阳爱星：加多宝为什么会成功

从推出第一罐红色罐装王老吉开始，我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程，特别是2002年应用定位理论以来，一直深入其中，中间还在不断跟邓老师学习交流，对定位确实深有体会。特劳特认为，定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。竞争过度时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就是定位告诉我们的最宝贵财富。下面再谈整个王老吉定位过程中，我自己体验最深刻的地方。 

战略定位获得成功的首要因素，第一点是企业老板的亲自深度参与，一把手必须懂定位。战略定位是一把手工程，正如特劳特先生所说，定位是CEO的首要责任，一定要深度参与，而且自己要非常深刻地理解什么是定位，什么是企业的战略，没有一把手的支持，什么都做不成。 

我记得2002年，当时我们委托特劳特公司帮我们做定位，当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候，我们的董事长陈鸿道先生以他非常敏锐的触觉，全盘接受了他们的报告，并立刻根据这个报告对王老吉进行推广。我可以告诉大家一个小秘密，我们老板陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝，他几乎收集了特劳特先生的所有书籍，只要我们碰面就会交流读后的感受和悟到的东西。 

第二，要做好战略定位，大家一定要坚持。当一个定位，或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，一定要不断地坚持，并在经营过程中持续地完善，并且要经常去梳理战略，不断根据定位重新来检视企业，减少多余动作，并释放企业已有的潜力。 

有时候坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”；我们的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。所以，很多广告公司老总有时候会调侃，做王老吉的广告没什么创意空间，没什么好发挥的。关于这样一个质疑在我们企业内部也会经常遇到，我到现在还记得，有一次在公司的行政会上，突然有一个公司策略委员会成员站起来当面问我：“阳先生怎么回事，我们那个广告词为什么一直是‘怕上火喝王老吉？’”。说实话有时候坚持确实是件很枯燥、很闷的事情。但是我想在这里跟大家讲的是，我们都很了解，一个最好的烹饪师就是把最简单的一道菜做得非常出色，这个工作才真的有成果。

为了确保王老吉高端、时尚这样一个品质，我们所有广告片一直是用香港一个最顶级的导演来做的。我们最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来帮我们设计。目的就是要确保王老吉高档时尚，要确保品质一定非常高，而且有美感。所以，坚持也不是那么简单。当面对这么多质疑的时候，作为公司品牌战略执行者，我们一定要“任尔东南西北风，我自岿然不动”。 

定位完善的整个过程，最好是交给第三方来做，因为作为执行者，我们往往认为自己是对的。所以，一定要有一个第三方能够帮我们，站在中立立场帮我们审视我们所做的一切工作，是不是跟我们的定位非常吻合。王老吉差不多每过一年，都会请特劳特中国公司帮我们重新审视我们的定位和战略工作，他们顾问每次检视完以后，都会给我们留下几页纸，这就是诸葛亮的锦囊妙计，这是宝贝，可以说是“一字千金”。虽然很多人都会觉得很贵，但是我在这里要说“值”。 

第三，做定位一定要聚焦，这是很多企业家都谈到过的，做定位一定要坚持，一定能够经得住诱惑。任何一个伟大的品牌，必须是一个非常明确的、单一的产品。王老吉这16年来就只有一个品项，就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉。正是因为一个单一的品项，我们销售额突破了上百亿，大家才不停用一个字眼“奇迹”来形容——如果我们有很多品项，大家就觉得不是奇迹了。 

推出一个单一的品项，我想我自己是深深感受到它的好处，在行业里面加多宝营销团队规模算比较大的，但基本上能保证战略真正落地，这在行业里面是非常难的。其实，有时候我思考其中真正的原因，是因为我们只有一个品项，下边的执行非常简单明了。我会在整个营销团队大会上给大家说，我们就做一个品项如果还做不好的话，那真是不行，所以哪怕我们取得一些成绩也没有什么好骄傲的。但就是在这样一个情况下，我们总部一些政策，到市场上去检查的时候，执行70%－80%已经非常不错，算是政策已经执行到位了。 

另外做企业有时候要有勇气，要舍得放弃。大概在10年前，茶饮料刚刚兴起，那时候我们也认为茶饮料市场非常大，因为中国是茶的故乡，所以那时候我们也加入竞争，推出一款加多宝绿茶和一款加多宝红茶。说实话我们跟现在市场上那些茶饮料确实不一样，从原地把最好的茶叶拿过来，口感各个方面都非常好。投入市场，销量也非常好，在广东省完全挤进了前三强，而且真正品尝的消费者都非常认可。但是做了一年多以后，我们当时请特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，大家一致认为这个跟我们整个企业战略定位是相违背的。所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。当时我们销售额上亿，投资也已经过亿，这需要下很大的决心。 

定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完善的过程。 

品牌初始阶段，我们把它从“清热解暑”定位到“预防上火”，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌起飞助长了动力。经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料企业的时候，我们又把王老吉定义为“中国饮料第一罐”。现在随着王老吉进一步发展，已经完全进入主流饮料竞争行业，又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”，这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料，能够进一步突破地区之间的文化差异，触动更多的人消费。