冯卫东：需求正解（七）

需求正解（七）

上章对“收入”“成本”“沉没成本”“成本估算”“收入最大化”等知识点做了概述，本章将继续深挖“成本”，探究“租值”“直接成本”“上头成本”“企业家租值”等重要概念。

一、租值与选择的粗粒化

替代选择能获得的最高收入，就是本选择的成本。如果本选择的收入高于成本，那么即使本选择的收入下降，但只要不低于成本，那么根据收入最大化定理，此人就会做出本选择而不会采纳替代选择。当本选择的收入大于成本，则本选择拥有“租值”。

租值就是保持本选择不变而能承受的最大收入下降。当收入下降值超过了本选择的租值，选择就会改变。当然，也可以从成本的角度来定义，租值就是保持本选择不变而能承受的最大成本上升。当成本上升值超过了本选择的租值，选择也会改变。

猫王成为歌星之前是一名货车司机，成为歌星后，猫王的收入暴增数千倍。假如因经济危机使歌星收入下降一半，或者因工会抗争使司机收入翻倍，猫王还是会保持做歌星的选择，而不会重操旧业做司机。因此，猫王做歌星这个选择拥有巨大租值。

然而，在“四此”视角下，“做歌星”显然不是一个原子化的选择，因为猫王可以选择做A唱片公司的歌星，也可以选择做B唱片公司的歌星，效力A公司的收入和效力B公司的收入互为成本。市场上最有竞争力的两家唱片公司的开价应当差不多，因此从成本的定义看，猫王做歌星的成本等于收入，租值为零。

如果不同唱片公司开价不同，A公司开价确实高于所有竞争对手呢？那就提高选择的“分辨率”：猫王可以选择（1）立即和A公司签约；或者（2）考虑一段时间再签约。只要考虑的时间足够短，这两个选择的收入就会无限接近。因此，只要分辨率足够高，收入最大的选择就总是有收入相等的替代选择，这导致成本在逻辑上总是等于收入，租值恒为零。

将某些相似的选择归为一类，比如将猫王效力于不同唱片公司的选择均视为“做歌星”这一个选择，并且将今天开始做歌星还是明天开始做歌星的选择也都视为“做歌星”这一个选择，这就是选择的“粗粒化”（借用自物理学的术语）。“做歌星”这个粗粒化选择相对于“做司机”这个粗粒化选择（也有受雇于不同公司、跑不同路线的多种精细选择），显然有着巨大租值，猫王如何取舍，不难也。

因此，租值的大小具有定义性，可以是零，也可以是全部收入，因为租值是按某种定义粗粒化看待选择的结果。前一章讲机会成本时，默认在占用相同资源的各种选择中比较。当我们谈论某个选择的租值时，也需要明确占用的资源。有时候我们会针对某个资源而非某个选择来谈论租值，其实是隐含地针对该资源的某种使用方式，并默认替代选择为将该资源闲置。

当默认替代选择为“闲置”时，资源所有者取得的所有收入都是租值。例如说“某块农地的租值是1万元”，其真实意思是将该土地租给他人进行农作可收取1万元租金，即使地主自行耕种也会有隐含的1万元租金成本（放弃了“出租”这个替代选择的收入）。

租值大小具有“定义性”，但不等于“任意性”，因为选择的粗粒化并非任意的，得符合人们的分类直觉，并且粗粒化选择中各精细选择的收入要相近，从而有助于快速评估众多选择。粗粒化能够将复杂选择分步进行，使待评估的选择数量大幅减少，从而降低做选择的信息费用。也正因为选择的粗粒化，使得租值不会恒为零，租值概念才有了广泛的用武之地。

例如，大学生毕业时先粗粒化地选择“读研”（假定有10个精细选择）还是“工作”（也假定有10个精细选择），那么这一步只需评估2个选择，做出选择后再评估10个精细选择，一共只需评估12个选择；如果一开始就评估所有精细选择，则一共需要评估20个选择。甚至，“读研”还可以先粗粒化成“本校读研”和“外校读研”，“工作”也可以先粗粒化成“回家乡工作”和“在异乡工作”，从而进一步减少评估的选择总数。

《升级定位》就是将复杂的战略决策有效粗粒化并分步决策，先在企业战略层面完成机会的取舍，再对选中的机会做品牌定位的取舍，再针对选择的定位做环环相扣的配称取舍，层层深入寻求最高租值，大幅提高了战略决策的有效性，并在众多企业的实践中得到验证。

二、直接成本与上头成本

让我们来考察一桩简单但真实的生意：奶茶店。假定生意简单到买进物料简单混合装杯卖出，相关物料进价折合2元/杯，店主以10元的价格向顾客A卖出了一杯奶茶，其成本是多少？先不要往下看，自己试着回答一下，练习成本概念的运用。

首先，这杯奶茶的物料进货价（2元）不是成本，因为进货价是历史成本（沉没成本），而历史成本（沉没成本）不是成本。回到成本的定义：成本是替代选择能获得的最高收入。那么，有哪些合理的可预见的替代选择呢？比如，向顾客A报价12元，或者留着自己喝。报价12元可能成交，也可能顾客A扭头就走，接下来只能以10元或者更低价格卖给顾客B。

其次，应当把卖出一杯奶茶看作一个边际选择，它的成本是边际成本而非总成本。在正常情况下，卖出一杯奶茶的边际成本就是将这杯奶茶卖给另一顾客能获得的最高收入，且该收入高于留着自饮的边际享用收入（因为店主进货时如预期全部自饮，那最后一杯的边际享用收入就会等于进货价，但因预期转卖价高于进货价而多进了货，这些多进的货如果自饮，其边际享用收入显然会低于进货价，边际用值递减是也）。

那么，如何估算卖给另一顾客能卖出的价格（边际成本）呢？经验说，此前卖出的平均价格，是一个相当不错的估计。如果将选择精细化，面对当前顾客报高价然后讨价还价，那当前顾客能接受的最高价（假定高于卖给另一顾客的预期价格）就是卖家的边际成本。此时卖家的边际成本线就是买家的一段需求曲线，主流经济学教材说供给曲线就是边际成本线，那这样的供给曲线与需求曲线就有一个重合段而不是交点，供求曲线交点决定成交价格（所谓的“马歇尔剪刀”）就无从谈起了。

上述分析表明原始的机会成本概念在这里并不好用，于是我们需要引入两个特殊的成本概念：（1）直接成本，就是维持经营时才会发生且跟销量大小有关的成本。（2）上头成本，就是维持经营就会发生但与销量大小无关的成本。下面分开详述这两种成本。

在会计学中，总成本=固定成本+变动成本；而在经济学中，总成本=上头成本+直接成本。这是有趣的对应关系，前者处理方便，后者逻辑严谨。但只有在逻辑严谨的基础上，才可以正确把握何种情形下为方便可做合理近似，否则不免刻舟求剑，为了方便而做出错误选择。

会计学有一个重要的假设叫“永续经营假设”，对于奶茶店就是假设它会持续经营下去。那么，卖出奶茶后必须“重置”经营状态才能持续经营，也就是卖出多少杯奶茶就要补多少杯物料，补货价格在这里就是“重置成本”。重置成本可以等于、也可以不等于历史进货成本，比如从批发市场补货，有些商品价格可以分分秒秒地变动。

在经济分析中通常也需要采用永续经营假设。因此，奶茶店主决定持续经营时，卖出一杯奶茶的直接成本=物料重置成本+其它直接成本；物料重置成本在这里就是奶茶物料的补货成本，其它直接成本则包括：现场制作、收银开票的身体之劳，以及职业微笑、讨价还价的心理之劳。多卖出一单位产品（在这里就是一杯奶茶）导致的直接成本增量，就是边际直接成本；将不同销量的边际直接成本连起来可得到边际直接成本线。

边际直接成本线有什么用？用处很大，因为它是持续经营前提下讨价还价的价格下边界，而讨价还价的价格上边界就是需求曲线。卖家力图把成交点推到上边界，但卖家不能确知买家的需求曲线，也不会假设需求既定来讨价还价，而是会通过提供信息推高需求，前面各章提到卖家会组合使用各条需求定律来推高需求。如果店主想退出经营，就不会基于持续经营假设下的边际直接成本做定价决策，清仓甩卖价格是不受重置成本影响的，只受“能卖多少卖多少”的机会成本约束。这才是真实世界的价格决定方式，不关“马歇尔剪刀”什么事。

会计学的变动成本和直接成本有些相似，但并不是一回事儿。为了处理简单并容易达成共识，会计学通常是用历史成本来估计变动成本的，并将“收入-变动成本”称为“毛利”；即使补货价格已经上涨，会计上还是按历史成本计算出售现有存货的“毛利”；当然，会计中有些变动成本则也是直接成本，比如销售提成。

再来看“上头成本”，很多人一看到这个术语就“上头”。但真正掌握了机会成本概念，其实并不难理解。上头成本就是只要经营就会发生，但与销量大小无关的成本，也就是那些只要维持经营就会被占用的资源在替代选择（退出经营）中能获得的最高收入；收入最高的替代选择显然不会是将资源闲置，而是将其分别或整体处置（出售或出租）。

在奶茶店例子中，店主处置门店、设备和常备存货的收入+店主另谋高就的收入，通常就是维持奶茶店持续经营的上头成本；“退出经营”是个粗粒化选择，如果奶茶店已形成良好品牌声望，则店主“退出经营”的精细化选择之一是，将奶茶店连同品牌构成的整盘生意出售，其收入通常高于将奶茶店所占用资源分别处置。此外，奶茶店的专用资产，比如只适合奶茶店的装修物，拆下来卖不值钱甚至不抵拆除费，这类情形也导致将资源分别处置很可能不如将生意整体出售。

会计学的固定成本和上头成本也有些相似，但并不是一回事儿。会计学的固定成本是用历史成本来估算的，比如买下门店及设备的历史成本；而且考虑范围也不一致，比如常备存货不会纳入固定成本。有启发的是会计学的“分期”概念：固定成本要在一个会计分期（通常为自然年度）中核算，比如用一年的折旧作为店铺对应的固定成本，当然还有人员底薪等其它固定成本。有会计学基础的读者可自行探究会计学与经济学总成本公式的不同，不赘述。

直接成本是源源不断发生的，但上头成本却不是，因而分析经济学的总成本和平均成本时也需要“分期”概念才能协调直接成本与上头成本在时间特征上的差异。给定期间的直接成本与销量高度相关，因而相对容易估算。可给定期间的上头成本怎么估算呢？逻辑上应将上头租值在给定期间的隐含利息（比如将生意出售所得收入投资于国债能得到的期间利息）或者在给定期间将生意发包出去能取得的收入作为“期间上头成本”。处理起来不简单，但幸好解释或推断行为的变化（边际选择）时只需要考察边际直接成本及其变化，这就是经济学强调的“激励在边际上发生”。

将经营收入拆分为一笔一笔的交易来看，那么，一笔交易中，售价高于边际直接成本的那部分收入，就是该笔交易的上头租值；如果将选择无限精细化，那么租值为零，即成本等于售价，高于边际直接成本的那部分成本，就是该笔交易的上头成本；显然在数值上，上头租值=上头成本。未来直至永久的无数笔交易的上头租值（或上头成本）构成的上头租值流（或上头成本流），其折现值就是总上头租值（或总上头成本），不刻意强调时可略去“总”字。

上头租值和上头成本的“被动”性质——能卖出什么价格决定了上头租值或上头成本，而不是上头租值或上头成本指导卖什么价格，导致真实世界中人们必须尽力去实现能最大化上头租值的成交价——觅价，这是真实世界中最普遍、最精彩的行为之一，也是后续章节的重点内容。学经济解释的学友会不时看到“最大化上头成本”的提法，直觉上使人困惑，而“最小化成本”更符合直觉，故较佳提法是“最大化上头租值”，因为租值是收入的部分或全部（取决于对选择做何种粗粒化）。

顺便说一下，经济学中有一个高深莫测的等式：租值=收入=成本，其实是限定含义下数值相同而非含义相同；租值=收入，指定了替代选择是零收入的“闲置”；而收入=成本，分别指向本选择和替代选择，因而含义不同，千万不要被等式混淆了对概念的严谨理解。

会计学中有“半固定成本”的概念，在经济学的成本分析中也有类似的灰色地带，张五常教授对此灰色地带一笔带过，没有深究。但“期间化”视角可以照亮这个灰色地带：随着期间划分的长短不同，短期间里的某些上头成本在长期间里会成为直接成本，这类成本可称之为“可变上头成本”（若称之为“半上头成本”，估计读者“全上头”了）。我们可以选择不同的期间划分，使可变上头成本明确为上头成本或直接成本，以便解释之需。

例如，奶茶店夏天比冬天生意兴旺，店主一个人忙不过来，就雇了一个临时工做帮手，月薪固定、按月续约，临工工资就是可变上头成本：月内分析时是上头成本，跨月分析时是直接成本（会影响续聘、定价、进货等边际选择）。如果和临时工订立件工合约，每卖一杯就提成两毛钱，则临时工工资就是彻底的直接成本了。奶茶店的装修成本也是可变上头成本，你能说明为什么吗？

三、归属租值与企业家租值

“归属租值”这个概念比“上头成本”更让人“上头”。张五常定义的归属租值接近“天赋”——上天赋予的与历史上投入的直接成本（入局成本）无关的租值；而上头租值是由历史投入所获得的未来租值流的折现值。他举了两个例子来说明什么是归属租值：

一个行动不便的老妇人在街头摆摊卖小食，她另谋高就的收入远低于身手矫健的年轻人；如果摆摊收入下降，那么一定是年轻人先退出，竞争不过老妇人，因此老妇人拥有“归属租值”。这租值是因为“身体低能”，可不是因为过去做了什么直接成本投入。

一个人在某类生意上有特别天赋，使他经营这类生意的直接成本比同行低；如果竞争加剧，他也会是坚持到最后的，因此该人也拥有“归属租值”。这租值是因为“天赋异禀”，也不是因为过去做了什么直接成本投入。

但把归属租值划在上头租值之外，增加了运用和表达上的不便，使我们提到上头租值或上头成本时必须同时提到归属租值，否则不完整，因为有一类归属租值是广泛而重要的，这就是“企业家租值”。因此，我要斗胆采用新的划分：上头租值=入局租值+归属租值，入局租值是支付市场平均入局成本后产生的那部分上头租值；其中“入局”的含义，就是投入必要资源加入指定生意的竞争。

老妇人的街头小食摊的入局租值，与小伙子的街头小食摊相比不会有太大差异，因为转让给第三方的价格不会因原主人的不同而产生差异。但街头生意不景时，老妇人更能坚持，因为老妇人的归属租值较高。这归属租值也算“天赋”吧，或许是上天“赋予”的一场意外导致了腿脚不便，但如果是因缠足习俗主动投入的结果呢？

而在张教授的生意天才例子中，要点在于该天赋能让其经营生意的直接成本降低（企业家才能的体现），而不在于有没有为该天赋支付过入局成本，谁知道这天赋是不是在过去的经历中有所投入的结果呢？因此我们不要从历史上有没有投入去看企业家才能的归属租值，而要从转让这种租值的合约独特性来看企业家租值。

如果一个企业家能维持较低的直接成本，离了他，这较低的直接成本便不能维持，那么该企业家就很难按照上头租值把他的生意全盘转让，必须扣除上头租值中的归属租值（企业家租值）才能转让；要不他就只能转让生意的部分收益权，而他自己必须持续经营该生意。这种降低直接成本的能力，可能是降低员工激励成本的魅力，或是打造品牌降低每笔交易说服成本的技能，或是降低日常采购成本的谈判能力，不可胜举。

前面定义入局租值是支付市场平均入局成本后产生的那部分上头租值，但有的企业家才能并不体现为降低入局之后的直接成本，而是体现为能用低于市场平均水平的入局成本建立拥有同样上头租值的生意。在入局之前，入局成本是创建生意的直接成本，因而仍然符合“企业家才能是降低直接成本的能力”的定义（前面例子中老妇人有归属租值，但没有直接成本的降低，因此不是企业家），这样的企业家就是创业型企业家，因其拥有的独特眼光或信息能够降低入局成本，于是可以用较低的入局成本不断创建新的生意或持续扩大生意规模；他的这种能力产生的归属租值也是不能全盘转让的。

企业家才能是难以转让的，因而企业家是不能被雇佣的。不管企业家在法律上拥有生意的多大比例股权，股东都需要把企业家的归属租值作为激励（剩余索取权）给予他；因为归属租值是上头租值的一部分，是要在市场上赚出来的；如果对企业家来说赚多赚少一个样，企业家才能就会销声匿迹。企业家才能难以转让，导致只能由企业家雇佣（购买、租用、指挥）其它生产要素，同时享受剩余索取权，换个角度就是由企业家承担在市场上赚回归属租值的不确定性（风险）。

那么，老妇人的归属租值可以转让吗？逻辑上是可以的。她可以把包括自身劳力在内的整盘生意转让给东家以获得急需的现金，然后为东家经营小食摊并领取微薄月薪，这薪水不会低于她另谋高就的收入，但会低于之前的每月净收入。说逻辑上可以，是因为社会尊重老妇人自食其力的微薄收入，但可能会谴责东家用微薄工资雇佣老妇人，甚至立法规定最低工资，使得交易无法进行。

作者简介：

冯卫东，天图投资创始合伙人，拥有实业、咨询、投资跨领域经验，对品牌理论有深入研究，著有《升级定位》和音频课程《升级定位24讲》，开创了“品类三界论”“顾客价值配方”“战略二分法”“品牌商业模式”“品牌战略五阶段”等理论成果。

冯卫东将定位理论用于投资判断和增值服务，用上百亿真金白银持续验证和升级定位理论，为天图投资确立了“专注消费品投资”的定位，投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、飞鹤奶粉、作业帮、瓜子二手车等知名消费品牌。

冯卫东曾获胡润中国2016最佳创业投资人TOP100、福布斯中国2018最佳创投人TOP100、清科集团2019投资界TOP100投资人等荣誉。

作为国内知名的品牌定位理论和品牌投资专家，冯卫东近年来受邀在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、青腾大学、长江商学院等知名的创业者教育机构担任创业导师及定位讲师。

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