每年双十一各大电商平台热闹非凡，消费者熬着夜疯狂剁手，商户笑看销售数据不断蹿升，俨然成了全民狂欢节。
近些年来，从电商平台发布的榜单来看，曾经风光一时的淘品牌已经逐渐找不到踪影，各大品牌在电商平台上相互角力，影响力此消彼长，每年双十一的排行榜成了他们实力最直观的展现方式。
成在流量，败也在流量
淘品牌是淘宝商城发展到特定阶段的产物，淘宝商城需要借助品牌影响力的提升来展现平台的价值，而淘品牌则期望利用淘宝商城提供的流量快速崛起。
于是一拍即合，淘品牌应运而生，女装品牌是第一批吃螃蟹者。
当时一批设计师的个人品牌率先入驻淘宝商城，由于他们的设计风格相较于传统品牌较为有个性，这些品牌上线之后大受欢迎。
韩都衣舍、茵曼、裂帛都是淘品牌的先行者，在最巅峰的2012、2013年。
淘品牌霸占了天猫双十一女装排行榜的半壁江山，茵曼、韩都衣舍和裂帛牢牢把控着前三的位置。
看到了电商平台带来的巨大流量红利，线下女装品牌巨头纷纷入驻电商平台，线上的竞争格局悄然间发生了转变。
2015年之后，盛极一时的女装淘品牌纷纷跌落双十一排行榜前十行列，优衣库登上了第一宝座，紧随其后的是丹麦著名时装品牌ONLY。
只有韩都衣舍在榜单上苦苦支撑，但其销售额也连年下滑，利润相当微薄。
近些年来，淘品牌的处境更加雪上加霜，随着小红书、抖音等社交平台的横空出世，电商流量开始分散化，不再聚焦于单一平台。
流量获取越来越困难，成本逐年提升，双十一的成交数据大多是建立在品牌极大的折扣基础上，纵然是三只松鼠这么强势的品牌，也陷入了困境。
虽然凭借着品牌的影响力，其销售额还能保持上涨，但速度已经逐年放缓，而利润更是出现了衰退。
在成立的初期，淘品牌在随流量腾飞的同时也为将来的发展埋下了隐患。
那时的流量似乎来得过于容易，获客成本也很低，增长成了淘品牌首要考虑的问题，而品牌建设的问题基本被忽视了。
持续狂奔了一段时间之后，回过头来，这些品牌才发现消费者根本没有记住他们。
并且随着消费者可支配收入的提高，他们越发倾向于优衣库、ONLY这样的国际大品牌。
在这波“造星”运动中，淘宝可谓是最大的赢家，在最初一批淘品牌强势崛起之后，淘宝平台的价值尽显。
于是传统的线下大牌蜂拥而至，淘宝商城顺势升级为天猫商城，使得其自身的品牌价值得到了升华。
自此之后，无论什么大品牌在天猫商城必有其专属的旗舰店。
在遭遇自身的发展瓶颈之后，淘品牌纷纷开始寻求自救之路，然而从目前来看，并未见到明显成效。
两大国产运动品牌的自救之路
淘品牌在发展历程方面与上世纪90年代诞生的国产品牌有极大的相似性。经过改革开放之后十多年的发展，国内市场的巨大需要被彻底激活。
在那个物质相对匮乏的年代，生产出来的产品基本都能够销售一空，整个中国市场就是一个巨大的流量池，于是一大批国产品牌如雨后春笋般破土而出。
以李宁、安踏为首的运动品牌在90年代初期先后成立。
在国内巨大人口红利的加持下，这些品牌一路狂奔，席卷全国的大街小巷。
但他们都处于野蛮生长的状态，通过低价来带动销量，缺乏打造品牌的意识。
跨越到21世纪之后，国民的可支配收入显著提升，再加之耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头开始逐步下沉，国产品牌的生存空间被极度压缩。
于是我们看到曾经非常活跃的鸿星尔克、德尔惠等品牌逐渐从消费者的视线中消失；安踏、李宁这些实力较为雄厚的品牌也苦苦在悬崖边挣扎。
缓过神来之后，安踏、李宁开始分别寻求自救之路，他们本着同样的目标，但选择了截然不同的道路。
李宁很早就开始寻求自身的变革，2010年李宁升级了品牌logo，改变了广告语，核心产品的价格也由两三百提升到四五百。
它将命运押注在90后群体，决定在一二线城市与耐克、阿迪达斯正面对决。
由于转变幅度过大，难免伤筋动骨，李宁的销售额开始连年下滑，并最终失去了国产体育品牌第一的位置。
但幸运的是，一场时装秀让李宁的颓势发生了扭转。
2018年2月，天猫筹办了一场“纽约时装周天猫中国日”活动，也顺带拉上了李宁，出人意料的是，这场纽约时装秀让李宁爆火了一把。
其后一段时间，与时装相关的产品销量取得了迅猛的增长。
乘着近年来兴起的国潮之风，“中国李宁”成为了年轻消费者谈论的热点，其推出的远行、悟道等时尚潮流系列产品都成为了爆款。
李宁的变革方式其实是充满了极大风险的，只能说命运最终眷顾了它，想要在短期内改变消费者对品牌的认知并非易事。
曾经的李宁是遍布三四线城市，价格亲民的国产品牌形象，如今企图通过口号的转变、价格的提升，摇身一变，成为高端市场的宠儿，谈何容易。
但李宁足够幸运，搭上了国潮的顺风车。
随着祖国日益强大，年轻一代，特别是95后、00后的民族自信心溢于言表，他们不再盲目追求耐克、阿迪达斯，而是对国产品牌有了更强的接受度和包容心。
李宁的转型整体来说还算比较成功，但一路走来的历程可谓是无比艰辛。
安踏相对来说选择了更为明智的变革策略，它没有试图去改变安踏品牌本身的定位，而是通过构建差异化的多品牌矩阵来实现市场份额的提升。
2009年，安踏迈出的第一步是收购意大利品牌FILA在中国的专营权和商标使用权。
FILA给自身的定位是中高端运动时尚品牌，与安踏的价格区间有明显的差异，同时也有别于耐克、阿迪达斯主打的专业运动风格。
因此FILA在中国市场有着非常不错的销售成绩，销售额持续稳定增长。
到了2020年，其销售额高达174.5亿元，已经实现了对安踏主品牌的超越，在安踏集团总收入中占比高达49.1%。
目前其还在持续开店扩张当中，依然处于高速发展阶段，多品牌策略首战告捷之后，安踏更加坚定了自己的信心，开始加快了布局的节奏。
2015年，安踏收购英国时尚运动鞋品牌斯潘迪（Sprandi）；
2016年，安踏与日本专业运动品牌迪桑特（Descente）在中国成立合资公司；
2019年，安踏斥资46亿欧元收购亚玛芬体育，该公司旗下涵盖著名户外运动品牌始祖鸟、著名球类运动品牌Wilson、专业滑雪装备品牌Atomic等。
截止目前，安踏集团已经拥有超过30个品牌，包含了专业运动、时尚运动、户外运动等不同领域。
从价格段来看，则涵盖了从大众到高端的品牌矩阵，安踏目前的市值高达3800多亿，是上市初期的二十多倍，比李宁市值的两倍还多，这足以彰显出安踏多品牌战略的巨大成功。
淘品牌实现自身突破的两种模式
上世纪90年代诞生的这批国产体育运动品牌身处同样的时代背景，最终却走向了不同的结局，淘品牌可以从中获得一定的启示。
墨守成规，不进行变革的企业都衰落甚至消失了，而选择不同的变革之路，所产生的效果也有着巨大的差异，面对当前的形势，淘品牌的变革势在必行。
对于很多淘品牌来说，本身体量不够大，资源不足，那么选择李宁模式，到线下去重塑品牌可能是一条可行的路径。
引用克里夫定位学院李亮院长的一段话：
“品牌之所以成为品牌，就在于品牌的名字与认知，嵌入消费者生活与心智的广度与深度。网红品牌从单一电商渠道、社交平台起步，必然走向线下，必然走向多媒体平台，走入消费者的生活场景中，多触点塑造品牌，才能完成‘从网红品牌，到长红品牌’的蜕变。”
但如何处理好线上和线下的关系，是品牌需要解决的难题。
线下的主要任务是塑造品牌，提供消费者能感知到的体验？还是说品牌要将发力的重点放到线下？
有的品牌可能会说：“我可以线上线下同时并行啊。”
这其实是相当于给双脚戴上了脚镣，使得它们会相互牵制，举步维艰，在不同的阶段，品牌必然要作出决策，选择一个发力的重点，如果淘品牌的体量已经足够大，可支配的资源又足够多，那么安踏模式必然是更优的选择。
如今的市场环境与当初淘品牌崛起时所面对的已经有了翻天覆地的变化，与其艰难地去重塑品牌，不如让新品牌去把握新机会。
在如今这个新品类爆发的时代，各行各业永远都不缺机会，但企业在推新品类的过程中需要把握一个最基本的原则：
就是确保产品有足够的创新，只有真正创新的产品才能保证其竞争的优势和对于消费者足够的吸引力。
企业可以通过不同的方式推出新品类。
一方面，企业可以内部主导，发现新品类机会；
另一方面，企业也可以去外部市场寻找猎物，一旦发现符合企业发展战略的新兴品牌，便可以通过并购手段将其纳入旗下。
安踏旗下的30多个品牌中，多数都是收购来的。
近些年来，我们发现淘品牌中的佼佼者——三只松鼠已经开始主动寻求变革，接连推出了铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩和喜小雀四个新品牌，试图抢占新的市场机会。
但较为遗憾的是，这些新产品的创新力度都有所欠缺，难以形成足够的竞争优势，但至少，三只松鼠已经跨出了重要的一步。
路漫漫其修远兮，淘品牌还在持续探索自救之路，尽管路途荆棘密布，但只有不断尝试才有突破窘境的可能。
自互联网诞生以来，每隔一段时间就会诞生一个现象级的流量平台，从最初的淘宝，到后面的微博、公众号，再到现在的小红书、抖音。
多少品牌借助于流量的红利一飞冲天，最终却只是昙花一现，借助于平台流量是品牌起步的重要方式，但不是品牌创建的全部。
流量平台一直在变，品牌只有深深扎根于消费者的心智才能立于不败之地。
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