定位论丛

劳拉·里斯:2021是中国企业打造全球品牌的最佳时机

时间:2021-04-22 10:49:14 | 作者:劳拉·里斯 | 来源:克里夫定位学院 | 阅读数:218
摘要:在心智中建立品牌 ,是赢得市场的关键。

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内容来源:4月15日中欧商业在线创新学习大会

分享嘉宾:里斯战略定位咨询全球主席——劳拉·里斯

 

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你并非在市场上取胜。

 

这可能会颠覆你们已有的观念,决定性的并非外面的市场,而是在消费者和潜在客户的心智中取胜。

 

在心智中建立品牌 ,是赢得市场的关键,这就是定位理论。它是帮助你在消费者心智中,推动品牌发展的一套原则。

 

50年过去了,全球仍然在谈论定位理论,它仍然很重要,非常非常重要。但请注意,环境发生了变化。我们也更新了定位理论中的一些内容,以适应21世纪的发展。

 

请记住,在21世纪,全球品牌将占据主导地位,不只是主导地区、国家或城市,而是要打造全球品牌 。

 

当今中国为什么是全球发展最快的经济体?这也与全球化有关,事实上是出口推动了经济增长。仅仅依靠国内消费,国家难以致富,出口能让国家真正富起来。

 

今天,中国是世界第一大出口国,这是其经济繁荣的重要原因,但在全球品牌市场上,中国并没有处于领先地位。

 

让我们来看看几组数据:

 

全球100个最有价值品牌中,有48个品牌来自美国,例如耐克、惠普、奈飞和蒂芙尼等品牌 ,这些品牌推动了美国经济发展。

 

这是美国经济如此强大的一个重要原因,就是因为这些全球品牌。

 

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那中国有哪些品牌呢?中国品牌做得怎么样呢? 目前这100个品牌中只有一个来自中国,那就是华为。

 

这是一个难得的机会,也是一个极好的机会,去利用出口浪潮打造全球品牌。同时,通过全球品牌促进出口,这是个非常好的策略。

 

2021年时机正好,现在就是中国发展全球品牌的良机,但需要使用定位原则 ,让这些品牌成功地走向世界。

 

 

原则一:全球化原则

 

第一个要注意的是,精准聚焦。

 

走向全球需要聚焦产品线,这可能与你的想法相反。原本你可能想多打造几款产品,但恰恰相反,你需要精准聚焦。

 

市场越大,品牌就越需要专业化和集中化。中国虽然很大,但人口只占世界的18%。因此,走向全球还需要考虑精准聚焦。

 

第二个问题,拼音。

 

中国的汉字注音翻译成拉丁字母,削弱了全球市场上的品牌名。不过别担心,我有办法。

 

先从心智开始,看看心智是如何运作的。 你的心智中没有文字,对吧? 没有文字,只有声音,你的心智中有声音。

 

人们不是用文字说话,而是用声音说话。

 

中国有很多品牌和小米一样,我相信对中国人来说,这是一个很棒的中文名字。但对于以英语为母语或第二语言的人来说,它很难发音和拼写。

 

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一个好的品牌英文名,例如 Starbucks(星巴克)。为什么说它朗朗上口?

 

它分两个音节,各有不同的含义。它们激发了大脑的不同部位,让人们容易表达、拼写和记忆。

 

第一个音节“star”,让人联想到星星的形状。 第二个音节“bucks” ,在英语中,buck 是一美元纸币的口语化表达或简写形式。Starbucks就是 star 和 bucks 的结合。

 

 

原则二:品类原则

 

新品类由新品牌主导,而非产品线延伸。新品类意味着巨大的机会,但要利用好,需要起一个新的品牌名。

 

来看看电动汽车这个新品类。这个新品类需要新品牌,特斯拉就是典型的例子,而且取得了卓越的成功。

 

特斯拉市值达到了6,400亿美元,吸引人们纷纷投身电动汽车行业,各家大型汽车公司都推出了自己的电动汽车。

 

但他们都错了,他们都使用了自己的现有品牌名,简直大错特错。他们推出电动汽车没有问题,但是名字选错了,为什么呢?

 

这都取决于心智。

 

潜在客户对品牌如何归类? 他们的归类方式并非随机,也不是按照字母顺序 ,而是像你在家里或办公室整理文件一样——使用文件夹归类。

 

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人们也会使用心智中的文件夹,我们称之为心智中的位置。

 

占据心智中的一席之地是关键,选择其中一个文件夹,比如汽车在心智中有哪些位置? 轿车、豪车、卡车和电动汽车。

 

在心智中,人们不会按品牌整理文件夹,而是以品类分类文件夹,然后将各个品牌置于各个文件夹内。

 

打开轿车文件夹你会看到什么?你会看到里面有以下品牌名:丰田、本田、起亚 ;

 

打开豪车文件夹,你会发现什么?奔驰、宝马、奥迪和保时捷等品牌。

 

打开卡车文件夹,你会发现什么? 福特、雪佛兰、道奇等品牌。人们不会这样思考:“嘿,我想买辆福特。” 什么样的福特?他们会想:我想买一辆皮卡,我选择福特——因为福特是领先的皮卡品牌。

 

打开电动汽车文件夹,你会发现什么?在大多数人的心智中,只有一个品牌,那就是特斯拉。这就是特斯拉占据美国市场主导地位的原因。 

 

特斯拉在美国电动汽车市场占有80%的份额。令人惊叹,每家汽车制造商都生产电动汽车,但市场份额微乎其微, 因为这些汽车制造商只是扩展了现有燃油汽车品牌的产品线。

 

雪佛兰占8%的市场份额,奥迪占3% ,现代占2%,起亚占1% 。这么好的机会。

 

新的品类创造了绝佳的机会,在心智中占据一席之地。但是,仅仅是当你为新品类启用新的品牌名的时候,心智中新的位置,需要一个新的品牌名。并不是方便企业归类,而是为了在潜在客户的心智中,将新的概念归类。

 

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然而大多数公司并非如此,它们只顾着扩展产品线,一旦发现一个新的品类和潮流,就把自家的品牌甩在上面。

 

看看百威和酷尔斯的做法,他们都进入了苏打水的新品类,但只是扩展了产品线,没有创建新的品牌名。他们在所有产品上使用同一个品牌名,进而稀释了品牌名,人们心智中无处归类这个产品。

 

百威应该属于哪一品类呢?品牌效应由此被削弱,真的很可惜。

 

所有新品类都蕴含着巨大的机会,但必须和下面这些公司一样,使用新的品牌名。

 

说到精酿啤酒就会想到三姆啤酒,说到黑啤酒就会想到吉尼斯黑啤酒,在心智中的文件夹里,这是你唯一能找到的品牌名。

 

说到墨西哥啤酒就会想到科罗娜,说到硬柠檬水就会想到迈克硬柠檬水,而不是百威淡柠檬水或者硬苏打水——这是每个人都在热议的最新品类,White Claw 占领了这个市场。这些是新品类中的新品牌。

 

进入心智的最佳方式——就是找到心智的空缺。最佳的空缺就是一个新品类。

 

比如垂直类短视频应用,这是一个新的品类,新品牌Tiktok在全球大受欢迎,连我16岁的孩子也很喜欢。


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