定位论丛

5.11中国定位日分享 | 梅见创始人:中国餐桌不缺吃,不缺喝,缺“吃喝”

时间:2021-06-03 02:53:04 | 作者:陶石泉 | 来源:笔记侠 | 阅读数:1036
摘要:重新发现中国青梅酒,补位中国餐桌的味道空缺。

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

整理者 | 君莫笑

 

1.jpeg

 

内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会和定位学习网联合举办的“第三届5.11中国定位日”。

 

分享嘉宾:陶石泉,梅见青梅酒创始人。

 

邀您阅读前先思考:

 

梅见是如何看待定位?

如何让新品走向世界?

 

 

一、对自己的三个“定位”:敬畏,学习,认识

 

做企业,是对“对错”不断探索的过程,特别是从完整的理论体系变成实践体系,再从实践体系到取得经营结果,这两个跳转会比较难。

 

所以我们要花时间不断实践,并且(希望)取得阶段性的结果。

 

这方面,自己是学生,到现在仍未完全、透彻地掌握定位的精髓。对定位,我是抱着学习的态度。

 

我个人对定位,有两点粗浅的认识:

 

一是以一元论体系看企业经营本质,如果企业是一个大的经营体系,那定位一定是中间非常重要的一部分。

 

但定位不是万能的,或者说定位也决定不了整个企业全部系统,所以在企业经营实践的过程中,很重要的前提条件是去掉二元论体系,以一元论体系看企业经营的本质。

 

二是,认识定位会让人感知到管理用词。

 

有的管理理论框架往往是名,理论上来讲可以找到几十种、上百种词组或者语言体系,将定位两个字替换掉。

 

2.jpeg

 

要经营一家企业,经营品牌是我们的实,所以不要在名的地方争论,甚至是流派、派系之争,这是完全没有必要的。

 

这是我对定位的两个粗浅的理解。

 

 

二、重新探索中国味道

 

江小白从成立到今天是第十个年头,总体来讲,这10年我们一直在围绕用户的需求变化进行创新探索。

 

“江小白”是第一个品牌,基于江小白衍生出来的果立方水果酒是第二个品牌,基于高粱酒研发出来的青梅酒是第三个品牌。

 

 

1.中国的第一国粹

 

正常情况下讲到味道,一般我们会理解是菜,我们每个人对味道的“习惯”,是所有习惯里最深的。

 

中国人喜欢吃喝,为什么?

 

第一,只有吃喝是不论学了什么语言,去到任何地方,都最终会想起来。比如家乡的菜是你习惯的。

 

第二,对于餐的味道,以前是孤立的看,酒餐、酒食,配餐、佐餐,酒的场景其实和餐是搭配的,所以酒菜味道的搭配是我们的研究领域和课题。

 

 

2.做定位,有两个非常重要的点

 

① 基于外部视角

 

站在用户的角度,正过来想是从用户价值的角度为锚点,倒退出来思考做什么,战略能力长在什么地方,能不能做好壁垒。反过来想是确定战略、定位非常重要。

 

从外部视角看,我们是基于对中国味道、酒的味道、菜的味道的理解和对未来的洞察。

 

② 基于内部积累

 

从做江小白第一天开始,就不断积累一个符合年轻化口味习惯的供应链能力、生产能力,所以我们花了10年,做了大量的基础准备工作。

 

3.jpeg

 

未来所有国货品牌的本质在于能否给用户交付更好的产品,长期看这是可以穿越企业生命周期的战略定位。

 

原材料:建立自己的种植体系,原料体系。

技术壁垒:全中国为数不多的纯粹以单一高粱为原料酿酒的企业。

研发储备:基于高粱酒的基酒与青梅的泡制,5年前就已开始做研发。

口感测试:产品上市前进行口感测试,会有两三百款拿到用户中做测试,做了大量前期准备工作。

 

我曾看过一个画展,有一个艺术家的作品写的是:“可以搞艺术,但没有必要”,我引申了一下——在非应酬、非正式的场合,特别是年轻消费者,希望不是把对方喝多,希望身体负担轻一点,微醺的状态就满意了。

 

所以需要读懂整个中国味道,重新定位中国味道。不管是看今天的数据的表现,还是对未来市场的洞察,这是趋势所在。

 

 

三、重新发现青梅酒

 

基于重新探索中国味道,我们去重新发现青梅酒。

 

 

1.定位分析

 

① 市场基本盘分析

 

青梅酒不是凭空出来的概念,所有的小品类本身都存在,甚至于存在了很多年。青梅酒真实的历史有2000年,大家可以翻书,古代书里面有青梅酒的记载。

 

在我们进入这个品类之前,中国青梅酒的市场非常小(最大的玩家是一年一两千万的规模)、分散,普遍存在于民间自己泡(很多南方的省份习惯自己泡一点青梅酒)的状态。

 

一个有2000年历史的东西,今天并没有完全被品牌化,市场也没有呈现一个规模化的状态,是一个非常小的赛道。

 

② 自身能力禀赋

 

从定位角度看,今天中国是丝绸大国,却没有看到哪个丝绸品牌是成功的,中国也是陶瓷的大国,连中国的名词都叫China,好像没有市场规模比较大的陶瓷品牌,反而是日本、英国的陶瓷品牌比我们做得好很多。

 

所以,从某种意义上讲,青梅酒就像中国的陶瓷,中国的丝绸一样,是值得产品化、品牌化、全球化运营的一个品类。

 

我们做这件事情是希望中国的青梅酒重返世界舞台,希望通过中国市场为基点,真正开始作为全球品牌运营,能从中国市场,代表中国品牌,代表中国味道未来走向全球。

 

4.jpeg

 

③ 品牌战略分析

 

品牌承担的使命是“复兴国饮”。

 

不管是青梅酒,还是黄酒、白酒,都是有非常强的中国文化背景的中国酒饮,它可能和可乐等其他饮料不一样,明确打上了中国印记,具有未来能跟随中国文化出海的根基。

 

很多老祖宗传承下来的东西,光有传承是不管用的,必须要在传承的基础上根据中国市场的环境、全球市场的环境、新一代用户的环境进行重构。

 

本质上来讲我们定位的核心方法论是在传承的基础上进行重构,重新搭建一个品牌与产品体系。所以我们还处于定位中,没有完全定位完整。

 

 

2.青梅酒定位

 

① 场景定位

 

基于场景的定位:我们希望是一个中式的佐餐酒。

 

从全球市场来讲,我们在佐餐的时候烈酒搭配是不多的,日本、韩国稍稍有一点,以前的俄罗斯、东欧这一代有烈酒佐餐的习惯。

 

在整个欧洲、美洲、北美大部分地区喝烈酒,不会像中国人一杯一杯干白酒,在欧洲有餐前酒、餐中酒、餐后酒。

 

今天吃重庆的火锅和在深圳吃一个潮汕的打卤、海鲜是不一样的,各有各的搭配,潮汕的海鲜和清香型酒更匹配。

 

其实,中国酒的佐餐市场处于非常初期的阶段。客观去看,也没有任何一种酒可以满足所有菜的搭配。

 

用户自己需要慢慢理解今天吃什么菜,配什么样的酒,而不是三杯酒一喝完全部作废。

 

如果今天喝的是烈酒,菜无论做得多好,已经完全没有感觉了,白瞎了,这个是中国餐桌未来存在的巨大进步。

 

梅见希望抓住真正的消费升级,用户变得越来越讲究或者懂得讲究。

 

② 餐酒搭配

 

我们把酒做好的一个前提认知条件到是对中国菜的研究非常了解,只有和菜来匹配,这是进阶更高维度的途径。

 

宋代、唐代的书里讲,24节气吃什么,什么样环境下吃什么东西,那个时候不是讲究高级、贵,而是讲究食材的天然性,人跟大自然、气候的融合。作为一个酒类企业,研究清楚这方面是我们的重要课题,也是战略和定位所在。

 

通过大量用户的真实测试,梅见配餐最好的搭配是火锅、小龙虾、串串、烧烤等偏麻辣油腻的场景。梅见酸甜,对于麻辣和油腻的口感特别适合,尤其是夏天,一杯冰的、带有酸甜味的酒饮十分适宜。

 

③ 原料基地

 

原料基地:梅见在中国建立了两大青梅种植基地,一个在广东,一个在四川

产品口味:一个12度原味的产品,一个14度烟熏风味产品,一个20度的高端南高梅。包装不是基于颜色区别,而是基于酒体本身风味的区别。

 

总体上讲,对于品控的把握,我们从源头开始就非常重视。

 

④ 用户沟通

 

梅见和江小白的品牌有非常大的不同,很多评论说我们做了很多营销,做了很多情怀。

 

先不论外界评论是否是实际情况,这次我们用了一套完全相反的运营方法,只做真实用户,依靠真实用户的口碑反馈,依靠真实用户对于品牌的喜好进行推广。

 

梅见的市场呈现的是自然生长的状态,我们不寄希望于这个品牌高速增长,甚至希望能克制表象增长。

 

某种意义上,很多工具会给我们提供便利性,比如流量电商,买流量转化变成电商,很多打法上可能让品牌能够快速起量,但是问题在于这个快速起量的“量”到底是销量的量,还是品牌的量?

 

5.jpeg

 

想做一个长期的品牌,对于量,需要克制。

 

今天依靠一场直播卖了1000万,客户并不是冲着品牌来的,而是冲着打折、便宜、带货的主播来的,这并不是品牌长期的发展。

 

要依靠真实用户的自然增长,从小众到大众。

 

我们没有看到爆点在什么地方,非常愿意等待,等一年、两年、三年,不重要,不在于短期的财务数字好看。

 

我们与真实用户的互动这一块做得比较多,我个人很大一部分精力也放在这里。

 

很多消费者是我的朋友,我可能不太愿意参加场面会议,但是与消费者沟通是我最愿意花时间理解的。

 

⑤ 全球品牌

 

我认为未来,中国品牌有很大的机会是既能成为中国市场的领导品牌,也应该有底气,有愿景,有勇气挑战自己,成为全球化的品牌。

 

我们希望十年以后,梅见是一个在世界看到的中国品牌,做“中国梅见”,这是我们对于这个品牌定位的另外一个维度。

 

今天分享的都是一些实践,没有特别好的思维框架体系,也还在学习定位理论,希望自己能够知行合一,在这个环节取得突破后再向大家汇报,谢谢!