信息。

三、历史成本、沉没成本、会计成本

历史成本是过去做出的选择在当时的机会成本。例如10年前买了一台照相机，当时花的1000元钱是当时“购买照相机”这个选择的机会成本，但在此时看来就是历史成本。这已经花掉的1000元钱不是当前任何替代选择的收入，根据成本的定义也就不是此时任何选择的成本，所以，历史成本不是成本。

前面提到，估算成本就是预测未来，动用资源（收集、处理信息的时间、精力、付费等，比如买照相机货比三家所需时间和精力）去预测未来，本身也是一个选择，也有其机会成本（通常称这种成本为“信息费用”，这是后续文章将要重点探讨的概念之一），这成本有时高不可攀，于是人们不得不“武断”地采用历史成本来估算机会成本。

假如，现在面临两个选择：出售上述10年前买的相机；或者，继续保留这台相机。保留这台相机的机会成本就是出售这台相机的收入，但怎么才能知道这台相机可以卖多少钱呢？张五常教授卖旧相机的经历是：用历史成本减去折旧估算能卖多少钱，然后以一个自感满意的折价脱手。事后他才知道自己所持型号的相机已经大大升值了，机会成本（市场价格）远高于历史成本。但事前如何确定多找几个买家能赚回寻寻觅觅的信息费用呢？毕竟绝大多数二手货是要折价的，而且大教授的时间一刻值千金。

10年前买照相机的成本这种已经发生了的、覆水难收的历史成本，常被称为“沉没成本”，所以常见“沉没成本不是成本”的说法。其实，沉没成本未必是已经完成支付的历史成本，但只要支付义务已经产生，虽然要在未来才支付，其实也是沉没成本。比如签订了按揭贷款买房合同，那么在未来很多年按月支付的还本付息，都是沉没成本。这个沉没成本其实也有“历史”含义：按揭买房这个选择已经成为覆水难收的历史。

当然，在未来按月支付的沉没成本和已经一次付清的沉没成本之间，仍然存在某些区别。比如对于按月支付的沉没成本存在“违约”这种选择，这时待支付的还款就成了违约的收入，但放弃的正常生活享受（比如房屋被银行收走、成为失信被执行人）就是违约的成本。

在企业经营中，管理者经常需要进行成本估算，而且多个利益相关者还要就成本估算达成某种共识从而做出决策，这就催生了一种系统的成本估算方法：会计成本法。说它“系统”，并不意味着它就正确或准确，而是指它对各种情形都有共识的估算方法，甚至还通过《会计法》等法规来加以明确，以降低达成共识的信息费用。

会计成本大多数情况下都是历史成本，比如通常用当初的进货成本（价格+运费等）估算存货成本，估算方法上还有“先进先出”“后进先出”“加权平均”等各种细节；对某些资产也会视信息易得性而采用“市价法”等更接近机会成本的方法估算持有该等资产的机会成本。会计学牵涉甚广，此处省略10万字。

四、“沉没成本效应”是“非理性”吗？

“沉没成本效应”是心理学和行为经济学中被广泛探讨的一个“非理性”现象，指出人的当前选择会被沉没成本影响；而按照“理性人”假设，人的选择只受当前选择的后果（机会成本）影响。霍尔·亚科斯（Hal Arks）和卡特琳·布拉默（Catherine Blumer）在1985年做了一个实验，证明了人们在沉没成本面前会做些多么愚蠢的事：

两位教授让实验对象假设自己花了100美元买了密歇根滑雪之旅的票，但随后发现了更好的威斯康星滑雪之旅并且只要50美元，于是也买了它的票。接下来却发现这两个旅行时间冲突，而且还都不能退票或转让。实验者会如何选择呢？是选100美元那个“不错”的旅行，还是50美元的那个“绝佳”的旅行？

在实验中，有一半人选择了去参加前者——那个更贵的旅行。虽然它可能不像后者一样有趣，但是不去参加它的话，损失也更大。然而这就是一个非理性的选择了！因为无论如何，花出去的钱都是收不回来的，最佳选择是要在将来带给你更好的体验，而不是为了弥补你在过去的损失。

前面已经提到，由于估算机会成本是有信息费用的，因此人们常常用沉没成本来估算机会成本以降低信息费用。既然沉没成本对机会成本的估算有影响，那么，沉没成本对当前选择有影响就不是什么“非理性”，而是在优胜劣汰的长期进化中胜出的成本估算方法，其平均信息费用较低。

在上述滑雪实验中，实验对象的选择并非初看之下那么“非理性”。按照需求第一定律，需求曲线向右下倾斜，意味着多次在同一个滑雪场滑雪的边际用值是递减的，因此迟早两个滑雪场都要去体验一次；而用沉没成本估算滑雪场的机会成本是相当准确的：如果这次选择便宜滑雪场，将来还是要去一次贵的滑雪场，要再花100美元；如果这次选择贵的滑雪场，将来也要去一次便宜滑雪场，但只要再花50美元。所以，考虑到长期收入而不是近期收入选择了贵的滑雪场，哪里“非理性”了？

清华大学郑毓煌教授也做过“沉没成本效应”实验：

让学员假想两种情形，A情形是花1000元买了国家大剧院的演出门票，B情形是收到别人免费赠送的国家大剧院演出门票；演出当天暴雨，要不要放弃看演出？结果A情形下多数人选择去看演出，B情形下多数人放弃看演出。

真实生活中，免费门票更易缺席是不争的经验事实，其实也是用沉没成本估算机会成本的结果：收到免费门票可预期将来还能收到免票门票，花钱买门票则预期下次还得花同样价钱买门票；下次去看演出是期货型替代品，自己花钱相对于有人赠票是涨价，于是“替涨需增”，面对相同成本（不是已付票款而是在家躲雨的享受）更可能冒雨看演出；但如果给剧院打电话得知门票不会作废，下次还能用，则“替跌需减”，冒雨看演出的可能性大减。“非理性”何在？

各种沉没成本效应的综合结果就是“照经验做”：过去在相似情形下怎么选择现在就怎么选择。有些“照经验做”的效率高到值得被写进人类基因，成了本能直觉；有些“照经验做”则写进了个人的习惯，成了条件反射。管理者和管理学者的行为区别在哪里？就是管理者的很多行为必须变成不假思索的习惯、“肌肉记忆”，比如在管理沟通中同样的话，脱口而出和迟疑而出的效果通常相差甚远，前者更容易被认为是坦诚之言，沟通效果更好。

经验告诉我们“照经验做”在大多数情况下是有效的选择，但人们也不会为了回避信息费用总是依靠经验或直觉。比如，多数情况下我买书不太关心价格，但如果一次买很多书，我对价格的关注度就会上升，可能会跨平台比价。曾经我习惯在亚马逊买书，有一次因为买书较多就做了个跨平台比价，结果发现亚马逊比其他平台贵出30%，于是导致我更经常地比价，最终永久卸载了亚马逊App。

现在网上买书，如果首屏显示的几个价格一样，我可能就会随便选一个；但如果首屏显示的几个价格有差异，意味着投入更多比价时间的收入可能比较高（也就是节省时间图省事的成本比较高），于是我就会多付出几个举手之劳，下拉几屏看看最低价格能到多少。此中有真意，欲辩待后文。

五、边际收入、边际成本与收入最大化

为了分析的方便，经常需要将一个大选择分解为一系列小选择（资源使用的改变量很小），然后考察只相差一个小选择的收入和成本差异，这种相差一个小选择（边际选择）的收入差异就是边际收入，成本差异就是边际成本。

经济学传统是从生产角度看待边际收入和边际成本，在已选择的产量基础上选择增加一个单位产量，所增加的收入就是边际收入，所增加的成本就是边际成本。由于人的一切行为皆可视为选择，因此前一个抽象定义更具普遍性，后一个定义则更为具象。但我们暂时还不准备切换到供给视角，因此优先使用前一个定义。

以需求第一定律“价升量减”为例，在前面章节我们已经指出需求曲线下方的面积就是用值，价格P就是边际用值；由于需求曲线向右下倾斜，意味着边际用值递减；在本章阐述之后，我们还发现“用值”就是“收入”。根据这些知识，我们可以推导出“收入最大化定理”。

需求第一定律指出，如果此人面临的本品价格是P，则其选择的需求量是Q；假如此人多选择一个单位量ΔQ（边际选择），则其收入=Q+ΔQ的本品用值，将会小于选择Q的收入=Q的本品用值+货币收入P*ΔQ，因为ΔQ产生的用值P’*ΔQ小于货币收入P*ΔQ（边际用值递减意味着P’小于P）。同理可以证明，假如此人少选择一个单位量ΔQ，其收入也会少于选择Q的收入。于是，此人面对价格P选择需求曲线上对应的Q，恰好就是收入最高的选择。

推而广之，此人基于其占有的全部资源做选择，会选择收入最高的那个方案，这就是“收入最大化定理”，有时也叫“财富最大化定理”。需求第一定律可以推导出收入最大化定理，但没有“边际用值递减”这个前提，收入最大化定理并不能推导出价升量减的需求定律。

有人可能会说捐款行为违反了收入最大化定理，其实是因为旁观者无从得知捐款者因捐款而产生的“享用收入”——内心的愉悦，有特定信念的人才能享受（如同神经传导正常的人才能享受按摩）；旁观者也难以量度捐款行为产生的“声望”收入。但考察边际成本（价）对边际选择（量）的影响会发现“价升量减”的普遍性，仿佛人们在有意无意地按照“收入最大化定理”行事。比如寺庙给捐者立功德碑、供奉捐者信奉的神，否则捐款量会减少。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。