定位论丛

5.11中国定位日分享 | 潘轲:所有竞争,都是认知之争

时间:2021-05-27 05:48:52 | 作者:潘轲 | 来源:笔记侠 | 阅读数:2547
摘要:成为顾客心智中的第一选择。

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

整理者 | 智勇

 

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内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会和定位学习网联合举办的“第三届5.11中国定位日”。

 

分享嘉宾:潘轲,深圳顺知战略定位咨询创始人。

 

 

邀您阅读前先思考:

 

定位理论到底有什么用?

如何找定位?

 

 

军事上想要打胜仗,就必须要学《孙子兵法》;商战中想要打胜仗,就必须要学定位。在中国,定位就是商战中的孙子兵法。

 

 

一、何谓“定位理论”

 

 

1.“定位理论”的主要观点

 

① 新时代的商业不是竞争而是战争。

 

定位不是游戏,而是竞争,目的是让消费者在众多品牌中选择你,进而淘汰其他品牌。

 

 

② 商业竞争的终级战场在消费者心智。

 

我们知道,“得民心者得天下”,商业也是如此,“得消费者心智得天下”。消费者的心智决定着消费决策,把握消费者心智,才能解决商业的根本问题。占据消费者心智是定位理论的基石,不可动摇。

 

 

③ 商业的基本单位不是企业而是品牌。

 

消费者在购买时,关心的是产品品牌,不是品牌背后的公司,所以商业竞争的基本是品牌。

 

 

④ 品牌不是形象,而是品类及其特性的代表。

 

我们会经常提到品牌形象,但是品牌不是形象,品牌首先是名字。名字之所以能够植入消费者的心智,是因为品牌在消费者心智中代表着某个品类或品类的某个特性。

 

品牌及其特性用来满足消费者的需求,品类则是对需求的翻译。当消费者有购买某品类的需求时,能够想到某个品牌,这个品牌就代表了该品类。这就是品牌的基本涵义。

 

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以上就是定位理论最主要的观点,是支撑定位理论的几大基石。

 

 

2.“定位”的终极目标

 

商业竞争的主体是品牌,商业的终级战场是顾客心智。

 

竞争是品牌的竞争,也是品牌背后的企业在竞争;但是在消费者这端,竞争的主体是品牌。定位,就是让品牌占领消费者心智,在消费者心里做第一,做品类第一或者特性的第一。再浓缩一下,就是要“做老大”。

 

 

3.定位重构营销

 

定位指导下的营销,是以打造品牌为中心,以占领顾客心智为中心的营销。

 

 

① 占据心智

 

传统的营销是以创造利润为中心,而定位则认为首先要占据顾客心智。消费者一旦对品牌建立了观念,就很难再主动改变,这就是定位意义下的营销。

 

 

② 重视认知成果

 

定位指导下的营销对成果的界定不同。传统的营销认为成果就是销售额和利润,是短期的界定;而定位理论则是将构建“好的认知”作为成果,即便当下没有形成立刻购买,只要让品牌在消费者心智中建立了优势认知,企业就算是取得了成果。一旦获得了这个成果,销售额和利润必然会随之而来。

 

 

③ 着眼长远

 

想要着眼长远,就要建立品牌的护城河,消费者对品牌有“好的认知”,才能让品牌长盛不衰。

 

 

4.定位重构战略

 

用定位统领企业经营,企业内部运营和外部营销就要保持一致性。

 

内部运营解决供应端的问题,外部营销解决获客的问题,用定位去统领供应效率和营销效率。而想要提高效率,就要把握定位式经营的基本原则:不符合定位的不做,符合定位的要多做;不符合定位的绝不说,符合定位的要多说。

 

 

二、“定位理论”的概念

 

 

1.品牌

 

① 品牌首先是名字。品牌首先是能口口相传的名字,是能够让消费者记得住的名字。

 

② 品牌是产品品牌。产品可以是有形的实物或者服务,也可以是国家、地区、组织、个人。在打造品牌之前,企业要清晰的界定好:我们是要打造什么产品的品牌?

 

③ 品牌是选择的产物。有产品就有品牌,品牌是选择的风向标。品牌能够帮助顾客简化购买流程、节约选择时间、减少试错成本。消费者需要品牌,这是他们的基本需求,也是企业应该给到消费者的安全感。

 

④ 在商标局注册的品牌不等于心智中的品牌。

 

⑤ 关于品牌的几个误区

 

a.品牌就是注册商标。

 

品牌打造的第一步是找到定位,然后是围绕定位为品牌起名,最后才是提交注册。注册商标只是让品牌在法律意义上确权,还没在顾客心中确权;这样的注册商标不是品牌。

 

b.品牌就是图形LOGO。

 

品牌不是图形LOGO,品牌首先是名字。品牌给消费者提供的信息量越明确,越能获得消费者的注意力。当然,如果要使用图形LOGO,就要容易识别,最好能让LOGO帮助消费者记住品牌名,让品牌名能够超越国界,比如耐克的对勾、红牛的两头牛。

 

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好名字加上好LOGO,可以提高品牌的传播效率。

 

c.品牌是好形象的。

 

品牌的形象跟定位有关,形象需要与品牌的定位相契合,要能反映定位。品牌不等于好形象。

 

d.品牌就是知名度。

 

这个观点不全错,在市场经济早期,名牌就是品牌;但随着竞争日趋激烈,光有知名度就不够了,必须要在潜在顾客头脑中占据一个定位,才能成为品牌。

 

e.品牌一旦建立就会永存。

 

一方面品牌跟人体、汽车一样,需要维护保养;另一方面,品牌的背后是品类,如果品类消失了,品牌大概率也会消失。

 

f.做品牌是大企业的事情。

 

不仅仅是大企业应该打造品牌,所有企业、所有人都要去打造品牌。有产品就应该有品牌,打造品牌就是不断在消费者端建立好的认知。

 

 

⑥ 品牌的三重相对性

 

品牌不是绝对存在的,而是相对存在的。

 

品牌的第一重相对性:相对于不同的顾客群体而存在。不同的人关注的需求不同,产生的认知也不同。

 

品牌的第二重相对性:相对不同竞争对手而存在。品牌是基于竞争和选择而生的。

 

如果把海尔和格力放在一起,那格力相对海尔而言就是品牌,就具备认知优势;但是如果海尔到乡镇去,相对于那些杂牌而言,海尔就是品牌,具备认知优势,能获取更多顾客的选择。

 

品牌的第三重相对性:相对于不同的品类而存在。品牌是品类的代表,在主导的品类之外,品牌就只是一个名字,所以品牌不要轻易跨界。

 

 

⑦ 品牌相对性的启示

 

第一,哪怕只有一个顾客认为你“更好”,对于他而言,你就是品牌。打造品牌就是让那些认为你“更好”的顾客变得更多、更多。

 

第二,你是不是品牌,取决于你跟谁站在一起。二线品牌放到三四线城市,可能就是大品牌。

 

第三,跻身主流赛道。要想品牌长久,让品牌生命力更强,就要努力变成主流品牌,获得主流人群的认知和认可。

 

第四,品牌是某个特定品类特性的代表,跳出特定品类,品牌就会变成名字,不再是品牌。

 

第五,判断你是不是品牌的唯一标准就是:有支付能力的顾客会不会优先选择你。

 

 

2.什么是定位?

 

 

① 定位是客观存在的

 

定位本身是客观存在的,定位是品牌生存的必须。不存在品牌要不要定位的问题,只存在如何定位的问题;即便是不定位,你也在建立认知。

 

 

② 定位是个动名词

 

定位作为名词讲,是心智里的优势位置;做动词讲,就是让品牌在消费者心智中占据优势位置,其实就是建立认知优势。

 

 

③ 定位就是购买理由

 

对消费者而言,定位就是选择你而不是其他品牌的理由。品牌定位不仅包含怎么宣传营销,还包含品牌怎么做能让消费者满意和放心。

 

 

④ 定位是终极流量入口

 

定位是终极流量入口,是企业基业长青的保证。消费者对品牌的认知,决定着品牌的流量,这是企业生存的基础。

 

 

⑤ 定位就是品牌定位

 

因为只有品牌,能在潜在顾客心智中占据一个定位;或者说只有在潜在顾客心智中占据了一个优势位置的名字,才能称之为品牌。

 

 

⑥ 定位让名字成为品牌

 

没有植入消费者心中的品牌,只能称之为名字。比如“抖音”这两个字在5年前仅仅是两个字,现在却别有含义,因为现在的它,在我们心智中占据了“短视频APP第一”的位置。

 

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有定位的名字,就是品牌;没有定位的品牌,就只是一个名字。这就是名字与品牌的区别。

 

 

3.品类和特性

 

品牌不是形象,品牌是品类或特性的代表。

 

 

① 定位首先是定品类

 

品类是对顾客需求的翻译,确定了品类就确定了你要满足顾客的何种需求。命名不清晰的品类,意味着消费者难以理解它能满足何种需求。明确的品类归属,才能高效地对接消费者需求,不浪费流量。

 

确定品类,从某种程度上也确定了产品在哪个赛道上竞争。开创新品类时,品牌的定位就是品类的定位。

 

 

② 品类的分类

 

品类可分为三种:真品类、抽象品类、伪品类。

 

真品类,是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,在该分类上可以完成购买选择。就是说真品类是买得到的。如沙发、西装、面膜。

 

抽象品类,是顾客在购买决策中所涉及的商品分类,但并不能基于该分类完成购买选择。如家具、服装、化妆品。

 

伪品类,是顾客在购买决策中不会涉及的分类,只有业内人士或行业研究者才会用到。如机动车、白色家电、智能家居。

 

只有真品类才更容易打造出品牌。

 

产品品类里又分为弱势品类和强势品类。强势品类是消费者消费时关注品牌,通过品牌提供保障价值和彰显价值;弱势品牌是因单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、属于个人私密消费而不需要品牌彰显的品类。

 

换句话说,消费者购买时关注牌子的品类,就是强势品牌;反之,购买时不关注牌子的品类,就是弱势品类。因此,应该选择在真品类里的强势品类里打造品牌。

 

在竞争允许时,强势品类里的领先品牌也可以向弱势品类延伸产品线,提升范围经济性,这样能够一站购齐,节约消费者时间。

 

 

③ 品类的特性

 

以下,说到的品类,都是真品类。

 

第一,特性是消费者购买某个品类时关心的利益点,不关心的就不算是特性。

 

第二,特性是品类的特性,不能脱离品类而单独存在。

 

第三,品类最有效的特性是简单,因为消费者的利益点也是简单的。

 

第四,占据所在品类的某个特性,是为品牌建立差异化的两大方法之一。

 

越是强势品类,拥有的特性越多,意味着打造品牌的机会越多。如果品类是头脑中的山头,特性就是山顶的堡垒,想要稳居山顶,就必须占据一个堡垒。

 

 

④ 根据认知寻找品类特性

 

要想打造品牌,在品类中占据特性,首先选择占据第一特性,因为第一特性对接的需求最多。

 

当你发现第一特性已经被其他品牌占据了,就要考虑第二特性。找特性的过程就是找定位,就是在山顶上找堡垒。

 

 

⑤ 品类特性的排序

 

随着消费升级、社会情绪波动,消费者的需求会发生变化,品类特性排序也会发生变化。原来某个品类的第一特性是更快,现在第一特性变成更安全。

 

比如中国李宁,因为社会情绪波动,民族自信心增强,新一代年轻人不再崇洋媚外,使得国货更受年轻人的欢迎。

 

 

⑥ 消费者心智的差异化(定位)

 

能在消费者心智中常驻的差异化,有且只有两种:某品类的第一,或某品类中某个重要特性的第一。

 

网红品牌之所以没落,就是没有将流量转化成定位,没有让顾客知道它代表了何种品类或特性。

 

 

三、如何“找定位”?

 

既然逻辑是一门科学,那么自然地构建一个显而易见的销售主张或差异点这一过程,本身也是科学,而不是艺术。

 

 

1.厘清战略机会

 

首先要顺势而为,尽量选择主流市场、强势品类。在这样的市场里打造品牌的成功率更高,护城河更深,安全垫更厚。另外,自身资源要能够支持定位,才能把握住机会。

 

 

2.找准竞争对手

 

竞争对手就是跟你抢夺顾客的品牌或品类。

 

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找准竞争对手,就能解决你的顾客来源问题,因为消费者不是从天而降的,他们是从竞争对手那里转化过来的;找到竞争对手,你就知道怎样想办法把他的顾客变成你的顾客。

 

如何找准竞争对手呢?

 

第一,如果没有你,消费者为了满足这个需求,会去选谁?

 

第二,你的资源能够支持到你抢走它的顾客吗?如果你的答案是否,那你可能选错了对手。

 

 

3.针对对手确立定位

 

根据竞争对手的定位确立自己的定位,有时候你可能同时面临好几个定位机会。这时,就要结合企业自身实力、应有资源和未来趋势,从中选择与自身资源匹配度更高的。

 

找到了定位,就要把定位描述清楚。描述方法也很简单,就是“品类(特性)+第一”。总的来说,描述方法可以分为两类:第一类是时间上的第一;第二类是品类(或特性)中地位的第一。

 

 

4.定位的验证模型

 

定位主要从竞争对手、消费者心智和企业资源三个角度来验证,当你找到了三个角度中重合的部分,你的定位才是真定位。

 

从消费者心智的角度说,不仅要让消费者心智认可并相信你,同时还要考虑未来的趋势。

 

从企业资源角度来看,不仅要与自身资源匹配,还要考虑到企业家的意愿。情怀当然重要,但最好能用商业实现情怀,而不是用情怀去做商业。

 

 

四、定位指导广告

 

定位的最终目标是要将品牌传播给终端顾客。传播的目的就是建立品牌的优势认知,赢得潜在客户的优先选择。

 

 

1.广告的意义

 

广告的目的有两个:一是创造新顾客,让他们知道你的品牌及其差异化能够解决他们的需求;另一个就是提醒老顾客复购。

 

 

2.广告的核心是广告语

 

传达品牌定位的语言,一般在广告的核心位置,一般称之为广告语(Slogan),目的是传达定位。广告语的重要之处在于,仅用两秒钟就能触达消费者的内心。

 

①广告语的四个目的

 

第一,对接顾客需求。

 

第二,驱动顾客做选择。

 

第三,给出强有力的购买理由。

 

第四,实现自传播。

 

② 广告语中的陈述句与断言句

 

陈述句,就是客观的陈述一个事实。陈述式的广告语是说出一个牛逼闪闪的事实,以之作为购买理由,让潜在顾客自己说服自己。如“拼多多,三亿人都在拼”。

 

断言句,就是直接下一个结论,不需要理由。目的是直接对接顾客需求,驱动顾客做选择。

 

断言句虽然可以直接对接需求,但可信度不足。想要用好断言句,就要不断地重复,通过不断重复,让广告语在消费者头脑中生根,最终当作“真理”接受下来。如“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“怕上火用王老吉”。

 

断言句可以分为两种,一种是直陈式,直接陈述一个断言,要让品牌取代品类,抢占品牌代表权;另一种是场景式,结合使用产品的场景,激发消费者需求。如贵客到,小罐茶。