新茶饮江湖的英雄杀

2010年的时候中国的GDP还在40万亿，而到了刚刚过去的2020年，中国的GDP已经达到了101万亿，人均可支配收入从2010年的近1万元增长到了2020年的3.2万元，整个中国在过去的10年里还是保持了经济高速的增长。而随着国家经济实力的提升，居民收入的上涨，各种各样的消费品都开始了爆发性的增长，比如家用消费级电子产品，宠物消费产品，医疗保健消费品，餐饮，新能源汽车等等行业，一个行业的爆发明显标志就是这个行业里突然出现了很多大家熟知的品牌，此时大家开始有点选择困难了，而“新茶饮”行业正是过去十年里爆发的品类之一。

一、茶饮的崛起

所谓的新茶饮我把它理解为是奶茶店的升级版，也可以理解为老茶馆的现代版，这些年涌现了一大批的新茶饮品牌，比如喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶等等，有的年轻人们宁愿排队一上午就为买一杯奶茶，有的不惜加价几百元就为买到一杯，新茶饮的热销盛况经常冲上热搜。那么除了人们越来越有钱了之外还有哪些因素推动着茶饮的飞速发展呢？

文化自信崛起

得益于过去十年的黄金发展，中国经济的飞速跃升，国际影响力的不断提升，中国文化软实力也在不断提升，而且伴随着Z时代的成长以及进入社会，中国的文化自信也逐渐提升，大家不再觉得喝咖啡时髦，不再觉得喝洋酒高端，甚至都觉麦当劳、肯德基是垃圾食品，有害健康了。转过头来人们觉得还是中国的茶好喝，还是中国的白酒好喝，还是中国人喜欢的粥啊，米饭，肠粉好吃健康。这些文化自信力量的释放催动着中国茶饮开始蓬勃发展，这个拥有着几千年文化根源的品类开始重获光辉，如果将来中国茶饮风靡全球，那也不过是它代表着华夏民族再一次向世界展示自己坚韧不拔的民族特性，这就是文化自信崛起的力量。

资本催熟

茶饮这些年来的飞速发展，作为茶饮连锁规模化背后的推手资本方也起着重要的作用，近些年来茶饮的融资热度和密度都不小，头部茶饮品牌喜茶和奈雪更是超过了百亿估值，吸引了来自IDG、腾讯、红杉、高瓴、深创投、云峰基金等一批中国最顶级的投资机构，仅奈雪一家就融资了超过十多亿人民币，这些融来的钱帮助了品牌能够用资金换时间，快速不断的复制门店，及时的扩大规模、抢占市场，很多时候头部品牌一个重要的争夺资源就是门店位置或者说地段的争夺，这就需要大量资金的支持，资本的出现给了这些品牌能够和敢于去争夺好位置的勇气和决心。资本的力量往往是行业或者品类成熟的加速器。

大品牌，大影响

有了文化的自信，有了消费者的经济支持、也有了风投机构的资金支持，市场开始活跃，竞争开始显现，经过市场的不断筛选，大品牌也就顺势而出。所有的茶饮品牌都从文化自信和消费者收入提升中获益，但是能够脱颖而出的品牌必定是资本支持、运营效率、品牌战略做的足够优秀的团队，比如喜茶、奈雪、茶颜悦色、一点点、书亦、蜜雪冰城等等。随着品类不断发展成熟，头部品牌的集中度也越来越高，在还没出现绝对老大的时候，大品牌效应越来越具有规模优势，大品牌带来大影响，品类中的品牌开始群雄割据，但大家一起提升了品类热度和品类价值，对于品类繁荣做出了应有的贡献。

二、新茶饮江湖群雄逐鹿

品类价格带上群雄割据

新茶饮江湖里品牌不断涌现，造就了品类的繁荣，同时也给品类带来了各种各样的差异化的尝试，比如从价格的差异来看蜜雪冰城、益禾堂、一点点等明显价格段就低一些，接着是茶颜悦色、古茗、沪上阿姨价格段居中，价格段较高的就是奈雪、喜茶等，茶饮品类中价格已经有了一定的分段趋势了，不同的分段区间，已经有了这些头部品牌开始坐镇，品类的价格带被填充的满满当当，价格带上有了众多品牌驻守，新玩家想以价格空位而乘虚而入现在就难了。

产品创新、场景创新、运营创新百花齐放

价格的差异很直观，但是支撑价格差异往往是品牌背后所代表的概念，其实就是品牌的定位。之所以说新茶饮，那是因为新式茶饮做了很多很多的创新，品类开始有各种各样的分化，新式茶饮从原料的迭代，消费场景的细分，运营数字化，品牌文化等方面不断创新，分化出了比如纯茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、汽泡茶等等品项，头部品牌创造了诸如奈雪酒物、奈雪梦工厂、喜茶lab店等等新的消费场景，新茶饮利用数字化深耕会员体系，推出了会员商城、入驻电商平台、上线小程序拼单，给消费者创新了消费途径，文化方面尤以茶颜悦色为代表，将国风文化在运营上面演绎的淋漓精致，从品牌名、整体的VI设计、品项的命名、各种营销活动等都透露着品牌对于中国文化的自信和发扬。这些改变都给茶饮江湖注入了新鲜的空气。

江湖势起，霸主初露

有江湖就有霸主，新茶饮江湖经过这几年的跑马圈地，喜茶、奈雪已经开始显现英雄气质。两家最新一轮的估值也是新茶饮江湖唯二超过百亿估值的品牌，其次两家品牌的门店数量和市场覆盖度也是高端新茶饮里面的前二，这两家品牌在高端新茶饮市场上的争夺也是如火如荼，不仅是门店数量、茶饮产品品项、茶饮产品价格、覆盖区域、融资都是比肩看齐，互不相让，目前来看喜茶还是稍胜一筹。在老大老二争夺高端茶饮第一的时候，茶颜悦色这匹从湖南跑出来的黑马也开启了全国布局，茶颜悦色在湖南本地深耕多年，互联网热度一直紧随喜茶奈雪，当其进军外地，开启全国布局的时候，品牌热度甚至经常超越喜茶奈雪许多倍。而新茶饮的中坚力量也有诸如蜜雪冰城、一点点、书亦烧仙草等等，这些品牌的门店更是几千家、上万家的规模，虽然茶饮产品价格不及喜茶奈雪等，品牌影响力也不及高端新茶饮，但是凭借着数量级差距的规模优势，以及加盟模式的区别，企业本身也能活得有滋有味。

定论英雄，为时尚早

如果把茶饮对标咖啡来看，从品类趋势来看，茶饮里一定会诞生一个类似星巴克之于咖啡的品牌，目前新茶饮高端品牌第一的喜茶也不不过700家门店规模，而目前星巴克在中国就有超过4000家门店的体量，瑞幸咖啡也有数千家的规模，这样来看新茶饮头部品牌的竞争或许才刚刚开始。

三、高端新茶饮三国杀

从规模和品牌热度来看，现在能够脱颖而出的高端新茶饮也就喜茶、奈雪、茶颜悦色三家。而伴随着茶颜悦色和它的盟友“文和友”入局喜茶、奈雪大本营深圳的这一刻，我想这局三国杀游戏算是真正开始了。

从产品来看喜茶、茶颜悦色专注茶饮，而奈雪是茶饮+欧包，在茶饮饮用方式拓展方面，喜茶奈雪均涉足瓶装零售茶和袋泡茶。

从价格来看奈雪单价最高，喜茶稍低一点，茶颜悦色价格则相对前两家更低。

从渠道来看三家都采用直营方式，喜茶主要采用标准店和小店的方式，标准店和大店推高品牌高度，小店扩大产品出路，奈雪更多采用标准大店，以推广其第三空间概念，而茶颜悦色相对于前两家来说就基本采用的标准店，店面要比前两家要小。

从传播来看喜茶更热衷于跨界和联名，表现的更新潮，而奈雪则热衷于线下体验，偏爱以颜值驱动女性的传播，茶颜悦色则在开店火爆刷屏和事件营销上面发力，市场节奏方面稳扎稳打、步步为赢。

三家茶饮品牌所代表的概念差异化方面都各具特色，但我认为三家品牌里的奈雪品牌相比而言可能稍逊，其他两家品牌都有自己的品牌抓手，比如喜茶无疑是奔着茶饮第一去的，虽然很多消费者可能认为喜茶和奈雪处于同一档，但是喜茶有意无意的总是要压奈雪一头，不管是从品牌的热度，门店的规模，茶饮的品项数和更新速度，消费的顾客数目和会员数等等都略胜一筹，而正是这些局部胜果的累积促使喜茶更容易在心智中坐实茶饮第一的认知，由此带来市场和认知不断的循环强化。

奈雪则强调自己的“第三空间”概念，要比肩星巴克，但不同的是星巴克是咖啡店的老大。当一个人站在神坛上，他讲啥大家都认为有道理，而当一个品牌站稳品类老大位置的时候，老大讲什么也都是对的，但往往后来大家才发现这些道理、这些概念只有当你站在神坛上，只有当你是品类的绝对老大时你说的对。曾经的瑞幸也尝试过第三空间，结果被无情的现实狠狠的抽了耳光，现实逼得瑞幸咖啡老老实实开自己的小店，外卖店，先把咖啡卖好再来说。当你还不是品类老大的时候，就去模仿别人老大干的事，有可能就是本末倒置，可能顾客只是觉得，你因为不是第一，所以只能拿这个概念来忽悠我罢了。

另外奈雪的核心品项是茶和欧包，而且也是品牌不断诉求的，用一个品牌代表两个明显分隔且使用平等的品类，这样无疑是稀释了奈雪品牌在茶饮这个品类里的份量，特别是在品类正处在激烈争夺地位的时候，这对于想争夺茶饮品类第一是极为不利的。如果说奈雪仅仅只是想做茶饮老二，那么它高喊第三空间，用奈雪去代表茶加欧包，它确实是暂时跟老大喜茶有些不同，但仅仅跟老大不同就能守得住品类老二么？

而目前来看，三国杀中个子最小的茶颜悦色则死死的抓住自己的文化属性，死死的抓住国风文化，这样不仅让自己跟老大们有明显区别的品牌概念，还能吃下国风文化的崛起带来的红利，而国风文化和茶文化更是一脉相承。就像“中国李宁”抓住了文化自信崛起的力量一样。另外一个优势是茶颜悦色的价格比喜茶奈雪略低，这也给茶颜悦色做大规模，扩大覆盖密度带来了便利条件。

茶饮江湖的英雄杀早已开局，而高端茶饮的三国杀才刚刚开始，暂时还是喜茶、奈雪、茶颜悦色三家角逐，鹿死谁手还未可知，而江湖中会不会再有黑马异军突起也难料，还记得当年的小黄车意气风发，但最后结果却是哈喽单车笑到了最后。

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