来源 | 笔记侠（ID：Notesman）
整理者 | 智勇
内容来源：2021年5月11日~12日，火种定位学会和定位学习网联合举办的“第三届5.11中国定位日”。
分享嘉宾：冯卫东，天图资本创始人、《升级定位》作者。
邀您阅读前先思考：
定位为什么会失效？
如何用外部思维做定位？
大家好，我今天的分享主题是“定位心法之外部思维”。
一、低效及反效营销的原因
1.海底捞
海底捞的logo把“火锅”去掉后，广告海报也变成“一起嗨海底捞，从早上9点到次晨7点”。
这时，就有小白用户说，海底捞是一个夜总会吗？这是很多企业成功之后会犯的问题：假设它已经家喻户晓。
2.兰湘子
“双椒炒肉很湘，所以很想”，这是文字游戏。顾客看到玩文字游戏的品牌会本能觉得品牌不真诚，用文字在忽悠人。
3.哥伦比亚
一个美国运动鞋服国际大品牌，经常挂着 “全场八折”，让人感觉产品非常滞销。
这些低效甚至反效的错误营销动作背后有一个共同原因——缺乏外部思维，只从内部出发，表达自己想表达的，完全没有考虑信息接收方。
二、什么是外部思维？
外部思维是从信息接收方角度考虑信息发送，从而降低信息费用的思维方式。
外部思维不仅是物理性外部视角，更是一种思维方式。即使顾客天生有外部视角，往往也不是外部思维。
从信息接收方角度考虑信息发送，有四个点需要注意：
1.接收方关注什么信息
① 低敏感时代来临
现在是一个低敏感时代，信息严重超载。
过去，很多品牌玩噱头，制造悬念，顾客对悬念能保持好奇心，保留关注。
现在，即使产品有创新，依然无法超越噪声屏障。再者，供给普遍同质化，一点点的差异化就像一层窗户纸，能够迅速被跟进，从而同质化，所以要从噪声背景中脱颖而出越来越难。
② 顾客不愿费神揣摩言外之意
顾客手机上经常有成百上千未读信息，这种情况下，顾客不愿意费神揣摩言外之意。
比如，“衡水老白干，喝出男人味”，之所以这样说，是因为衡水老白干是67゜高度白酒。内部人知道67゜酒是北方汉子、壮士才喝的，有男人味，但隔了一层表达出来，顾客就接收不到这个信息。
③ 顾客不愿整合信息碎片
很多品牌觉得顾客热爱自己的广告，会把碎片信息努力提取出，实际上，顾客并不愿意整合信息碎片。
从信息接收方出发，发送方传递信息时需要做到以下四点。
第一，信息必须做到一目了然，降低顾客的信息接收费用。
在信息超载时代，标题党能够大行其道，是因为标题让核心内容一目了然，重点凸显。
第二，品牌名、品类名要尽快完整出场。
早期酣客公司的品牌名需要到处找，现在简单粗暴，“酣客酱酒，盲目更牛”，直接品牌名、品类名出场。
第三，好名字会占尽优势。
一个好名字，只要名字出场，基本上品牌名、品类名都出场。周黑鸭、百果园、农夫山泉、饭大师，都是一流的名字。
第四，每帧图像、图片都要能识别品牌。
顾客不会从头到尾看广告片，如果品牌识别只在第一帧或最后一帧出现，顾客只看中间时，会不知道这是哪个品牌的。这也是很多电视台一直把台标保持在右上角的缘故。
④ 什么情况下顾客会关注广告
顾客在确实有迫切未被满足的需求时才关注广告，这种情况下，他本来就在搜寻解决方案，可能一听到相关品类就会马上引起注意。
任何顾客都没兴趣看广告，除非广告第一秒就抓住了他的需求。
很多企业写软文，总想多塞点东西进去，导致广告太多，社交货币太少，基本上没人愿意转发。因为顾客需要的是有知识、创意等价值的软文，所以软文一定要“软”。
⑤ 顾客状态不同，关注的信息也不同
通勤途中、节前节后，顾客的关注度和转发率完全不一样。
有企业疑惑是否需要对正在店内消费的顾客做广告。我曾在一家饺子连锁品牌店吃饺子，他用喇叭对着顾客喊，“全国的水饺品牌，能开300家店的只有xxx”，严重破坏了消费体验。
除非广告构成了体验的一部分，否则不需要对店内顾客做广告。
电梯视频广告中出现的“扫码了解详情”基本上也没用。因为没有谁会掏手机扫，关键是掏出手机以后，那一页也过去了。
2.接收方理解什么信息
① 重视“关联认知”
接收方理不理解信息，要看顾客脑袋里有什么预置信息。
顾客心智中的品类是顾客对商业世界的分类，要按照他的分类说出来。
顾客对品类有期待特性，你说出来，他就秒懂。
很多品类没有被很好命名时，对接需求的效率比较低。
比如主食沙拉，沙拉听着不美味，觉得是胖子才吃的；改成咖啡轻食，这也不知道是吃什么；后来改成健身餐，是健身人群吃的，它的品类价值感就不一样了。
“云南白药创可贴，有药好得更快些”，有药可以让伤口好得更快，这是顾客脑袋里已经形成的归因体系，只要顺应他，他就能理解。
② 警惕知识诅咒
知识诅咒是指当我们已经知道很多信息之后，很难做到假装不知道，无法体会到不知道这些信息的人是怎么思考的。
我们经常看到说的人自以为明白，听的人却不懂，是因为说的人自动脑补了很多信息。
举个例子，一家企业的APP中间有个栏目叫“发现”，各种福利和商品都放在里面。他们自以为很明白，但实际上顾客不知道能发现什么，也没乐趣去探索。改成“商城”之后，一夜之间点击率增加了10倍。
③ 警惕“心理投射”
我们很容易觉得“人同此心，心同此理”，但每个人成长的背景、社会阶层千差万别。
一个做餐饮的朋友觉得150元客单价不贵，我说我没感觉，因为我不负责花钱，实际上很多人都说这个客单价太贵。这就是企业家以自己的心理投射顾客。
3.接收方相信什么信息
发送方总觉得“好产品自然会胜出”，总想说自己有七大优点、八大特点。
但接收方思维方式是“胜出自然是好产品”。所以，对于潜在顾客，品牌需要靠信任状。对于已有顾客，品牌要用体验提供保障价值、彰显价值。
4.接收方遵行什么信息
① 顾客价值>顾客成本
顾客采取行动时期望收益大于成本。
顾客做出购买行为，是因为产品价值加品牌价值大于付出成本。
顾客做出推荐行为，也一定是获取的社交货币或其他激励大于付出成本。
品牌方觉得给钱就能激励转发，但对于很多人来说，不给钱会转发，给了钱绝对不能转介绍。因为他怕被别人误会“他是为了钱财而推荐”，这是很严重的负社交货币。
② 降低顾客成本
第一，降低顾客试错成本。
顾客愿意尝试一个新品类、新品牌，但他对尝试付出的成本很敏感，品牌方需要提供入门产品，降低顾客的进入门槛。
有一款山茶油，上来就学金龙鱼推出5L装，一桶油卖几百块钱，基本上卖不动。后来推出500毫升小瓶装，销量一下子上去了。
第二，降低顾客推荐成本。
要让顾客的推荐变成举手之劳。比如，顾客推荐介绍给别人可能要写很多字，品牌方则可以提前编辑好或者用AI生成，降低顾客自身的推荐成本。
三、修炼外部思维
1.随时留意生活中低效的信息沟通
生活中低效的信息沟通比比皆是。有些品牌名，得从康熙字典上查；要不就是请书法家写得龙飞凤舞，难以识别，导致过度设计。
又比如，有些酒店没标记早餐在几楼，顾客到一楼问，服务员说在二楼，又得坐电梯上去。顾客、服务人员的时间被占用了，电梯来回几次，电费也提高了。在电梯按键上多加一个早餐或餐厅标注，就可以大幅降低信息费用。
2.沉浸到顾客真实状态中
支付宝APP在打开时会先跳出来版本更新提示，这让人抓狂，后来改为付款之后再弹出提示框，结果一段时间后又改回去了。这说明内部没有形成一种系统能力。
3.掌握系统方法，破除“知识诅咒”
自发的朴素外部思维很容易被干扰，要用理性计算能力重建外部思维。顾客只有在自然状态下是外部思维。两个顾客之间在谈论一个品牌，一旦有外在介入，他的外部思维会马上被破坏。
企业要测试品牌名好不好，不是拿着品牌名问人觉得哪个名字好，正确做法是模拟自然状态：你听说过某某没有；你猜它是做什么的。除此之外，企业还要看到关联认知的汪洋大海。
举个例子：高维学堂做过一个顾客调查，顾客普遍说“实战、落地、干货”，但没人说科学创业。所以我坚持要他们用“科学创业，少走弯路”这句广告语。因为我看到了更广阔的观点认知，在别人还不太理解的时候说出来，会发现越喊力量越大。
四、运用外部思维的最新成果
各种营销理论、经营理论都讲产品组合，但绝大部分都是用内部思维，关心引流、产品、利益。但外部思维是怎么看待一个品牌，认为它有哪些产品。
1.代表产品
顾客想到某个品牌时首先会浮现出来的产品，比如说到巴宝莉就想到风衣，说到爱马仕会想到皮具。
2.入门产品
顾客在不熟悉产品但又比较贵的情况下，可以提供低成本尝试机会，比如化妆品试用装。爱马仕皮具很贵，但是爱马仕丝巾可以低成本尝试。
3.互补产品
配合着某个产品一起，可以让使用价值最大化。一个做文胸的品牌，互补产品有洗衣袋；做毛衣的品牌，毛球修剪器算是互补产品。
4.关联产品
从顾客角度，品牌商除了代表产品，还会有哪些产品，这在顾客认知里会有关联。比如，一个服装品牌，顾客也会认为它也卖裤子、领带。
5.助销产品
从顾客角度，赠品、福利是促销产品。从商家角度，是考虑有什么商品可以帮助让其他产品卖得更好，或者加强消费留痕，使品牌能够被继续关注。
但不是所有产品都适合用于打折赠送、消费留痕。比如奢侈品店的顶级款、旗舰款，这些产品的作用是让顾客做对比选择的。
五、《升级定位》中的外部思维应用
1.价值配方
顾客作为一个采购者，他关心的是产品价值，也就是产品创新和价值创新。
所以从顾客眼里看品牌价值，就是要保障价值——买的时候可以放心买，上不了当，吃不了亏；用的时候别人知道这是很贵的品牌或者代表某种价值观。
2.战略二分法
顾客关注品牌而不关心企业。很多时候，顾客不知道品牌是属于哪个企业，也不知道品牌背后有没有一家同名企业。
战略二分法是从顾客角度来看顾客关心什么和不关心什么，突破了战略理论。阿里作为公司，企业战略很高明，品牌战略也很高明，每一个大品类都有独立品牌。
3.品牌三问
顾客看到一个不熟悉的新品牌会下意识反应：这品牌是干什么的？有什么特点？何以见得？
有品牌商自以为是地改成“我是什么”，这是自问自答。品牌商要沉浸到顾客的状态，预设顾客看到一个陌生名字之后才会发出的问题。
4.品类命名
从顾客观念认知中找到关联认知的依据，作为品类命名。这个依据作为根品类，可以是一个具体品类，也可以是一个抽象品类。
5.品牌起名
从顾客角度看待品牌怎么降低顾客的信息费用。品牌商要针对顾客做一个购买决策，看具体场景中顾客要决定哪些问题，包括买什么和去哪儿买，选择困难时怎么做功课，到哪儿去查。
6.品牌三界
品牌三界分为产品品类、渠道品类、导购品类。
产品品类属于生产价值；渠道品类属于交付流通；导购品类的核心是信息处理，比如怎么决策。这是品牌商除了要考虑顾客认知需要外，还要关注的供应端专业化分工。
对品类进行稳定分类，以品类三界指导品牌运作，一个企业就可以进入多个品类，做多个品牌。
比如，亚马逊是网络商城，可以包罗万象，因为它是渠道品牌。
当然，也有很多不需要物流的多品类垂直电商活下来，比如内容产品、视频产品。微信读书、起点中文就是高度垂直的渠道品牌。
定位的心法不仅仅是外部思维，还有基于经济学和进化论的品牌战略理论，但是《升级定位》紧紧扣着定位这个根，在定位品类上进化。
希望能够帮到大家，谢谢！
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