天图投资魏国兴：消费领域的10个反直觉观察

近日，36氪“WISE2021领风者大会”在深圳举行，来自各个领域的数十位行业专家、明星企业代表、分析师等就新科技、新消费、新医疗3大热门话题进行了深度的探讨，天图投资合伙人魏国兴应邀出席了本次会议并发表主题演讲。

魏国兴认为，今天产品思维跟爆品思维已经席卷了整个消费创业的领域，而品牌思维现在普遍还是比较少的，产品之间的差距长久来看是会抹平的，但品牌之间的差距会越来越大。

天图投资合伙人魏国兴

以下为魏国兴演讲实录：

大家好，我是天图投资的魏国兴，很高兴来能借36氪这样一个平台跟大家分享一下我最近一段时间的一些小的思考。

我分享的题目是《消费领域的10个反直觉观察》，这个题目有点标题党，因为从这轮疫情以来，中国的消费投融资非常活跃，不管是二级还是在一级市场上给到的估值很高，很多人都在下沉做消费。这里面也出现了很多现象，也出现了很多不同的思路，作为一家专注投消费的机构，我结合近期看项目的经验，今天借这个时间给大家分享一些反直觉的观察。

第一，去年有很多消费类的公司上市了，大家说这个公司市值好高，好厉害。很多人会把这个公司的成功归结于团队很强，但是这些成功的公司的背后往往是因为他们选对了品类，选对了赛道。没选对品类，没选对赛道的人不是说他不够聪明，不够努力，但是往往会付出更高的代价，更高的成本，而且成功的概率也很低。

那什么样的赛道和品类才是好的品类？大市场、高毛利、高复购、容易复制以及可持续，往往是一个官方的说法，但是还有一类非官方的说法：如果你今天要去进入一个类目的话，我们经常会有一个参考：如果这个类目的前5名、前10名的玩家都在赚钱的话，它可能才是一个比较好的类目；如果这个类目只有第一名才能赚到钱，那这个类目你要再去想想，这是我们对选赛道的一个想法。

第二，选好了赛道就要去选品，今天很多的创业者都会讲我的产品怎么样，但是看得多了以后就会发现，产品思维跟爆品思维已经席卷了整个消费创业的领域，但是品牌思维现在普遍还是比较少的，所以在今天如果还去做卖货逻辑的话，我们觉得还是比较危险或者比较要慎重的，因为我们也看到很多品牌到了一定规模以后，其实再往下发展，你就发现动力可能不足了，就需要去扩品类，需要去做很多其他的事情。但是如果今天我的规模可能不大，但是我的品牌立住了，我们觉得还是可以做得更加长久。

品牌和产品之间最大的差别就是谁能把品牌的故事讲好，谁能把品牌后面的体系建立起来，谁才能够最终在消费者端建立品牌。今天我们的快手、抖音、B站各个平台都在讲流量，都在讲扶持品牌，但大的平台往往喜欢那些能够对平台产生引流作用的品牌，哪些能产生呢？一定是那些能讲出故事的品牌，如果你是卖货的品牌的话，有可能今年平台喜欢你，说不定明年平台就有可能抛弃你，这是很残酷的。

产品之间的差距长久来看是会抹平的，因为现在中国的消费很成熟了，但是品牌之间的差距会越来越大，当然产品是前提。

第三关于定价，你选了一个产品之后如何去定价？经常的说法是用“性价比” 和“低价”快速占领大众市场，快速做大规模，但是往往过犹不及，做到另一个极端，最后用户都是只基于低价去选择你，这种通过比较粗暴的方法去堆业绩的现象我们觉得长期来看还是很危险的，如果用户没有其他的理由来选择你的话，一旦出现更便宜的价格，用户就可能跑路。

当然，低价是一个相对的概念，一个公司定价要定一个消费段，在10块钱以内的，或者20块钱以内的，在绝对的价位段应该也有相对的价位段，我们认为品牌应该在绝对的价位里面定到相对高的价位，而不是低价。

第四，讲一下获客，很多品牌在抓快手的机会，抖音的机会，但是很多人讲流量的成本比较高，但是你会发现很多品牌好像不缺流量，深圳文和友开业的时候，火爆程度基本上很多人都是想象不到的，或者是不能理解的，这个是很有意思的一个话题。不要把自己在品牌建设上的缺失归咎于市场流量的残酷。如果你的品牌能做出来的话，流量会找到你，流量会被你吸引过来，客户会被你吸引过来，而不是你在这个流量池里面拦截客户，如果经常靠拦截客户长期来讲你是不可能打败市场的，你一定会归于市场平均的拦截的能力，所有投放的方法之间的差距也会被抹平。

所以真正要把流量、获客做好的话，一定要去抛弃短期ROI的思维，真正建立长期的ROI的思维，不是今天抓这个红利，明天抓那个红利，在一个一个红利之间跳跃，跳一次两次可以，连跳四五次还是很难的。

第五，来说说品牌，做什么样的准备、什么样的维度才是我们认为很厉害的品牌？品牌知晓度只是做品牌的第一步，再往前进一步的话一定要产生品牌的美誉度和独特性，比如提到蛋白棒就想到ffit8的话，ffit8在这个事情上已经成功了，当然这个事情已经成立了，那ffit8能不能变成我一买就想发朋友圈的品牌？我今天买了最新款的华为或者苹果会发朋友圈，因为它有品牌的崇拜度。

很多用户只是你的购买者，不是你的粉丝，如果他是你的粉丝，才代表你的品牌真正有崇拜度。我认为只有做到了成图率、成粉率还有成T率，那么你就拥有了崇拜度。成T率是个很有意思的指标，品牌能够让用户把它印在自己的T恤上。

第六个就是扩品类，今天这种现象已经发生在非常多的消费的类目里面来了，紧接着的问题就是到底做多还是做少？这个里面有两派理论，一种理论认为业绩要增长，多品类可以拉高业绩。另外一个理论是我要把一个品类打透再去做另外一个品类，我们有一个简单的原则就是，凡是能做熵减的事情就要去多做，如果是带来熵增的事情就尽量少做。

第七，数字化，这个也是最近非常热的一个话题，所有的企业都在讲要做私域运营，要做电商，要做微信生态，要去做抖音小店等等，但是很多公司在做数字化的时候就会陷于说是不是上了一个系统就叫数字化？或者我今天上了一些私域，我采购了一些上线的工具就是数字化？我觉得这个只是第一步，真正的数字化不是你用了什么工具，而是这个公司做品牌的时候它的思维方式是什么样的，你能够以一种做实验的方法，科学的方法去思考你的企业，那才叫数字化。

假设还是以ffit8为例，我们有这么多的口味，到底选择什么样的口味？过去的思路是创始人在家里，通过一些简单的调研，说某某三种口味可以，但是今天再去选择口味的时候，可能就得通过一些工具，采集一定的数据，定性加上定量再去进行初步的测试，最后推导出来可能我重点要去推哪些口味，我觉得这个才是数字化，当你思考清楚了以后，自然就知道我该有哪些工具。

第八、杠杆，创业公司一定要学会使用杠杆，创业公司融资、挖人其实这背后体现是杠杆思维，这个杠杆其实在各个层面、维度上使用的，不管是资本层面的杠杆，还是人才的杠杆，知识的杠杆。做加盟、分销，其实借用了分销商和加盟商的杠杆。今天敢用杠杆，抛弃过去的挖人核算成本的方式，而是把一个很贵的人重新想象为我在借用这个人的杠杆，如果他真能帮我撬动更多的东西，再贵你也应该去请。资本杠杆也是一样的道理。

我的第九个思考是关于竞争的，其实规模已经不是决定企业跟企业竞争力的重要因素了，而是灵活性，今天如果是大的企业它非常灵活的话，其实你是PK不过它的，如果是一个小的企业，虽然你规模不够大，但是你足够灵活的话，其实你也可以去对抗那些相对臃肿、相对反应较慢的品牌，这也是为什么我们这几年出现很多创新的消费品牌能够在大家已经熟知的、认为已经不太可能的市场里打出一片天地，这种小企业的灵活性，迭代度才能产生这样的机会。

但是比如我们在后浪里再去冲击快手，冲击抖音可能不太容易，因为这样的巨型企业它的灵活度也是非常大的，中小企业没有太多机会。所以今天一定要选择那些灵活的企业，而不是单纯看规模判断竞争的格局。

最后就是估值，是不是别人高估值，你也得高估值？我们现在的结论是，不管哪个细分品类，今天只有头部能享受高估值，第二名相对好一点，三四名基本上可能就很难了。我们看36氪评出的消费类的榜单，那个榜单里面所有的企业，基本上是每个类目里面的头部，很少说一个类目里面出两三家的，为什么？只有头部最后才能被资本认可，才能享受到比较高的估值。

所以我觉得大家在羡慕或者气愤人家怎么那么多估值的时候，不要激动，要想想自己是不是开发了一个新的细分，或者在自己已有的细分里面做到了头部，如果不是，就要努力做到头部或者做一些新的思考。

以上就是我的分享，谢谢大家。

关于天图

天图投资创始于2002年，是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图投资率先专注于消费品领域的投资，走聚焦和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向。投资案例包括中国飞鹤、周黑鸭、百果园、小红书、笑果文化、快看漫画、奈雪的茶、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等众多消费品类的领先品牌。目前，天图投资管理资产规模近200亿元人民币。

天图投资在深圳、北京、上海、香港四地设有办公室，拥有超过50人的专业投资团队。通过长期持续的实践探索，天图投资对消费品企业的成长规律、品牌经营、团队判断、增值服务等关键领域建立了领先的知识和经验，形成了以品牌为核心的独特投资体系。多次名列业内权威机构评选的国内最佳股权投资机构20强和中国最佳消费领域投资机构。