新消费时代，什么样的品牌，才称得上新品牌？

来源：首席品牌官

作者：品妹

近年来，新消费浪潮来势凶猛。

消费者结构的改变，消费者需求的升级，互联网化、线上化带来的多业态分流，人群细分圈层化…无时无刻不在重塑着我们的市场，也给予了品牌全新的机会。

「新品牌」成为全新的关键词，一大波品牌乘势而起。然而我们提到新品牌，往往目光都停留在钟薛高、完美日记等创立不久的品牌身上。

实际上，新消费时代的「新品牌」，是指顺应了新消费大势，采用了区别于传统品牌塑造路径的品牌，好比我们此次要提到的品牌——舒客。

或许在大部分消费者的眼中，舒客已经不新。然而纵观舒客近年来的打法，我们不难发现，舒客，实实在在是一个「新品牌」，或者说，每一个点，都打在新消费趋势上的品牌。分析舒客的品牌升级路径，对于新生品牌与经典品牌，都十分有借鉴意义。

一、日渐「性感」的口腔赛道

如今，我们谈到充满前景的赛道，往往用「性感」来形容之。

而无疑，口腔赛道已经日渐「性感」。

互联网的发展升级了大众对于「口腔」的理解，人们提到「口腔」，对其认知也不再仅仅停留在「看牙」层面。

「口腔护理」成为热词。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，京东口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。港股研究社报道显示，2020年口腔服务市场规模已达到1197亿元，2024年将达到2163亿元，年复合增长率（2019-2024年）可达到14.2%。

口腔赛道机遇巨大，把握住机遇乘势而起的品牌亦是不少，在刚刚过去的618，主打口气清新的BOP，和电动牙刷usmile，都取得了不错的成绩。

然而仔细观察不难发现，这些口腔护理品牌大都是借助线上渠道，聚焦单一的产品，口腔护理的细分类目产品在线下渠道的布局并不多，存在过度依赖线上渠道，产品单一等问题。

在这之中，舒客却把握住了新品牌崛起大势，实现了线上线下渠道双驱动。虽然是以卖场渠道起家，但全渠道销售业绩亮眼。数据显示，近年来舒客全渠道销售交易规模一直居于行业前列，线上更是连续五年登上口腔区增速第一的宝座。

可是，舒客是如何实现线上线下全渠道增长的？

这需要我们先了解舒客的价值定位。

二、「定位」与「再定位」，舒客的「新品牌」战略路径

消费者结构不断在改变，消费者需求也不断在迭代，品牌的「定位」与「再定位」成为永恒的课题。舒客之所以能够一直踩在消费趋势关键点上，就在于它一直在根据不断变迁的消费者需求，进行着品牌价值的定位与再定位。

1.系列化大场景构建背后，小众崛起催生精致护理需求。

弘章资本创始人翁怡诺曾在其所著《新品牌的未来》一书中指出，服务商终会替代商品生产者和流通者，成为「终局性的服务商和解决方案商」。新品牌时代品牌商最终都要转型成为全套解决方案提供商，会为消费者提供某一类解决方案，而不仅仅是售卖一个系列的产品。

而早在创立之初，舒客就打破了口腔行业「只卖牙膏」的思维定式，定位「一站式口腔护理」，向消费者提供了「口腔预防-专业护理-定期检查」的一站式口腔护理解决方案，涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等逾百款专业全品类口腔护理产品。

品牌价值定位，与社会发展阶段密切相关，口腔行业也不例外。总的来看，个护产品的价值定位都会经历由「基础清洁/杀菌——精致护理」的演变，而中国目前也已经进入了口腔精致护理阶段。

小众崛起，更高、更多、更加个性化的需求，使得精致护理成为口腔赛道重要生态位。以日本第二大口腔护理品牌Ora2为例，其定位就是精致女生的oral beauty。然而除了舒客，目前中国还并没有口腔护理品牌是这一定位。占领这一需求图谱空白生态位，必大有可为。而令人惊叹的是，这一定位，舒客早在十几年前，就已经洞悉到。

2.「一站式口腔美护」价值定位背后的人群洞察。

最近，舒客对「一站式口腔护理」这一价值定位进行了升级，提出「一站式口腔美护」，在口腔护理精细化概念基础上进行了升级，创新性地开始将口腔护理美妆化。

从「一站式口腔护理」，到「一站式口腔美护」，我们同样可以看见舒客精准的人群需求洞察。

据了解，舒客的消费群体是非常年轻化的，在其受众群体中，18—25岁人群占比最多，线上渠道粉丝也已突破1500万。cnrs（中国城市居民调研）数据也显示，对比一些传统的口腔主流品牌，舒客在18—25岁的人群中知名度优势明显。

随着Z世代人群成为主流消费人群，品牌商们也都在想尽办法拉拢Z世代。而几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机、购买渠道多来自于社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。

腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告就指出，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于「品牌实用主义」的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。

然而社交需求又催生了什么？

催生了美护需求。

CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，近年来我国口腔健康的关注度已普遍提高，其中72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。

社交舆论主阵地新浪微博携手舒客发布的《2020美齿经济白皮书》也指出，95后对口腔护理的要求是颜值至上。从群体的市场动向看，美齿下沉趋势明显，小镇青年在美齿类消费方面突破新高。口腔护理服务也逐步由治疗修复向保养美容为主，洗牙+补牙+美白成为口腔医院护理的「三驾马车」。口腔护理美妆化，已是大势所趋。

三、从「价值定位」到「价值传递」，舒客的「新品牌」战略打法

当然，舒客拥有前瞻性的价值定位，并不能说明它是一个真真正正踩在「新品牌」打造路径之上的品牌。

我们更要看的，是它的战略打法。

新消费时代品牌打造的核心是什么？

是认知，是消费者的认知效率，是一个创造价值，传递价值的过程。

而品牌价值定位，铸就了品牌的战略路径。

纵观舒客的一系列战略打法，我们可以发现，无论是舒客的产品策略，还是营销方式都严格遵循着舒客「一站式口腔美护」这一价值定位。

1.产品策略：美护定位打造爆款单品，场景细分提供一站式口腔解决方案。

从产品策略上看，舒客有着「美护定位打造爆款单品，全系场景细分产品&服务打造，提供一站式口腔解决方案」的路径。

一方面，舒客围绕消费者不断精致的消费需求进行产品创新，打造出了一系列爆款美护商品，并通过对多品类进行提前布局，提升了种草效率。

早在2015年，舒客就已经提出了「美容级口腔护理」这一与口腔护理美妆化高度相关的概念。2019年，舒客就已推出了「酵素牙膏+牙贴」这两种当今大热的美白CP产品。2020年，舒客则进一步完善了口腔美护产品线，推出了涵盖如酵母牙膏、玻尿酸牙膏、便携式果冻漱口水等更为贴合口腔护理精细化、美妆化大势的「beauty」产品系列。

有的产品是天生自带「高流量」的，好比口红，也好比牙膏、牙贴、漱口水。

牙膏与漱口水是介乎于饮料与护理产品之间的品类，天生易出王牌单品。曾经黑人牙膏就凭借着「茶倍健」这一独特口味大单品，收获一年几亿支的销量。

而牙贴则是毫无疑问的踩在「颜值经济」上的产品，它的关注度不亚于口红，都是可以为消费者带来直接颜值加成的产品，自带「高流量」。

这些产品从定位到研发到内容推广，都基于舒客围绕口腔年轻化、美妆化概念提出的「一站式口腔美护」这一价值定位。舒客提出的「beauty」，也不仅是产品美妆化的诠释，更是品牌态度「闪耀S美力」的诠释。

产品是品牌认知最好的传递载体，舒客围绕美护需求，打造爆款美护商品，无疑更有利于以「高流量」产品为载体，传递品牌认知。当消费者通过线上渠道购买到这一系列大单品，其对舒客「传统品牌」这一身份认知，也得到了刷新。

以舒客beauty系美白CP产品酵素牙膏与美白牙贴为例，2020年舒客酵素系列牙膏线上销售同比增长达到101%，线下同步增长达到了615%。

舒客牙贴在发布短短不到两年的时间里，就迅速抢占市场份额成为年度销量冠军。据生意参谋最新数据披露，2021年1-5月度，舒客牙贴天猫销售金额位居第一，舒客牙贴全渠道市场份额占比超过23%。

另一方面，舒客还通过场景细分产品&服务打造，建立了「一站式」口腔专家认知。

随着体验经济的崛起，产品品牌最终会向着场景品牌转变，而这一点，舒客早已做到。

早在2016年，众多品牌依旧抢着去投电视广告占领消费者心智的时候，舒客就已在全国1400家KA大卖场布局了口腔智护中心。

△ 电视剧《恋爱先生》深度植入舒客口腔智护中心场景

舒客首创了口腔护理体验模式，避开了广告营销的这条拥挤赛道，以专柜式服务平台口腔智护中心为载体，为顾客进行体验营销。

互联网时代的一个重要特征，就是以人为核心。众多企业的广告营销，实际上还是以物为中心；而舒客将「体验消费」和「终端拦截」结合的口腔护理体验模式则完美地契合了以人为核心的互联网趋势，还带动了整个电动牙刷市场，推动了电动牙刷从小众品类走向大众视野。

2016年，舒客开始进军声波电动牙刷领域，并借助口腔护理体验模式进行创新性销售与消费者认知普及。

在2016年前，国内电动牙刷渗透率还不足5%，外资品牌垄断行业市场，产品价格居高不下。

到2018年，中国电动牙刷市场渗透率达到8%，消费者认知也进一步得到了普及。根据益普索针对声波牙刷消费者调研，声波电动牙刷的认知普及率已经达到90%，消费者购买意愿也从2016年的21%升到67%，声波电动牙刷已经成为最具主流核心的智能口腔护理产品。

2020年，国内电动牙刷渗透率突破10%。而舒客在使其电动牙刷销售额突破10亿的同时，也打破了行业僵局，带动了行业的发展。

2.营销方式：以「人群」定「方式」，进行认知传递。

新品牌营销的关键是用户，因此在营销方式上，以「人群」定「方式」是关键。而舒客的营销方式，一直都紧扣着这一点。

① 视频内容创新化，激发消费者共情。

最近，舒客邀请了其代言人S.K.Y天空少年拍摄焕新广告片。为了更好地诠释「美护」理念，构建年轻人喜爱的视觉语言，短片营造一个美轮美奂的虚拟空中车站。

S.K.Y 7位少年分别饰演口腔美白站站长、口腔智护站站长、口腔清新站站长，邀请你乘坐神秘天空列车，穿越樱花盛开的美白站、漫天彩云的智护站和空灵梦幻的清新站。通过一个口腔美护之旅的故事，和消费者做朋友，对用户教育品牌倡导的「一站式口腔美护」的理念。

新消费时代，内容变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化，扩大认知的传播广度。舒客用年轻人喜欢的idol、感兴趣的内容成功影响到了其品牌的目标用户，起到了找到用户、建立连接、产生影响的作用。

② 借势饭圈文化，玩转年轻人集聚平台。

除了用年轻人喜欢的idol，制作年轻人感兴趣的内容，舒客还以饭圈文化为载体，玩转了微博等年轻人集聚的平台，也把目标用户精准连接到了品牌上，实现了品牌认知的广泛传递与用户的裂变，并进一步实现了用户认知的深化。

③ 人格化沟通，借助知名人物符号，传递品牌认知。

品牌是抽象的，想要让人爱上品牌，并不容易，但人是温热的。品牌如果可以调动「人」最熟悉的「人物符号」，就可以让品牌「人格化」，从而把抽象的、陌生的品牌，变得温暖而亲近。

现有数据也佐证了这一点。由舒客携手新浪发布的《2020美齿经济白皮书》数据显示，2018年后，明星代言对品牌微博热度贡献环比增长68.2%。

虽然如今「品牌人格化」，已经成为品牌圈的热词，然而这一点，舒客早已做到。早在颜值经济兴起初期，舒客就已经携手贝克汉姆、李冰冰等一众明星与消费者进行人格化沟通，抢占年轻人注意力的同时，也借助知名人物符号，传递了品牌认知。

以「人群」定「方式」，说白了就是「在目标人群集聚平台，用目标人群喜欢的方式进行认知传递」。

通过趣味内容制作、不同代言人的强大粉丝流量、社交跨界、人格化沟通等形式，舒客以各种「投其所好」的方式，全方位亲近和渗透到了年轻群体中，从而成功捕获了注重个性化消费的95后消费群体。

2020年金融点创新峰会，舒客成功入选金触点· 「2020 年度最受年轻消费者喜爱品牌」榜单，收获了年轻群体的「实名喜爱」认可。

四、写在最后：将品牌「还给消费者」

新消费时代，人人都在研究新品牌的崛起路径。试图复制神话，成为新的崛起神话。

然而每个品牌的情况不同，崛起路径也是难以复制的。

我们研究舒客的案例，目光也不该仅仅停留在舒客身上，更该以它为窗口，去思考什么样的品牌才是真正的新品牌。

通过舒客案例，我们至少可以看见新消费时代品牌的几大发展趋势。

1.更多触点，更多体验。

如今的媒介的多元化、碎片化，使得消费者的信息渠道不再闭塞，也使得消费者接触到的信息十分庞杂，品牌企业已经难以快速影响用户的记忆。因此， 我们需要构建更多的消费者触点，构建更好的消费体验，去创造让消费者产生购买冲动的互动沟通。

2.将可裂变性与多触点特征，延伸到产品之上。

新消费时代，我们的产品也需要拥有可裂变性和多触点特征，产品的创意要可分享，无论是文字、TVC广告还是包装设计…如果一种产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难做大。

3.从经营产品向经营用户转变。

新品牌的关键是围绕目标用户的营销，重构一套经营人的营销体系，让消费者获得实实在在的价值。因此需要将以往「人找货」的经营模式，转为「货找人」。

围绕用户去打造产品，追求产品价值、情感价值和象征价值的统一，赢得用户的共鸣，实现与用户的共创，做到产品与消费者的融合以及内容与人格化输出的融合。将品牌交给消费者，或者说，还给消费者。

以上三点，考验着品牌的创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力以及品牌认知传播能力，却也是构建新消费品长期壁垒的方式。

从口腔消费升级的趋势到口腔智护的窗口，到目前口腔多品类护理的风口，舒客之所以能够一直冲在行业风口最前线，就在于它一直都从用户细分需求场景出发，围绕用户需求不断进行着品牌的定位和再定位，构建了丰富的产品体验与消费者接触点。从而真正做到了让消费者成为品牌的主人，也实现了品牌价值的「消费者共创式」创造与传递。

这，才是舒客始终能够踩在新消费大势的关键点上，俘获Z世代的真正原因。